Richemont-YNAP-avtale setter Farfetch nærmere å være den globale plattformen for luksus

Forrige uke var en virvelvind for FarfetchFTCH
og investorer. Først kunngjorde Farfeth en avtale om å kjøpe 47.5 % av Richemonts YOOX Net-A-Porter (YNAP) online motegruppe sammen med replatforming av de fleste av Richemonts Maisons, inkludert Cartier, Van Cleef & Arpels og Piaget, under Farfetch Platform Solution (FPS). Så en dag senere, rapporterte det inntekter i andre kvartal.

Det kommer til å ta tid for Farfetch å gjennomføre sin langsiktige plan for å bli den globale plattformen for luksus. Richemont-YNAP-avtalen gir det et gigantisk sprang frem mot det målet.

På samme måte vil det ta tid for investorer å finne ut hva det vil bety for luksusindustrien på lang sikt. Likevel, om en uke når Dow, S&P 500 og Nasdaq Composite falt rundt 4 % totalt, var Farfetch-aksjene opp over 50 %, og avsluttet uken på $12.03 etter åpning mandag på $7.77.

Siste resultater

I løpet av kvartalet som endte 30. juni rapporterte Farfetch at brutto vareverdi økte med 1.3 % fra år til år, eller 7.6 % ved en konstant valutakurs, for å nå 1 milliard dollar. Imidlertid falt GMV på flaggskipets digitale plattform 3.3 % (+1.6 % konstant valuta) til 883.1 millioner dollar. Merkevareplattformen (New Guards et. al.) og butikkinntekter (Browns og New Guards et. al.) økte den totale GMV, opp 47.3 % til henholdsvis $107.1 millioner og 38.8% til $30.2 millioner.

Til tross for det økte inntektene med 10.7 % (20.7 % konstant valuta) til 579.3 millioner dollar, og gjennom årets første seks måneder vokste inntektene 8.5 % til 1.1 milliarder dollar.

I både YNAP-oppkjøpet og inntjeningssamtalen la administrerende direktør José Neves frem selskapets misjon og luksusmarkedsvisjon som onlines andel av Markedet for personlige luksusvarer på 300 milliarder dollar fortsetter å vokse fra sine nåværende 22 % SOM, bak bare monobrand-butikker på 32 %.

"Vårt oppdrag er å være den globale plattformen for luksus," sa han. "Vår visjon for utviklingen av luksus er en der grensene mellom de forskjellige modusene for shopping [online, offline, monobrand og multibrand] har blitt fullstendig oppløst, og revolusjonerer handleopplevelsen for forbrukere globalt og hever den menneskelige forbindelsen mellom skaperne, kuratorene og forbrukerne av luksus. Vi kaller denne visjonen 'Luxury New Retail (LNR).'»

Neves' "North Star" er "den sømløse konvergensen av luksusshopping", og han ser for seg Farfetch som middelet for å gjøre det mulig. Det er en storslått visjon – noen vil kanskje si grandiose – som høres bemerkelsesverdig lik ut som Jeff Bezos' visjon for AmazonAMZN
tilbake i 1997, da selskapets første forsøk på å selge bøker utviklet seg til "Everything Store" og mye mer.

Etter å ha reflektert over Amazons eksplosive suksess, forklarte Bezos: «Vi har hatt tre store ideer hos Amazon som vi har holdt fast ved i 18 år, og de er grunnen til at vi lykkes: Sett kunden først. Finne opp. Og vær tålmodig."

Neves implementerer alle disse tre strategiene for å gjøre Farfetch til den virtuelle "Everything Store" av luksus, og Richemont-YNAP-avtalen har gitt den et stort sprang fremover for å realisere sin visjon.

Kunden først

Gjennom YNAP-oppkjøpet mer enn dobler Farfetch sin rekkevidde inn i klesskap og lommebøker til luksusforbrukere. Selv om det utvilsomt er overlapping mellom Farfetchs 3.7 millioner aktive kunder og YNAPs 4.1 millioner, karakteriseres de som tydelig forskjellige.

"Farfetch-kundene er digitale innfødte, etter å ha vokst opp med tosidige markedsplasser [online og offline] som en integrert del av livene deres," sa Neves. "Net-A-Porter- og Mr Porter-kundene er eldre, etter å ha startet sine luksuriøse shoppingvaner med glansede magasiner og varehuset. Denne kunden oppdaget så sakte og migrerte til en nettbasert shoppingmodus, men opprettholdt et behov for veiledning og [de] er avhengige av den autoritative stemmen til en redaktør som forenkler oppdagelsen deres.»

Over to tredjedeler av Farfetchs kundebase er i alderen 18-35 år, og omtrent samme prosentandel av YNAPs flaggskip Net-A-Porter- og Mr Porter-kunder er over 35, med Outnet- og YOOX-plattformen som har en enda større representasjon blant de over 35 åringer. YNAPs flaggskip genererer omtrent 60 % av inntektene til 40 % for Outnet og YOOX.

Farfetch-kunder bruker også mer i gjennomsnitt, $612 til YNAP flaggskips $583. YNAPs off-season Outnet- og YOOX-kunder bruker betydelig mindre, $247. Men disse Outnet- og YOOX-kundene ser på som attraktive for Farfetchs potensielle langsiktige strategi.

"Kunden utenfor sesongen overlapper mange ganger med forhånds- og videresalgskundene. De er villige til å gå på akkord med det nye, men ikke på kvaliteten på design og håndverk. Dette er en veldig interessant del av industrien, som er en vesentlig del av det totale adresserbare markedet på 300 milliarder dollar som til nå stort sett har vært uutnyttet av Farfetch.»

Den største kundepremien er imidlertid Net-A-Porter og Mr Porters "Ekstremt viktig person" kundebase. EIP-kundene utgjør bare rundt 3 % av de aktive kundene, men står for over 40 % av inntektene.

Disse kresne kundene vil legge til Farfetchs raskt voksende private kundebase. Privatkunder bruker i gjennomsnitt $1,100 og har vist en sterk appetitt på luksuriøse klokker og smykker som mange av Richemont Maisons kan fylle.

Med Net-A-Porter og Mr Porter som utmerker seg når det gjelder kurasjon for kunder med høy nettoverdi, vil Farfetch dra nytte av denne ekspertisen samtidig som utvalget utvides kraftig til sine kunder på tvers av et bredere spekter av personlige luksustilbud.

Finne opp

I likhet med Amazon, som kom inn helt i begynnelsen av e-handel på internett, var Farfetch en tidlig pioner innen e-handel i luksusverdenen. Og også som Amazon, har den tatt teknologiløsninger inn i fysisk detaljhandel og skyen gjennom sin plattformteknologi.

"[Luksus] merker og butikker økte sin tilstedeværelse på nett, men teknologien sakket etter å skape handleopplevelsen," sa Neves. "Farfetch har investert i utviklingen av en førsteklasses sømløs teknologiløsning for luksusshopping."

Han fortsatte, "Det gir mulighet for en helt sømløs reise på tvers av alle fire måtene å handle på, slik at måtene kundene handler på, matches av merker og leverandører. Det gir en opplevelse for online, offline, multibrand og monobrand på global skala og smeltet sammen til en tilkoblet opplevelse."

I 2015 kjøpte Farfetch Browns, en luksuriøs mote- og luksusbutikk i London, med det formål å bedre forstå det luksuriøse moteøkosystemet selskapet og dets teknologi tjener. Browns er i utgangspunktet dets FoU-lab der Farfetch kan teste suiter med teknologiprodukter i et virkelig miljø.

Browns er sett for seg som "fremtidens luksusbutikk", og har siden utvidet seg til et annet sted. Med suksess etter suksess forventes inntektene å 20-dobles i 2022 siden oppkjøpet.

Farfetch har ytterligere utvidet visjonen om konvergerende teknologi i fysisk detaljhandel med Chanel, et merke som begrenser e-handel til kun sine skjønnhetstilbud. Farfetch-teknologi driver Chanels Rue Cambon Paris-flaggskip og har både et partnerskap med og investering fra Chanel. Og det dannet et partnerskap med Gucci for levering samme dag av produkter fra butikker til kunder i ti globale byer.

Etter hvert som troverdigheten vokste, ble Farfetch valgt av Harrods til å replatformere nettbutikken sin med sin FPS og samarbeidet med Tmall, Alibaba og Kering i Kina. Og sist har den inngått samarbeid med Neiman Marcus Group på det amerikanske markedet og Salvatore Ferragamo globalt.

I dag har det over 20 luksusmerker som bruker FPS, rundt 600 er kunder under Farfetchs direkte luksus e-konsesjoner, pluss markedsplasspartnere.

"Siden alle disse deler én felles plattform, er vi godt posisjonert for å levere en mye bedre kundeopplevelse på tvers av flere kanaler," rapporterte Neves, mens han pekte på Farfetch-appen, som nå er integrert med partnernes fysiske detaljhandel. deres kunder for å finne butikker og produkter i nærheten.

Nå med noen 18 Richemont-merker som konverterer til Farfetch-plattformen, går inn på sin e-kommisjonsmarkedsplass og YNAP blir en del av Farfetch, men YNAP vil ikke bli fullstendig konsolidert inn i Farfetch på dette "innledende stadiet", er Neves på god vei til å realisere Farfetchs ultimate oppdrag om å bli den globale plattformen for luksus.

Tålmodighet

Jeff Bezos sitt aksjonærbrev fra 1997 forklarte at beslutningene selskapet tok fra dag 1 og hver dag etter var drevet av et langsiktig fokus på bekostning av kortsiktig lønnsomhet. Neves sa nesten det samme.

"Selv om visjonen vår er stor, og den krever betydelige investeringer og en langsiktig urokkelig innsats, er vi glade for at vi kontinuerlig har utviklet oss mot vårt mål for Farfetch å være den globale plattformen for luksus som er unik i sin ambisjon om å levere en revolusjon innen luksusshopping.»

Men det må gjøres mye arbeid for å fullføre oppdraget. Richemont-YNAP innledende avtale står overfor regulatorisk gjennomgang og andre betingelser for fullføring, så tålmodighet under denne prosessen kreves. Selskapet forventer at den innledende fasen av avtalen ikke vil bli ferdigstilt før i 2023. Da vil en ny YNAP-sjef bli navngitt og det virkelige arbeidet vil begynne.

Det er forventet at GMV og inntektsgenerering fra de innledende stadiene av avtalen vil begynne å bli målt fra omplattformen av YNAP og Richemont Maisons og Richemont-merker som blir med på Farfetch Marketplace innen slutten av 2023/begynnelsen av 2024.

Den siste fasen av å kjøpe alle gjenværende YNAP-aksjer kan fullføres innen tre til fem år etter at den innledende fasen er fullført. Også på bordet er potensialet for å koble Richemonts mer enn 1,250 utsalgssteder til Farfetch LNR-nettverket.

Og mens alt dette pågår, må Farfetch også implementere sine Neiman Marcus og Ferragamo-initiativer med mål om å begynne å realisere GMV og inntektsgevinster i 2023.

I løpet av de 15 årene siden det ble grunnlagt i 2007, har Farfetch tatt store risikoer som til slutt har lønnet seg og beveget seg med hensikt for å få støtte fra luksusledere. Med Richemont-YNAP-kunngjøringen kan Neves autoritativt si: "Dette transformasjonspartnerskapet er et vendepunkt som fremmer Farfetch-oppdraget."