Seeing Through the Mud: Promoving Political Advertising Literacy

I følge AdImpact er utgifter til politisk annonsering i løpet av mellomvalgssyklusen i 2022 estimert til å være en rekord med 9.7 milliarder dollar. På dette bakteppet og en syndflod av negative annonser, er det verdt å vurdere hvordan politiske annonser behandles av publikum og om regelverket som regulerer slike annonser er tilstrekkelig.

Et pågående forskningsprosjekt om politisk reklame som gjennomføres av Michelle Nelson, Chang Dae Ham (begge ved University of Illinois) og Erik Haley (University of Tennessee) har funnet ut at de fleste amerikanske velgere ikke har nok informasjon til å kunne fastslå gyldigheten av informasjon som formidles i politiske annonser og at det er som en "ekstrem" mangel på politisk reklamekunnskap blant velgerne. Forfatterne påpeker også at ikke all politisk reklame er dårlig, og at noen kandidater gir nøyaktige budskap. Imidlertid finner de betydelige hindringer for velgernes forståelse av mange annonser.

Haley observerer at forskerteamet har funnet uventet lave nivåer av politisk reklamekunnskap. "Våre studier har vist at folk, selv politisk aktive, høyt utdannede mennesker, ikke forstår det regulatoriske miljøet som politisk reklame (og politisk tale) lever i," sier han, "som kombinert med et lavt kunnskapsnivå om spørsmål i generelt, betyr at de fleste velgere ikke er rustet til å vurdere disse annonsene og ta informerte beslutninger basert på dem.»

Som en del av den større innsatsen fra Political Advertising Literacy Group (PALG), har teamet lagt ut en video (se ovenfor) og nettsted rettet mot å fremme politisk reklamekunnskap. Gruppen siterer tre spesifikke hindringer for større velgerforståelse for politiske annonser:

1) Mangel på spesifikke forskrifter som krever at innholdet i politiske annonser er sannferdige

PALG påpeker at Truth in Advertising-lovene som er på plass for kommersielt solgte produkter, ikke ofte har blitt brukt på politisk reklame, og etterlater en situasjon der reklame for et såpestykke er strengere regulert enn en politisk annonse. Den underliggende årsaken til denne forskjellen ligger i større beskyttelse for politiske ytringer kontra kommersielle i lys av 1^st Endring og tilhørende rettsavgjørelser.

Haley beskriver situasjonen som følger:

"Det er et lovverk som det fra Federal Trade Commission og Food and Drug Administration som regulerer innholdet i kommersiell tale, motivert av myndighetenes interesse av å gi sann og ikke-villedende informasjon til forbrukere. En annonse for McDonald's pommes frites er kommersiell tale og underlagt FTC-reglene angående falsk og villedende informasjon. En annonse for kandidat Y er politisk tale, ikke underlagt FTC-reglene eller innholdsbaserte retningslinjer. Dette betyr imidlertid ikke at en falsk politisk annonse ikke kan utfordres. Falske annonser kan utfordres gjennom ærekrenkelse og injurier. Men disse prosessene er lange, må arkiveres av de partene som føler seg ærekrenket, og vil ikke bli løst (eller sannsynligvis til og med arkivert) før den kampanjeperioden er over for lengst."

Et sentralt poeng her er at de fleste forbrukere ikke er klar over at politisk reklame er underlagt mindre juridisk gransking av sannheten til påstander i sammenligning med kommersiell reklame.

2) Reguleringen av politisk annonsering på sosiale medier er enda lavere enn på tradisjonelle medier

Et annet funn fra Nelson, Ham og Haley-studien er at forbrukere ikke er klar over mangelen på myndighetspålagte offentliggjøringskrav på sosiale medier. Dette fører til en situasjon der hvem som helst, til og med fremmede land og partier utenfor USA, kan lage politiske annonser og kjøre dem på sosiale medier, forutsatt at et sosialt medium godtar annonser på sosiale medier.

Nelson beskriver situasjonen med regulering av sosiale medier som en som kan utvikle seg videre. "Det er interessant – politisk annonsering er regulert av Federal Elections Commission (FEC) der det er klare regler for kildefraskrivelse (dvs. hvem som har betalt for det, enten det ble godkjent av kandidaten eller ikke) for alle typer politisk reklame – på radio, avis, tv, utendørs og "kommunikasjon plassert mot betaling på en annen persons nettside" - men ingen eksisterer (ennå) for sosiale medier," uttaler hun, "det er som om FEC ikke helt har innhentet gjeldende media miljø. Imidlertid gir både Google og Meta (Facebook) nå en viss åpenhet – f.eks. du kan se hvem som bruker penger på politiske annonser på Facebook og hvor mange annonser som kjøres. Google har en bekreftelsesprosess nå, og du kan også se annonser og penger brukt.

Det må bemerkes at noen utsalgssteder, inkludert TikTok og Twitter, for øyeblikket ikke tillater politisk reklame og Facebook har annonsert planer om å forby slike annonser fremover. Likevel vedvarer kritikken av sosiale mediers politiske kommunikasjon. Haley sier: "Sosiale medier kan velge å ikke ta politiske annonser, men dette stopper ikke flyten av politisk informasjon ettersom politiske annonser, selv om de ikke er betalt offisielt, kan komme gjennom kanaler via organiske innlegg fra enkeltpersoner (ikke betalte) , delinger, memer osv. Det er problematisk å kontrollere bakdørkanalene for falsk og villedende informasjon, selv om noen sosiale medieselskaper har forsøkt å identifisere falsk informasjon og fjerne den.»

Spesielt har forskerteamet funnet ut at til tross for manglende forståelse for regulering av sosiale mediers politisk reklame, har publikum betydelig bekymring for det. Nelson observerer, "En undersøkelse utført av Pew Research Center fant det mer enn halvparten av de spurte amerikanerne sa at sosiale medier ikke skulle tillate politiske annonser. Vår forskning fant at det også er støtte for en viss regulering av politisk reklame på sosiale medier, spesielt blant de som er interessert i politikk.

3) Store givere og selskaper kan lovlig gi store bidrag gjennom politiske aksjonskomiteer

Et siste område av politisk reklamekunnskap som PALG har funnet å være problematisk er at publikum ikke er klar over hvordan store givere kan bruke enorme mengder penger på annonser. Et sentralt problem er begrenset åpenhet når det gjelder å avgjøre hvem som har betalt for en annonse når den blir sett, da informasjonen kanskje ikke er gjennomsiktig.

Haley siterer mangelen på pålagt åpenhet knyttet til kilden til en annonse som en stor hindring for forbrukernes evne til å vurdere sannheten til en annonse. "Lovene som tillater PACS og andre frontgrupper, tillater meldingskilder å skjule. Som sådan kan velgerne ikke vite om meldingen de ser er fra en bekymret borgergruppe eller legemiddelindustrien. Kilden har betydning for hvordan vi vurderer gyldigheten av og intensjonen bak informasjon. Den kilden blir ofte skjult for oss på lovlig vis.»

Nelson legger til: «Det har vært enorme endringer i utgifter til politiske annonser som et resultat av høyesterettsavgjørelsen fra 2010 i Citizens United v. Federal Election Commission, som i utgangspunktet sier at selskaper, spesialinteresser eller frontgrupper som politiske aksjonskomiteer eller super PACS – kan bruke ubegrensede midler på politiske utgifter, inkludert reklame.»

En betydelig mengde politisk reklame kommer derfor ikke fra en kilde som er lett å se.

Forbedring av politisk reklamekunnskap

Forskerne understreker viktigheten av å hjelpe velgerne til å lære å vurdere om den politiske informasjonen de ser i annonser eller andre kanaler er sann eller usann, villedende eller ikke, og forstå kildene til disse meldingene. Så langt, deres pedagogiske innsats for å bli godt mottatt. Et sentralt poeng de gjør er at forbrukere kan forstå at en politisk annonse har overbevisende hensikter, men ikke forstår at informasjonen kan være sann eller ikke, og/eller hvem som gir informasjonen. Videre, på sosiale medier, kan det være vanskelig å skille en betalt annonse fra en mening eller meme.

Haley oppsummerer løsningen på politisk reklamekunnskap som å være flersidig. "Vi fant ut at folk brukte sin kunnskap om aktuelle hendelser, historie og saker for å hjelpe dem å finne ut om en melding var usann eller sann, eller om en meldingskilde var mistenkt," hevder han, "Så større utdanning av saker er viktig, men vanskelig. , ettersom disse spørsmålene spenner vidt fra miljø, verdensanliggender, økonomi, helse, utdanning, infrastruktur, bedrifter osv. Men folk må også forstå meldingskilder og meldingstaktikker. Vårt fokus er å hjelpe velgerne bedre å forstå slike problemer – hvorfor politiske annonser er som de er, og hvordan man kan vurdere annonsekilder mer nøye. Denne sistnevnte oppgaven virker mer gjennomførbar enn den bredere oppgaven med generell utdanning om spørsmål, men begge er viktige.»

Når midtveisvalget nærmer seg, PALGs nettsted gir en verdifull ressurs til velgere som ønsker å bli bedre informert om politisk reklame.