Fra endringer i datatilgjengelighet, til veksten av nye plattformer, til skiftende kundeatferd, er digital annonsering i dag ikke hva den var for bare noen få år siden. Denne serien med artikler vil fortelle merker og forhandlere hva de skal vurdere når de planlegger markedsføringsstrategier på tvers av søk, display, video, sosiale medier, tilknyttede selskaper og mer. Den vil også dekke beslutningsprosesser, som effektivitetsmål og modellering av blandede medier.
Markedsføringskonferanseprat, eller til og med en rask Google
Dmytro Sokhach, grunnlegger av Admix Global, deler tre tilnærminger som har sluttet å fungere i SEO. For det første blir innhold i lengre form misfornøyd, og gir dårligere resultater med kortere kvalitetsinnhold i intervallet 1,500-2,000 ord. På samme måte, mens tilbakekoblinger fortsatt er viktige, er tilbakekoblinger som er enkle å bygge med lavere kvalitet (f.eks. nettkataloger og artikkelkommentarer) mindre verdifulle enn relevante lenker fra autoritative nettsteder som merkevarer bør prøve å samarbeide med. For det tredje, og som også reflekterer søkemotorers økende intelligens, er den avtagende innflytelsen fra – og i økende grad straffer for – overbruk av søkeord. "I stedet for å fokusere på søkeordtetthet, er det bedre å bruke naturlig språk, utnytte bransjeterminologi og innlemme nøkkelord strategisk bare der de gir mening," sier Sokhach.
Imidlertid kan "AI være utrolig nyttig for SEO-strategier," observerer Michelle Songy, administrerende direktør og grunnlegger av Trykk på Hook, som fungerer med merker inkludert WHOOP og Athletic Greens. "AI-drevne verktøy kan vurdere store mengder data raskt og nøyaktig for å identifisere de mest relevante søkeordene og emnene og til og med hjelpe merkevarer med å optimalisere eksisterende innhold for de beste søkemotorresultatene," sier hun.
Også på den positive siden kan merkevarer i dag bruke målrettede søketillegg for mer presist å nå sine ønskede målgrupper. For eksempel tilbyr Google Ads nå mer robuste målretting mot publikum basert på demografiske data, interesser og atferd, noe som øker sannsynligheten for at forbrukere som ser en gitt annonse er de som er interessert i et bestemt merke. I tillegg har Google introdusert nye annonseformater, for eksempel responsive søkeannonser og Shopping-annonser, som hevder å være mer relevante og effektive enn andre søkeannonser. Bing har også forbedret det annonseformater og målrettingsevner.
Betalt søk har vært en sterk kanal for DigitalWill, der Joe Karasin, Chief Marketing Officer, har sett bedre suksess med søkeord med transaksjonelle hensikter enn tidligere, der søkeordintensjon ikke ble sett på som like viktig. Han forklarer at disse kampanjene overgår Googles Performance Max-kampanjer, rullet ut mindre enn to år siden, som distribueres på tvers av alle Google-tjenester; sistnevnte, til tross for at de gir svært liten kontroll til merkevaren, er nyttige for å være synlige på alle kanaler.
Craig Brown, leveringssjef kl Inkubeta, med kunder som eBay og Saks OFF 5th, beskriver seg selv som en "old-school pay-per-click (PPC)-kjøper." Han noterer seg det pågående skiftet til mer automatiserte kampanjer som fjerner et element av annonsørkontroll, og sier at han ikke lenger ser stor suksess med manuelle budstrategier som fungerte for tre år siden. «Introduksjonen av [Google] Performance Max-kampanjer betyr nå at alle søkeord- og Shopping-kampanjene dine kombineres, i tillegg til display-søk og YouTube. Dette gjør det vanskeligere å påvirke ytelsen, siden det er mangel på tilgjengelige data og færre mål å manipulere. Søkeannonsører må bli mer kreative fokuserte, forstå hvilke tekstannonseelementer, bilder og videoer som gir best ytelse og hvorfor, ikke bare grave i søkeord, enhet og geografiske data for å finpusse de riktige klikkene, sier Brown. .
Eli Mirakhor, assisterende mediedirektør ved Blue Sky Agency, som fungerer med Coca-Cola, ser på algoritmisk bestemte søkekampanjeplasseringer som effektive, og på en hjelpsom måte lindrer noe av det manuelle arbeidet fra fortiden, men advarer: «Det er viktigere enn noen gang å ha riktig attribusjon i kontoene dine slik at kampanjene dine kan drive sann verdi og effektive optimaliseringer."
Selv om det ikke er helt nye, integrerte annonser, viser de som er integrert i nettsted- eller mobilappinnhold i et forsøk på å være mindre påtrengende, klar suksess og har utholdenhet. Forskning av Wyzowl og Magna antyder at video og interaktive annonser kan ha en enda større inkrementell innvirkning på tvers av engasjement, tilbakekalling av merkevarer og kjøpsintensjon. (84 % av forbrukerne har blitt overbevist om å kjøpe et produkt eller en tjeneste etter å ha sett en merkevares video. Ifølge en studie av Magna, genererer interaktive videoannonser 47 % mer oppmerksomhet enn statiske annonser, og de fører også til høyere merkevarenes tilbakekalling og kjøpsintensjon.) Ion Interactive rapporterer at 88 % av markedsførerne sa at interaktivt innhold, for eksempel kreativt sentrert rundt spill og undersøkelser, er effektivt for å skille merkevaren deres fra konkurrentene.
Baruch Labunsky, administrerende direktør ved RankSecure, en Google-partner, er enig: «Når media blir mer sofistikert, blir displayannonser tvunget til å tilpasse seg i 2023. Det betyr at de vil være mer interaktive, bruke 3D og annen avansert grafikk, og vil være på nye steder som i metaverse eller sett mens du setter en on-demand-film på pause. Et trykk på fjernkontrollen gjør kjøpet."
Kombinert med tilpasset målretting, vil utviklingen av kreative løsninger fortsette å gjøre visning til en effektiv taktikk i full trakt for merkevarer som fokuserer på bevissthet gjennom handling. Charlie Legg, SVP Media Director ved Blue Sky Agency, legger til at kundene fortsetter å oppnå gevinster her, og "Den fortsatte utviklingen av AI og dynamiske kreative løsninger vil fortsette å gjøre visning til et levedyktig annonseformat for annonsører å inkludere i kanalmiksen deres."
«Vi bruker nesten utelukkende videoannonser for våre displayinvesteringer. Vi fokuserer på en kostnad per fullført [15-sekunders] visning, og vi setter inn mot ikke bare publikumsdata, men også svært relevante kontekstuelle justeringer. Gjennom dette har vi sett engasjementsresultater som noen ganger overgår resultatene for lavere traktkanaler som betalt søk, sier Cavan Chasan, leder for vekst – merkevareeksponering og analyse for GURU, som regner Patagonia som en klient. Han advarer om at han ikke vil kjøpe visningsenheter med mindre utgiveren eller den programmatiske komponenten filtrerer 100 % av beholdningen sin forhåndsbud gjennom annonsesvindelløsninger.
Stemmesøk har også vært populært. Mirakhor peker på en Google studere Dette indikerer at 41 % av amerikanske voksne og 55 % av amerikanske tenåringer bruker talesøk daglig. Men "Hvordan disse søkene samsvarer med søkeordene dine endrer seg også," sier han. "Det er utryddelsen av den eldre typen setningssamsvar for søkeord, med modifikatoren for fleksibelt samsvar som tar over som det nye setningssamsvaret, noe som gir annonsørene mindre kontroll over hvor spesifikke de kan målrette søkeord. Plattformer eksperimenterer også og finner ut hvordan de kan integrere AI med brukernes søk, og hvordan de matcher bestemte søkeord og søk.»
For sin del beveger varemerker fra business-to-business (B2B) seg bort fra standard display-annonsering til fordel for native advertising, inkludert innholdssyndikeringsprogrammer. Matt Mudra, VP for planlegging og ytelse på SCHERMER, et byrå som samarbeider med Best Buy
Tilbake til søk, sier Mudra, "Selv om Google Search fortsatt er den primære betalte søkekanalen for B2B-markedsførere, ser vi at Bing Search lukker gapet når det gjelder andel av lommeboken, en trend vi forventer vil fortsette med introduksjonen av AI i søk... For SEO, [fokuset fortsetter å være] å produsere svært relevant søkevennlig innhold, ettersom vi alle forbereder oss på et stort skifte i organisk søkeatferd som kommer."
Kilde: https://www.forbes.com/sites/andreawasserman/2023/02/27/what-brands-need-to-know-search–display-advertising-in-2023/