Rike kinesere fortsetter å bruke mens andre kutter ned: McKinsey-undersøkelse

BEIJING — Rikere kinesere var mer tilbøyelige til å bruke i år, mens fattigere mennesker kuttet ned på utgifter enda mer, fant McKinsey og Company i en undersøkelse offentliggjort torsdag.

Avviket står i kontrast til 2019, før pandemien, da "det var liten differensiering i utgifter mellom de to gruppene," sa McKinsey-analytikerne. De bemerket at et offisielt mål på forbrukernes sentiment i Kina falt i år til det laveste noensinne.

Låsinger og reiserestriksjoner for å kontrollere Covid-utbrudd i Kina ble mer utbredt i år etter hvert som den mer smittsomme Omicron-varianten kom inn i landet. En nedgang i eiendomsmarkedet trakk også ned økonomien.

Imidlertid sa mer enn en fjerdedel - eller 26% - av personer med en årlig husholdningsinntekt over 345,000 yuan ($49,286), at de økte utgiftene med 5% eller mer fra i fjor, fant undersøkelsen.

Bare 14 % av denne inntektsgruppen sa at de kuttet utgiftene betydelig.

Trenden snudde for de med langt lavere inntekt, under 85,000 12 yuan i året. Bare 27 % sa at de økte utgiftene, mens XNUMX % reduserte, heter det i rapporten.

"Den mer velstående befolkningen er mer trygg på sin personlige formue og fremtidsutsikter," sa McKinsey til CNBC i en uttalelse. "De er fortsatt relativt trygge på å holde seg ansatt i fremtiden og forutse lønnsøkninger i fremtiden. De har også vanligvis allerede høyere sparing.»

"Så, den mer velstående gruppen fortsetter å bruke, mens lavinntektsgrupper er mer nølende og holder utgiftsbeslutninger."

På tvers av alle inntektskategorier rapporterte flertallet - eller rundt 60% - ingen endring i utgifter i år. Andelen av de rikeste som sa at de brukte mer, var også ti prosentpoeng mindre enn de 36 % som ble rapportert i 2019.

McKinseys undersøkelse av mer enn 6,700 kinesiske forbrukere ble gjennomført i juli.

I månedene siden har nasjonale data om detaljsalg sunket ettersom Covid-kontrollene ble strammet inn i større byer som Beijing og Guangzhou.

Andelen urbane husholdninger som ønsker å spare «for en regnværsdag» steg til 58 % – det høyeste siden 2014, fant McKinsey-undersøkelsen.

I tillegg til å rapportere høyere sparing, forventet fortsatt mer enn halvparten av de spurte at husholdningsinntekten deres skulle øke betydelig i løpet av de neste fem årene. Imidlertid tikket andelen ned, til 54 % i år fra 59 % i 2019.

Ser vi fremover, forventer McKinsey at antallet urbane husholdninger i den lavere inntektskategorien vil synke de neste tre årene, mens flere millioner kommer inn i en mer velstående gruppe.

Analytikerne bemerket at en egen undersøkelse i august fant at kinesiske respondenter hadde langt sterkere forventninger om en post-pandemisk økonomisk opptur enn forbrukere i USA, Storbritannia eller Sør-Korea.

Bare India og Indonesia hadde en større andel optimistiske forbrukere enn Kina, heter det i rapporten.

"Tjenere med høyere inntekt reduserer kjøpsfrekvensen, eller endrer preferanser i visse kategorier, i stedet for å bytte til billigere merker eller produkter," sa analytikerne.

"Dette tilrettelegges av merker, spesielt innenlandske, som øker spillet og tilbyr mer vidt differensierte produkter."

Kinesiske forbrukere henvender seg i økende grad til lokale merkevarer og livestreaming-plattformer.

Kinesiske forbrukere som ble spurt i august sa at de i gjennomsnitt brukte nesten to timer om dagen på å se innhold på kortvideoplattformer som Douyin, heter det i rapporten.

"Overgangen som har skjedd i løpet av de siste 18 månedene er fra en engasjementskanal til virkelig en handelskanal," sa Daniel Zipser, seniorpartner i McKinsey og leder for Asia forbruker- og detaljhandelspraksis.

"For å lykkes med sosial handel, handler det ikke bare om å ha en flott streamer, også et flott produkt, [men] å ha innholdet for å bringe det til live," sa han. Mens lokale selskaper ofte kan tilpasse seg raskt til nye forbrukertrender, "sliter utenlandske merkevarer og utenlandske selskaper alltid gitt de interne godkjenningsprosessene for å være like raske."