Sponsorer kan stå opp mot FIFA og Qatar verdensmesterskap. Noen har ikke.

De etiske forbeholdene rundt årets verdensmesterskap i Qatar – fra dypt angående kontrakter om migrantarbeidere og dødsfall til strenge sosiale lover i landet – har stilt spørsmålet: Hvor står sponsorene med denne turneringen?

Mye av Qatar og FIFAs reaksjon har vært å dempe bekymringen for at dette er toppen av sportsvasking. På et sportslig nivå topper ingenting verdenscupen, med det en global feiring av den mest populære disiplinen i verden. En Nielsen-rapport om verdensmesterskapets kommersielle muligheter sa at den har høyeste bevissthet om enhver sportsbegivenhet.

Den er også i stand til å tapper over sprekkene, og det er absolutt noen når det gjelder nylige vertsnasjoner. Med sine lag nå ekskludert fra mange anerkjente sportskonkurranser over hele verden, var Russland vertskap for arrangementet i 2018. Det var et tvilsomt resultat på grunn av nasjonens profil og korrupsjon i tildelingen – og Qatar har siden fulgt etter. 2026 bør være mindre kontroversiell, med Canada, USA og Mexico som deler ansvaret.

Likevel har sponsorer hatt en beslutning å ta. For dem er det to klare motivasjoner angående denne konkurransen. Den første er rekkevidden – å ha kontakt med så mange seere og tilskuere som mulig. Den andre er etikk – om assosiering med FIFA og Qatar er moralsk. I sistnevnte tilfelle kan merkeoppfatningen forverres hvis en sponsor støtter en tvilsom idrettsutøver, et lag eller, i dette tilfellet, et arrangement. Når det gjelder FIFA og Qatar, har noen få fortsatt støtten, til tross for problemene.

"Merker bryr seg om disse tingene. Ikke alle av dem. Noen sier alltid: "Uansett, vi bryr oss bare om rekkevidden," bemerker Andreas Kitzing, en administrerende direktør som hjelper til med å koble selskaper til sportsenheter via en digital markedsplass kalt Sponsoo, som han grunnla.

«De bryr seg egentlig ikke om bildeeffekten og synes det ville vært fint om det er noe alle elsker og er superfornøyde med. Hvis ikke, handler det om å få merket ut til flest mulig.

"Kredit til de mange selskapene som bryr seg om disse problemene og som aktivt viker unna disse sponsingene eller som vurderer deres nåværende sponsing eller nye muligheter," sier han, og understreker at partnerskap bør gjenspeile merkevareverdier.

Utfordrende autoritet

Verdensmesterskapets stjerneattraksjon og tidsplan for i år betyr at det er vanskelig å forestille seg at FIFA og Qatar føler seg truet.

Men som allerede har skjedd, merker kan riste opp. Ifølge sponsorekspert og bestselgerforfatter Kim Skildum-Reid tok navn som Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony og Visa opp kampen på vegne av fans som samlet seg om korrupsjon da Russland og deretter Qatar vant vertskapsrettighetene i 2010.

Fra disse fem har Fly Emirates og Sony forlatt FIFA-boblen. Det gjorde en viss forskjell, forklarer hun, men det er mer rom for protester, med korrupsjon som ikke lenger er det eneste problemet som står på spill.

Det omstridte antallet arbeiderdødsfall, og deres kontrakter, har ført til friksjon mellom stagers og folk utenfor. Det har overskygget hele operasjonen. Mye krangel for 2022-utgaven har sentrert seg rundt disse problemene.

"På det tidspunktet (når de ser lenger tilbake) presset de FIFA til å bli en mye mindre korrupt organisasjon. Sponsorer drev det ved å forsterke fansens bekymringer, sier Skildum-Reid.

"Men med de vedvarende påstandene og de påviste problemene rundt kafalas immigrasjonssponsorprogram som i bunn og grunn nesten gjør folk til utrydningstruede arbeidere, så disse sponsorene på det og hoo-ha rundt det og bestemte seg for at de ikke ville presse som de gjorde rundt korrupsjonen .

"I lang tid trodde jeg at de ville fortsette å bruke sin økonomiske makt for å forbedre situasjonen, og det gjorde de ikke."

Et blandet bilde

«De fleste av sponsorene kommer nå med blide uttalelser», sier hun, og peker på et eksempel fra Coca-Cola om løfter om menneskerettigheter i 2026. Du må grave dypt for å finne det. Slike kunngjøringer peker mot boks-tikkøvelser snarere enn et koordinert svar på FIFA og Qatar.

Når det gjelder bedriftens samvittighet generelt, er det et blandet bilde. Belgiske, danske og nederlandske sponsorer har vært spesielt frittalende, og har valgt å distansere seg fra arrangementet, til tross for at de respektive landene alle har deltatt i turneringen i år.

For eksempel sa ING, en nederlandsk landslagssponsor, at de ville holde seg unna annonser med VM-tema på grunn av "menneskerettighetssituasjonen". I mellomtiden har noen belgiske og nederlandske sponsorer ikke akseptert bedriftsbilletttildelinger til finalen.

Til tross for noen handlinger, har det ikke kommet en engrosboikott. Likevel, selv om det virker som det mest ekstreme resultatet, er det ikke den eneste måten å få alarmklokkene til å ringe.

Det er verdt å merke seg at sponsorer og partnere ikke er avgjørende for FIFAs inntekter, med TV-kringkastingsrettigheter som gir mer inntekt enn noen annen strøm. FIFAs finansrapport for 2014 uttalte at den sto for nesten (2.5 millioner euro) 2.5 milliarder dollar av de begivenhetsrelaterte inntektene de siste tre årene. I 2018, dette tallet steg til litt over (3.1 milliarder euro) 3.1 milliarder dollar – omtrent halvparten av den samlede inntjening.

Bedrifter og team påvirker imidlertid merkevarebildet. Og selv et synlig budskap, som å støtte fotballen, men å love en forpliktelse til å sikre at slike verdensmesterskap ikke får slik støtte igjen, ville bekymre FIFA, ifølge Skildum-Reid. Den typen respons har ennå ikke tatt fart.

FIFAs knipe

Så langt, når det gjelder vertskap for turneringer, har FIFA taklet ethvert kommersielt tilbakeslag. Men det har tvunget kroppen mot innfødte eller asiatiske sponsorer, som har blitt mer involvert enn europeiske. FIFA anerkjente den økte tilstedeværelsen av kinesiske sponsorer ved det siste verdensmesterskapet.

FIFAs hovedpartnere – som gjør mer enn typiske sponsorer for å promotere arrangementet – for den kommende utgaven er Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways og Visa.

"FIFA ønsker å ha globale, store, blå-chip-selskaper som sponsorer," legger sponsoreksperten til. "Men de har slitt med å få dem. For Russland og Qatar har det endt opp med mange lokale selskaper som ikke har mye relevans utenfor de lokale områdene.

«Jeg tror FIFA risikerer å fremmedgjøre deres potensielle sponsorbase. For deres eksisterende, hvis de går hjem, vil de slite. De vil få andre teltmerker til å tenke: 'Wow, hvis du ikke kan beholde dem, hvorfor skulle jeg investere?'»

Kitzing er enig: "Hvis du har fem eller seks hovedsponsorer og mister to, er det ikke lett å finne andre sponsorer som er med på det, spesielt hvis du plasserer arrangementet slik de gjør."

Risikoen er klar, men det er fotballens magnetiske drag også, uansett hva som skjer rundt den.

Det vil alltid være en viss sponsorinteresse fordi det er VM. Og, om noe, kan noen inngå billigere avtaler, ifølge Kitzing, som også er kritisk til det europeiske styringsorganet UEFA for å gjøre endringer i Champions League-formatet fra 2024. Avgjørelsen betyr flere deltakere og spill – upopulært blant mange klubber og fans .

Slike kontroverser er imidlertid ikke nok til å vippe balansen, med handlingen på banen som snakker. Bare.

Nielsen bemerket at 67 % av fotballfans synes merker er mer attraktive når de deltar i sportspartnerskap, sammenlignet med 52 % av befolkningen generelt.

– Jeg tror VM fortsatt vil ha en positiv effekt. Det er fortsatt fotball. Det er fortsatt emosjonelt. Det er fortsatt lidenskapelig. Og den har fortsatt en enorm rekkevidde, og det vil ikke endre seg, legger Kitzing til. For øvrig kan introduksjonen av FIFA+-visningsplattformen også tiltrekke seg flere sponsorer.

"Jeg tror det fortsatt har positiv markedsføring direkte fordi rekkevidden er enorm. Men det kunne vært mye bedre hvis arrangementet ikke var så kontroversielt, og du kunne også fått et mye sterkere merkevarebilde.

"Jeg tror imageeffekten av å være assosiert med merkevaren er mye svakere enn ved tidligere hendelser," konkluderer han.

I seg selv burde det være et rødt flagg for sponsorer.