Ralph Lauren kunngjør sin retur til ekte luksus med ambisiøse planer for vekst

Ralph Lauren Company-sjef Patrice Louvet og hans lederteam gikk på scenen forrige uke i RLs første investorpresentasjon siden 2018. Fire år underveis var det en stor begivenhet som varte rundt fire timer og støttet av en nesten 200 sider lang presentasjon.

Det meste av tiden og sidene ble viet til bedriftens bragder, som det var mange av. Det ble brukt mindre tid på å gi en oversikt over den oppdaterte strategiske vekstplanen, kalt "Neste store kapittel: Akselerer».

Louvet lovet: "Våre klare og valgfrie strategier forventes å levere bærekraftig langsiktig vekst og verdiskaping - drevet av vår sterke balanse og driftsdisiplin - ettersom vi forsterker vår posisjon som det ledende luksuslivsstilsselskapet."

Det var ikke før de siste 30 minuttene av presentasjonen at Jane Nielsen, COO og CFO, tok scenen og presenterte de detaljerte anslåtte tallene: 8 % konstant valutaøkning for regnskapsåret 2023, etterfulgt av singel fra middels til høy -siffer CAGR til og med 2025.

I tillegg har selskapet som mål å øke driftsmarginene nord for 15 % takket være å spare 400 millioner dollar i varekostnader og driftskostnader. Markedsføringskostnader som en prosentandel av inntektene vil også reduseres med 7 %.

Timing kan være alt når det gjelder å realisere Ralph Laurens treårsmål. Etter å ha bygget det Louvet beskrev som en «festningsstiftelse» og med «sterk fart for å frigjøre enda mer potensial», er han overbevist om at selskapet har motstandskraften til å gå videre selv om «vannet blir hakkete».

Alt kan avhenge av om selskapet står overfor bare et lite hakk forårsaket av den skiftende økonomien eller om det blir en god del tøffere. Men Ralph Lauren har funnet et tryggere tilfluktssted nå som det har reddet ut 700 millioner dollar i «merkeutvannende» inntekter fra lavpris-grossist- og lavprisvarehus og returnert til ekte luksus.

Ikke desto mindre viste den siste resesjonen at luksusmarkedet ikke er immun mot økonomiske svingninger, falt 9 % fra 2007 til 2009. Men Louvet er overbevist om at selskapet kan tåle, til og med heve seg, uansett hva økonomien kaster på seg.

Blant selskapets prestasjoner de siste fire årene inkluderer:

Yngre kunder med høy verdi

Siden 2018 har selskapet hentet inn 20 millioner nye høyere verdi og yngre direkte-til-forbruker-kunder. Det inkluderer en økning på 38 % i fullpris DTC-kunder siden 2019 alene, og de er aktive med én av fire som har handlet RL det siste året.

Merkevareambisjonen er på vei oppover med 74 % av forbrukerne som nå vurderer RL som et luksusmerke, og det er det beste valget i merkevarevurdering blant neste generasjons forbrukere over et sett som inkluderer Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry og Gucci. Forbrukerne tiltrekkes av den tidløse kvaliteten til merket, sammenlignet med de andre.

RL har en fordel med neste generasjons kunder den har dyrket – én av tre amerikanske forbrukere vokste opp med Ralph Lauren. Dette forlenger deres anslåtte levetidsverdi så lenge de forblir med merket. Og det kan lykkes hvis det fortsetter å levere mer valuta for pengene, som har vokst med 7 poeng siden 2020.

Reposisjonert detaljhandel

RL har fullstendig omstrukturert detaljhandelsnettverket de siste fire årene. Det viktigste er at den har trukket seg ut av to tredjedeler av sine nordamerikanske grossistkontoer med lav verdi og kuttet eksponeringen i off-pris detaljhandel med 50 % for å returnere denne kanalen til å være et "ekte kjøretøy for likvidering," sa Bob Ranftl, regional. administrerende direktør i Nord-Amerika.

Dette trekket, sammen med anskaffelsen av flere brukere med høy forbruk, har resultert i en økning på 64 % i gjennomsnittlig ordrestørrelse. Det bemerkes også at flerkanalskunder bruker fire ganger mer.

Det har lagt til 450 fullprisbutikker og konsesjoner globalt siden 2018, som inkluderer en rekke formater, inkludert flaggskipbutikker og mindre footprint-butikker under 10,000 63 kvadratmeter. Den rapporterer nå at direkte til forbrukervirksomhet står for XNUMX % av inntektene.

Planene er å åpne 250 nye butikker i løpet av de neste tre årene, inkludert 200 i Asia, 40 til 50 i Europa og 15 til 20 i Nord-Amerika.

Asia kommer til å være et stort fokus for utvidelse av detaljhandelen de neste tre årene på tvers av både butikker og dets digitale økosystem. Kina-strategien vil bli gruppert i seks store byer: Beijing, Shanghai, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong og Taipei.

Dens nordamerikanske outlet-butikker får også en spesiell behandling. Mange steder er dette kundenes lokale RL-butikk og målet er å la disse verdiorienterte kundene også engasjere seg i luksusen til Ralph Lauren.

«Vi hever det fysiske miljøet. Vi hever produktpresentasjonen, sortimentet, servicemodellen. Når forbrukeren går inn i den butikken, vil vi at de skal føle seg inspirert,» forklarte Ranftl.

Robust digitalt økosystem

"Vi tror tilkoblet detaljhandel er fremtiden," erklærte Janet Sherlock, sjef for digital og teknologi. "Dette er en stor opplåsing for oss fordi det gir oss fleksibiliteten til å engasjere oss med kundene våre der de er, spesielt neste generasjons. Det er der de henter inspirasjonen eller velger å handle, fortsatte hun, mens hun beskrev det digitale økosystemet enn som ligger til grunn for selskapets virksomhet.

Sherlock rapporterte at digital har overlevert løftene sine fra forrige investordag. Det er lagt til over 1 milliard dollar i inntekter (20 % CAGR), mot lovet 500 millioner dollar. Digital penetrasjon er doblet og driftsmarginene økte med 850 basispunkter.

Alt i alt genererer digitalt salg nå 26 % av selskapets inntekter, inkludert RLs eiede og opererte nettsted, partnerskap med digitale rene spill, som Asos, Farfetch og Mr. Porter og dets wholesale.com-tilbud.

Gjennom 2025 forventer den at digital vil nå en tredjedel av selskapets inntekter på lav til midten av tenårene CAGR. Den vil utnytte digital for internasjonal ekspansjon, bygge ut hjemmevirksomheten, utvide sosial handel og appen og vokse inn i metaversen med digitale varer og NFT-er.

Og med sine store reserver av kundedata, vil den bruke AI til å forutse behov, tilpasse lokale produktsortimenter og tilpasse kundekretsen.

Med sikte på tilkoblet detaljhandel for å «skape opplevelser som tverr fysiske, digitale og virtuelle verdener», ser Sherlock potensialet for nye inntektsstrømmer når metaversen blir en realitet.

Klassisk, tidløs luksus

Produktsjef Halide Alagöz beskrev tidløshet som essensen av Ralph Lauren-merket, "Tidløs stil overgår trenden. Det går aldri av moten sesong etter sesong.»

RLs tilbakevending til kjerneklassikere vil være en nøkkeldriver for å forlenge kundenes levetidsverdi. Forbrukere ser etter produkter som investeringer med verdi som tilfaller over tid, sa hun.

For tiden kommer 70 % av inntektene fra dets klassiske kjerneprodukttilbud sammen med sesongmessige fargegjentakelser av disse klassikerne. Samtidig bringer den den tidløse, klassiske tilnærmingen inn i nye kategorier som yttertøy, som nå genererer nesten 10 % av inntektene.

Home har også fått den klassiske behandlingen, som vokste 50 % i forhold til fjoråret og strekker seg utover sengetøy og sengetøy til møbler, spisestue, tepper, belysning, dekorative aksenter og gaveartikler.

Dets kvinnevirksomhet er rettet mot spesiell oppmerksomhet ettersom RL-merket er underpenetrert i skapet hennes. Kvinner utgjør for tiden flertallet av kundene (56 %), og kjøper i mange forskjellige kategorier, mens dameklær utgjør mindre enn 30 % av RL-virksomheten.

Selskapet ser på håndvesker og tilbehør som en viktig leder inn i motemarkedet for kvinner, som passer til deres tidløse trosbekjennelse. Og den kan kle henne for enhver anledning fra helg til ukedag, sporty til uformelt, til og med spesielle anledninger.

Dets kvinnevirksomhet forventes å levere lav tosifret vekst gjennom 2025, med Polo for kvinner-merket som leder an.

"Forbrukerne kan utnytte bredden av produktet vårt med vår sweet spot rett ved episenteret av forhøyet casual," bekreftet Alagöz.

Forhøyet Ralph Lauren Luxury

På slutten av presentasjonen gikk Ralph opp på scenen for å minne om sin 55 år lange reise etter at han presenterte ideen om bånd til sjefen sin den gang. Ikke imponert over ideen til 20-åringen, sa sjefen: "Verden er ikke klar for Ralph Lauren," og Ralph fortsatte med å bevise at han tok feil.

Han skylder mer enn noen av investorene i rommet mye til Patrice Louvet og hans ressurssterke team som har tatt selskapet fra der det var i 2018 til der det er i dag.

"Jeg er imponert over laget og deg," sa Ralph. "Du har gjort en fantastisk jobb og du satte dette selskapet på rett sted."

Selskapet har gjennomgått en dramatisk transformasjon under Louvets ledelse. Uten tvil, da han og teamet utarbeidet denne presentasjonen, så det ut som det harde arbeidet lå bak dem. Men verden endrer seg igjen ettersom den skjøre økonomien henger i en tynn tråd.

De neste tre årene vil ikke bli en så lett tur som det en gang så ut til, men én ting er sikkert: Selskapet har faste, stødige dyktige hender som leder det over det hakkete vannet fremover.