Bør Nordstrom bli med i Retail's Spin-Out Frenzy?

Det hele startet for nesten et år siden med nyheten om at Saks tenkte på å spinne ut sin e-handelsvirksomhet fra den gamle murstein-og-mørtel-virksomheten. Og etter hvert som aksjemarkedet beveget seg stadig høyere - og digitalt innfødte elsklinger som Warby Parker og Allbirds ble børsnotert til (uten tvil) skummende verdivurderinger - Macy's
M
, og Kohls ble sagt å vurdere lignende trekk. Neiman Marcus, Saks' erkefiende, ryktes til og med å evaluere en 3-veis splittelse som involverer Neiman Marcus-butikkene, Bergdorf Goodman-divisjonen og nettdrift.

Nå, i en vri på den nye "ålåse aksjonærverdien"-håndboken, kunngjorde Nordstrom at de vurderte en spin out sin off-pris Nordstrom
JWN
Rack business. Selv om dette helt klart er svært lønnsomme trekk for Alix Partners (spesielt) og investeringsbankfolk og transaksjonsadvokater (mer generelt), virker det rimelig å spørre om dette vanviddet gir noen mening for kunder og investorer?

Forestillingen om at e-handel og fysiske butikker er separate virksomheter er helt klart gal og stikker av for alt vi har lært om handleadferd i detaljhandelen i løpet av de siste to tiårene. Ettersom jeg mer eller mindre har gjort en karriere ut av å drepe akkurat denne dragen, vil jeg la nysgjerrige lesere finne ut mer om dette emnet (men her er en teaser). Men det er nok å si at slik innsats i stor grad utnytter en feil i aksjemarkedsmatrisen og en grunnleggende misforståelse av hvordan moderne detaljhandel faktisk fungerer. De gjør akkurat ingenting for kundene og legger til unødvendige kostnader og en urovekkende kompleksitet (for eksempel involverer Saks-splittelsen etter sigende rundt 340 tjenesteavtaler mellom selskapene).

Nordstroms potensielle handling, selv om den er lik til pålydende, er litt mer interessant og nyansert. På ett nivå er det få ting som gjør mer for å vinne, vokse og beholde kunder enn en bemerkelsesverdig kraftig merkevarehistorie. Sett i det lyset virker ideen om at Nordstrom Rack kan operere uavhengig av moderskipet like dum som Coke kunngjør spinning ut Diet Coke. Mindre abstrakt drar off-pris-divisjonen fordel av å utnytte Nordstroms bedriftsinfrastruktur og resulterende stordriftsfordeler og omfangsfordeler på nøkkelområder som forsyningskjede, markedsføring, informasjonsteknologi, produktinnkjøp og lignende. Viktigere er det at ledelsen også har gjort en stor del av hvordan Rack-divisjonen hjelper til med å skaffe yngre og generelt mer prissensitive priskunder til slutt for å få mange av dem til å "oppgradere" til Nordstroms fullprisvirksomhet.

Denne porteføljetilnærmingen for å bygge andel av lommeboken med kunder med høy livstidsverdi er, i kjernen, grunnleggende solid – og man kan lett forestille seg de betydelige kundeinnsiktsfordelene som kan oppnås. Dessuten, på grunn av ledelsens historiske tillit til komplementariteten til formatene, lokaliserer Nordstrom ofte Rack-butikker i umiddelbar nærhet til varehusene der den, i det minste i teorien, kan maksimere lokale markedsytelser. Faktisk, på flere punkter i løpet av det siste året, gjorde selskapet et stort poeng av å fremheve hvordan stativet var en viktig del av en "integrert strategi." Så retningsvendingen er mer enn litt nysgjerrig.

For å være sikker, har Nordstroms nylige opptreden vært desidert mangelfull. Noe av dette skyldes den relative modenheten til det samlede merket; noe av det er helt klart på grunn av covid-motvind, men mye kan være knyttet til hvordan Rack har gått fra å være flydrivstoffet for nye butikkåpninger og salgsvekst i samme butikk til nå å virke som den svakeste stjernen i konstellasjonen. Gitt den fortsatte volatiliteten i detaljutgiftene og finansmarkedenes tilsynelatende uendelige appetitt på finansiell utvikling, gjør ledelsen klokt i å vurdere ulike strategiske alternativer. Og med Racks (for det meste) forskjellige kjernekundesegmenter og produktmiks, er det litt lettere å forestille seg hvordan det kan fungere som en frittstående enhet.

Men la oss være klare: Rack-kampene har nesten alt å gjøre med utfordrende markedsforhold og overutvidelsen av "faux clearance"-formater som skapte en dynamikk med for mye kapasitet og for lite gode varer som jager etter en kundebase som ofte er "trading". ned" til rimeligere og mer praktiske alternativer (TJ Maxx, Marshall's et al). Den strategiske responsen på dette settet med problemer er at Nordstroms portefølje blir tydeligere differensiert, fokusert og koordinert. Samtidig må selskapet bedre utnytte kundeinnsikten og leverandørnettverket for å mer presist målrette sine tilbud for å levere maksimal kunderelevans og bemerkelsesverdighet.

Å spinne ut Nordstrom Rack kan kjøle ned jetflyene til aktivistiske investorer, samle inn nødvendige penger og stille lommene til Nordstroms rådgivere. Men det er vanskelig å se hvordan et annet sett med eiere eller kapitalstruktur gir noen reell synergi eller bedre kundeverdi. Hvis Rack trives utenfor Nordstroms bedriftsparaply, vil det enten være svikt i ledelsens handlinger eller uheldig overhaling til Wall Street-tull.