Delt visning kan forfølge Connected TVs vekst, foreslår Needham-analytiker

Akkurat i tide til Halloween, Needham & Company senioranalytiker Laura Martin utstedt et notat som kunne tappe blodet til de mange investorene, markedsførerne og strømmeplattformene og -tjenestene som regner med overgangen til tilkoblet TV for å drive en ny boom innen videoannonsering.

Martin – en av de mest fremtredende analytikerne som dekker medie-, underholdnings- og teknologiområdet – sa i sitt korte notat at hun hadde støtt på en enkelt rygg-frysende statistikk i en rapport fra Amagi, det store strømmetjenesteselskapet, som kan svekke utsiktene for det store skiftet i annonsedollar til tilkoblet TV akkurat som flere merker hoper seg inn, og investorer skifter vurderinger av tilbydere.

"Fra en innboks fylt med statistikk relatert til de 30 aksjene vi dekker, ser vi noen ganger et datapunkt som hjemsøker oss," skrev Martin i et notat distribuert i morges. "Vi kan ikke rokke ved følelsen av at hvis dette datapunktet viser seg å være viktig, undergraver det viktige økonomiske forutsetninger vi (og ofte Wall Street) holder som sanne."

Amagi bemerket i en rapport fra august at "nesten 80 prosent av CTV-seing er delt visning." På noen måter er det neppe noen overraskelse. Ikke bare vekket pandemien interessen for streaming på tilkoblede TV-er, for mange låste #WFH-familier ble det en mulighet til å samles igjen rundt det digitale ildstedet etter år med atomisert og svært personlig visning på langt mindre skjermer som telefoner.

Men Amagis datapunkt, og Martins utvinning av det, kommer som en nyttig påminnelse på et nøkkelpunkt i overgangen av annonsedollar til CTV.

Ifølge Amagi skjer bare 21 prosent av CTV-seingen alene, mens hoveddelen av all visning på CTV-plattformer, 62 prosent, involverer to personer. Tre eller flere personer ser sammen for gjenværende visningsandel.

Så hvis alle vet at mange ser på streaming video sammen på tilkoblede TV-er, er det ikke så farlig? Bortsett fra Martin foreslår at investorer bør være klar over tre potensialer implikasjoner som i marginene kan hjemsøke sektoren i årene som kommer.

Til å begynne med er det viktig å huske hva et paradigmeskifte tilkoblet TV representerer, som effektivt slår sammen bemerkelsesverdige deler av alt som gikk forut.

Lineær TV – tradisjonell kringkasting, kabel og satellitt – handlet om å samles for å se et enkelt program på en stadig større skjerm. PC- og deretter mobil-/nettbrett-visning ødela denne tilnærmingen, og tiltrakk seg underveis rundt 55 milliarder dollar i årlige annonseringsutgifter ved å gi annonsørene en mer målrettet tilnærming.

Connected TV lover å slå sammen det beste fra begge opplevelsene, med de store skjermene og virkningsfulle meldingene fra tradisjonell lineær sammen med de svært målrettede opplevelsene som er mulig med en interaktiv tilkobling som vet hvem som ser på og når.

Å se på mobil, nettbrett og datamaskiner er overveldende en ensom opplevelse, noe som gjør det enkelt å si hvem som er i den andre enden. Men ettersom CTV-skjermer sprer seg med serier av høy kvalitet med bred appell, har de en tendens til å trekke mer enn én person om gangen til en felles opplevelse. Det har potensielle implikasjoner som selv de mest ivrige støttespillere av CTV må finne ut hvordan de skal håndtere.

Martin la frem tre mulige implikasjoner:

• Bortkastet utsikt. Delte skjermer betyr at noe målgruppemålretting er "kastet bort" på seere som kanskje bryr seg lite om annonsen. Uansett hvilken avfallsmargin det er, kan det påvirke prissettingskraften for CTV-plattformer og -tjenester. Det kan spesielt være en hodepine for tjenester som NetflixNFLX
  , som lanserer sitt annonsestøttede nivå denne uken til annonsepriser langt høyere enn bransjegjennomsnittet. Men hvis programmer for det meste blir sett av flere seere, kan det være vanskelig for Netflix å forsvare disse heftige CPM-ene.
• Mindre innvirkning, færre dollar. Annonsører elsker disse smarte CTV-skjermene og måten de kan levere mer minneverdige og virkningsfulle annonser sammenlignet med de klemte mulighetene til mobil- og til og med dataskjermer. Men Martin advarte delt visning "kunne" bremse skiftet av annonsedollar fra digital video til CTV i en tid da sektoren regner med en stor tilstrømning av dollar.
• Frekvensavtaking. Utover bedre målretting, skal CTV-tjenester og plattformer gi en bedre annonseopplevelse på andre måter. En mulig innvirkning er på det som kalles frekvenstak, som betyr å begrense antallet ganger en gitt seer ser en bestemt annonse. Men hvis flere personer ser på, blir implementering av frekvenstak så mye mer komplisert, foreslo Martin. Det igjen, "kunne" føre til irritasjon hos seerne med for mange gjentatte annonser, og vil være enda en «sløsing» med annonseutgifter. Det kan også bremse CTV-adopsjonen.

Martin tilbyr ingen løsninger på dette skumle scenariet.

Og det er sant at for noen typer annonsører vil disse problemene ha liten betydning. De kan ha en gammeldags tilnærming til meldingene sine, og søker enkel rekkevidde som klassisk lineær annonsering.

Eller de kan være mer fokusert på hvor budskapet deres blir sett, snarere enn av hvem. En hurtigmatkjede vil kanskje bare nå «alle med mage» i et gitt marked, så individuell målretting er unødvendig. Eller kanskje de bare prøver å nå en husholdning, i stedet for enkeltpersoner innenfor den.

Uansett tar Martin opp et mulig sett med bugaboos og gremlins industrien må ta tak i før enn senere, så industrien vil ikke bli hjemsøkt i årene som kommer av tapte muligheter.