Retail medienettverk har et øyeblikk, men det vil ikke vare

Retail Media Networks (RMNs) er egentlig bare en fancy måte å beskrive forhandleres evne til å bruke sine egne digitale egenskaper til å selge reklame til merkevarer, omtrent som en medieeiendom ville gjort. Men det er to viktige forskjeller.

I motsetning til medieegenskaper har forhandlere tilgang til kundenes kjøpsdata, som i en verden uten informasjonskapsler er en skattekiste av innsikt som blir stadig vanskeligere og/eller dyrere å få tak i – og forhandlere kan bruke disse dataene til å veilede annonsørene sine til mye mer effektivt forbruk.

Og i motsetning til medieegenskaper, er forbrukere på forhandlernettsteder faktisk i en shoppingtankegang. I stedet for å forsøke å distrahere forbrukere fra å lese om den siste naturkatastrofen eller kjendisgaffer med et tilbud utenfor kontekst for for eksempel hundegodbiter, kan RMN-er målrette seg med mye større nøyaktighet – «Å, du leter etter hundegodbiter? Her er noen sponsede godbiter du bør vurdere."

Så det burde ikke være noen overraskelse at interessen – og forbruket – for RMN-er vokser som gangbusters. Statista anslår at 52 milliarder dollar vil bli brukt på RMN i 2023. McKinsey spår at utgiftene vil vokse til 100 milliarder dollar innen 2026, eller omtrent det dobbelte. For å sette det i sammenheng, sier Statista at verdensomspennende digitale annonseinntekter vil være 616 milliarder dollar i 2023, og bør overstige 1 billion dollar innen 2027. Fortsatt sunn vekst, men ikke på langt nær i samme tempo som RMN – GroupM anslår at RMN-utgiftsveksten vil overgå den totale digitale annonseringen godt gjennom 2027.

Men ikke alle selskaper som bruker på digital annonsering er en konkurrent til å bruke på en forhandlers nettsted – i det minste er forhandlere store digitale annonseforbrukere, og de vil ikke bruke på hverandres nettsteder. Hvem bruker på RMN? Consumer Package good companies (CPGs) – nasjonale merkevarer spesielt. Forbes forskning viser at 74 % av merkene allerede har budsjetter dedikert til RMN, og Wakefield Research sin undersøkelse av CPG-merker med annonsebudsjetter på 100 millioner dollar eller mer fant at 64 % av disse selskapene forventer at de vil øke forbruket på RMN i 2023.

Dette er imidlertid det første tegnet på problemer i horisonten, fordi ifølge den samme Wakefield Research-undersøkelsen, bruker de fleste CPG-merker ikke ekstra penger på RMN-er. Hvor kommer pengene fra? Handelsfond. Handelsutgifter er avtalene, plasseringsgebyrene og andre insentiver som CPG-selskaper legger på bordet i avtaler de gjør med forhandlere. I dagligvarebransjen, så mye som 40 % av salget er laget på kampanjer finansiert av CPG handelsfond. PwC-er Strategi& anslår at i USA alene overstiger CPG-handelsforbruket 200 milliarder dollar. Booz & Company sier at CPG-selskaper bruker så mye som 25 % av bruttosalget på handelsutgifter – mer enn de bruker på digital annonsering generelt.

Men selv om RMN-er faktisk har eksistert i lang tid – jeg skrev min første research på Forrester på det svært fysiske medienettverket til Walmarts butikk-TVer i 2005 – er digitalt definitivt noe annet. For første gang, kanskje noensinne, er forhandlere villige til å krysse strømmene av en gang urørlige handelsfond vs. reklame.

Det er lett å si at dette er sant – hver forhandler med et nettsted og noe trafikk åpner opp et detaljhandelsmedienettverk, mange så sent som i 2021 eller 2022. En ufullstendig liste: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls og Costco. Det er så populært at til og med Instacart, Marriott, Lyft, Uber og T-Mobile kommer inn i spillet (T-Mobile ikke for å målrette mot mobilbrukere, men for å målrette mot 1^st partidata på sine digitale nettsteder).

Elefanten i rommet: Amazon

Når du ser på selve nettverkene, er det ett som langt overgår resten – Amazon. eMarketer anslår at Amazon i 2022 oppnådde en andel på 76.9 % av forbruket av digitale medier i detaljhandelen. Til sammenligning kom Walmart inn som den nest største med 6.1 % andel, fulgt av Instacart med 1.9 %. Improvado, en markedsanalyseplattform, anslår at 88 % av alle annonseutgifter for detaljhandelsmedier i USA går til Amazon. Og Insider intelligens sier at veksten fortsatt langt overstiger alle andre, anslått til å være over 20 % i 2022.

Noe av grunnen til at Amazon er en slik storhet er fordi de har over 200 millioner Prime-medlemmer i USA alene – det er førstepartsdata (beklager). Tradisjonelle (murstein og mørtel) forhandlere kan slå tilbake. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco og Kohls har alle mye flere månedlige besøkende i butikken enn de har på digitalt. Walmart alene har flere månedlige besøkende enn Amazon har Prime-medlemmer, noe som gjør det til en anstendig konkurrent – ​​hvis de kan kombinere sin butikktilstedeværelse og sin digitale tilstedeværelse i tilbudet.

Tradisjonelle forhandlere har en oppoverbakke. De kan knapt sette sammen shopperaktivitet på tvers av nett og butikker for seg selv, enn si utnytte det til andres fordel. Og CPG-merker føler det - Wakefield Research-studien fant at 55 % av CPG-lederne som ble spurt, sa at "manglende evne til å kvantifisere avkastning for lederskap" var en stor trussel mot deres evne til å rettferdiggjøre økte RMN-utgifter. Interactive Advertising Bureau (IAB) sier de vil ta på seg mangelen på standarder, men de første utkastene forventes ikke før tidligst i 2024.

En øvre grense for annonsebeholdning

Vi er fortsatt i de tidlige dagene av denne neste generasjonen av RMN, og det er mye mobilitet oppover i rommet – definitivt verdig entusiasmen og prognosene. Men det er en øvre grense. Med stemplet for å åpne RMN-er de siste to årene, har de fleste merkene som har tyngdekraft nok til å trekke inn annonsekroner, åpnet RMN-er. Resten er for små til å stå alene. I følge Forresters fjerde kvartal 2022 "CMO Pulse Survey” 45 % av annonsørene sier at deres største utfordring med RMN er antallet RMN de må administrere, og 40 % sier at det er å sammenligne ytelsen på tvers av RMN. I Wakefield Research-undersøkelsen sier 99 % av respondentene at et RMN krever et minimum publikum på 6 millioner månedlige besøkende, og 66 % sier at de krever minst 11 millioner. 97% sa at de ville investere i mindre RMN hvis de hadde en slags interoperabilitet eller aggregering på tvers av plattformer.

Inntil noen finner ut av aggregeringsutfordringen, er det et ganske begrenset marked for mediesider for detaljhandel. Og hvis CPG-selskaper ikke kan bevise at de får verdi ut av det markedet, vil oppmerksomheten deres vende andre steder.

En øvre grense for annonsører

Akkurat som det er en øvre grense for forhandlere som kan tilby RMN-er, er det en øvre grense for selskaper som virkelig kan dra nytte av dem. I Wakefield Research-undersøkelsen brukte 53 % av respondentene RMN-er før 2019. Men bare 11 % sa at de planla å begynne å bruke RMN-er i fremtiden. Og RMN-er kommer bare til å være bra for merker som selges av forhandlere – ingen forhandler kommer til å være et spill for å annonsere et produkt som bare kan kjøpes på andres nettsted.

Og selv om flere digitale eiendommer bestemmer seg for at de kan komme inn i RMN-spillet, betyr ikke det at merkevarer ville – eller burde – investere. Hundegodbiter som annonseres til folk som leter etter hundegodbiter er langt mindre avbrudd enn noen som får tilbud om hundegodbiter mens de handler etter et hotellrom (som på Marriotts nettsted, for eksempel). På et tidspunkt kommer medienettverket så langt unna detaljhandelen at det i praksis er det samme som mer "tradisjonelle" digitale eiendommer.

En øvre grense for forbrukermottakelse

Når teknologileverandørene som aktiverer RMN snakker om fordelene, har de en tendens til å hevde at forbrukerne ønsker mer personlige tilbud, og RMN-er leverer – både merkevarer og forbrukere vinner. Men tilbudene som serveres gjennom RMN-er er ikke personlig tilpasset. Det er de målrettet. Det er en enorm forskjell.

Akkurat nå, i sine tidlige dager, er det enkelt for forhandlere å tilby varelager som oppfyller både merkevare- og kjøpermål. Men etter hvert som deres avhengighet av disse inntektene øker, og merker prøver å utvide RMN-resultater til å inkludere merkevarebevissthet så vel som konvertering, kan disse målene konkurrere.

Vi har allerede vært på denne veien med kuponger i butikken. Selv før de irriterende kvitteringskupongene stort sett forsvant, hadde industrien gått bort fra tilbud om merkevarebytte, fordi forbrukerne ikke bare ønsket tilbudene, de ble aktivt irritert på forhandlere for ikke å anerkjenne deres merkevarepreferanser. Pepsi vil alltid ønske å nå kunder som ikke drikker Pepsi i dag. Å la dem målrette mot cola-kunder kan gjøre forhandlerens marginer, men det kan også sannsynligvis irritere cola-kunder.

Personalisering innebærer relevans. Å vise en annonse til noen som aldri kommer til å kjøpe produktet, ikke engang kanskje hvis du ga det bort gratis, er ikke personalisering. Det er bare målretting. Og selv om ingen kjøper sannsynligvis vil bytte forhandler bare på grunn av en annonse, kan det være en av mange irritasjonsmomenter – du er alltid utsolgt av dette merket jeg elsker, du har nettopp hevet prisene en gang til, Jeg kan aldri få en god parkeringsplass... Det kan virkelig ende opp med å bli dråpen som brakk kamelens rygg. Alt som tømmer forbrukernes entusiasme for et merke har potensiale til å snøballe til å miste kunden for livet.

En øvre grense for trakten

RMN-er er så populære blant merker fordi avstanden mellom annonse og kjøp er veldig liten. I Wakefield Research-studien rapporterte 80 % av respondentene at «betalt søk» var den viktigste taktikken som tilbys av RMN. To tredjedeler av respondentene sa at det viktigste målet med RMN var å drive konvertering og halvparten av respondentene sa at "å drive merkevaresalg/andel" var det nest viktigste målet. Alle ned-trakttiltak.

Du kan prøve å bevege deg oppover i trakten, men dette kjemper mot den nøyaktige styrken til RMN til å begynne med – du er allerede så nær kjøpsøyeblikket, hvorfor vil du distrahere dem med meldinger som ikke er relevante for deres nåværende stadium av kjøpsreisen? På tvers av den nyeste forskningen som er publisert, bemerker flere at RMN-er egentlig bare er bevist for konvertering og ikke for merkevarebevissthet. Hvorfor ville du prøve å gjøre det til noe det ikke er?

Røyk, men ingen ild – ennå

RMN-er i deres nåværende, veldig digitale iterasjon er også i sine tidlige dager, og innenfor den konteksten er det fortsatt mye vekst. Men det er ikke et universalmiddel. Muligheten for misbruk er allerede der. Association of National Advertisers publiserte nylig en undersøkelse der 88 % av CPG-respondentene sa at de føler seg noe eller sterkt påvirket av forhandlere til å annonsere på deres nettverk. Og 42 % av annonsørene rapporterer at de stiller spørsmål ved verdien av investeringene deres.

Og selvfølgelig liker ikke forbrukere generelt reklame av noe slag, selv når de oppfatter det som nyttig i øyeblikket. Som en respondent i ANA-undersøkelsen sa: "Risikoen forhandlerne løper er overforbruk av forbrukerdata og forbrukere føler at de blir utslettet av forhandlere og merkevarer." Det er en historie like gammel som tiden – og RMNs bringer ingenting nytt til bordet for å bekjempe det. Som det er, har jeg som shopper allerede trent meg selv til å hoppe forbi søkeresultatene med den lille grå "Sponset" i hjørnet – omtrent som jeg har trent meg selv til å se bort fra bannerreklame eller se hvor raskt jeg kan fjerne en popup-vindu uten å se innholdet.

RMN-er har verdi. Men de må vurderes i sammenheng med hva de kan gjøre, ikke hva alle ønsker at de skal gjøre.