Puma mistet sin administrerende direktør for å konkurrere med Adidas, eller stjal Adidas ham tilbake?

Nøkkelfunksjoner

• Adidas har ansatt tidligere Puma-sjef Bjørn Gulden som ny administrerende direktør.
• Adidas-aksjen steg mer enn 20 % etter rykter og eventuell bekreftelse av ansettelsen.
• Gulden står overfor utfordringer, inkludert en kostbar splittelse med Kanye West og nedfallet fra en kinesisk boikott av merket.

9. november annonserte Adidas at de ville erstatte sin administrerende direktør Kasper Rørsted med Bjørn Gulden, med endringen som trer i kraft 1. januar 2023. Gulden forlot nylig rollen som administrerende direktør i Puma, en stor konkurrent for Adidas. Mens han var i Puma, bidro Gulden til å skjerpe selskapets fokus på sport og forbedret både lønnsomhet og omdømme.

Hvordan vil denne endringen påvirke investorene?

Bakgrunn om Adidas og Puma

Adidas er et tysk multinasjonalt selskap som har tittelen største sportsklærselskap i Europa og nest største i verden bak Nike. Bedriften startet i 1924 da brødrene Adolf og Rudolf Dassler begynte å lage løpesko med pigger.

Puma er også basert i Tyskland og er verdens tredje største produsent av sportsklær. Selskapet startet i 1948 da Rudolf Dassler delte seg fra broren Adolf på grunn av spenninger som vokste under andre verdenskrig og ulike meninger om hvordan selskapet skulle drives.

Som man kunne forvente av to søsken som driver virksomhet i samme bransje, opplevde Adidas og Puma en hard og bitter rivalisering. Selskapenes hovedkvarter i hjembyen Herzogenaurach er atskilt av Aurach-elven, med Adidas i nord og Puma i sør.

Rivaliseringen overskrider virksomheten og fortsetter til i dag. For eksempel har Herzogenaurach to fotballag: 1.FC Herzogenaurach er historisk sponset av Puma, mens ASV Herzogenaurach historisk er sponset av Adidas. Noen familier i byen har fortsatt lojalitet til det ene eller det andre selskapet takket være generasjonsarbeid. Det er svært få familier som deler lojalitet mellom merkene.

Til tross for den intense rivaliseringen, har Adidas lenge vært den største og mer suksessrike virksomheten av de to. Den har nettoomsetning som omtrent dobler Pumas og en større markedsverdi.

Hvem er Bjørn Gulden?

Bjørn Gulden er en norsk tidligere profesjonell fotballspiller. De siste årene jobbet han som administrerende direktør i Puma. Mens han var i selskapet, brukte han både sine sportslige og forretningsmessige nettverk til å refokusere selskapet på sportsklær og forbedre Pumas rykte.

Dette er Guldens andre turné med Adidas. Han jobbet tidligere i selskapet på 1990-tallet. Mellom den tiden og tiden i Puma fungerte han også som administrerende direktør for smykkemerket Pandora, administrerende direktør i Deichmann SE, en skoforhandler, og i flere lederstillinger hos klesprodusenten Helly Hansen.

Takket være sin betydelige bransjeerfaring og tid som profesjonell fotballspiller, blir Gulden sett på som nærmere produktene som Adidas produserer enn avtroppende administrerende direktør Rorsted. Rorsted blir sett på som en mer økonomisk fokusert leder og var ansvarlig for kraftig utvidelse av Adidas' online tilstedeværelse og salg. Til tross for dette lå inntektsveksten bak både Nike og Puma under hans periode.

Hva står Gulden overfor hos Adidas?

Gulden kommer til Adidas i en litt vanskelig tid for selskapet. Selv om det på ingen måte har klart seg dårlig de siste årene, har det betydelige utfordringer å overvinne i både umiddelbar og mellomlang sikt.

Umiddelbar bekymring er en kinesisk boikott av selskapet på grunn av Adidas' deltakelse i et konsortium av merkevarer som reiste bekymring for påstander om tvangsarbeid i Kinas Xinjiang-region.

Denne boikotten førte til at selskapets inntekter falt med 16 % i andre kvartal 2021 og 15 % i tredje kvartal 2021. Dette ga kinesiske sportsklærbedrifter en mulighet til å utvide sin markedsandel i verdens største marked. Adidas må jobbe for å gjenopprette sin merkevares styrke i Kina.

Adidas møtte også en stor økonomisk hit på grunn av sin samarbeid med Kanye West. Adidas avsluttet samarbeidet i oktober etter en rekke kontroverser inkludert antisemittiske innlegg på Twitter. Før splittelsen hadde Adidas produsert den populære Yeezy-serien med joggesko. Selskapet hevder at dette kan redusere nettoinntekten med så mye som 250 millioner euro i år.

I mindre umiddelbar fremtid står Gulden overfor økende frykt for en resesjon, samt pågående inflasjon og forsyningskjedeproblemer forårsaket av nedfall fra COVID-19-pandemien og krigen i Ukraina.

Hvordan det påvirker investorer

Markedet virker begeistret over utsiktene til at Gulden tar over Adidas. Da nyheten først kom om at Adidas snakket med Gulden om å ta roret i selskapet, steg aksjene med 20 %. Aksjene steg ytterligere da nyheten ble offisiell.

På den annen side har Pumas aksje ikke sett betydelig bevegelse i noen av retningene med kunngjøringen om konsernsjefens avgang.

Adidas er fortsatt et mye større merke enn Puma, og produserte 6.4 milliarder euro i salg i tredje kvartal 2022 sammenlignet med Pumas 2.35 milliarder euro i salg. Gulden får i oppgave å sørge for at Puma ikke vinner terreng.

Investorer som føler seg trygge på at Gulden vil være i stand til å løse Adidas' problemer med sine kjendispartnerskap og gjenopprette merkevarens rykte i Kina kan være interessert i å investere i selskapet. Mindre selvsikre investorer vil kanskje se andre steder eller vurdere å investere i en konkurrent.

Det er også spørsmålet om Guldens arbeid allerede er priset inn. Adidas-aksjen hoppet med mer enn 20 % fra det tidspunkt rykter om samtaler mellom Adidas og Gulden dukket opp og tidspunktet da han begynte i selskapet. Han må kanskje utkonkurrere sine høye forventninger for å ha en ytterligere oppadgående innvirkning på selskapets aksjer.

Bottom Line

Bjørn Gulden er en erfaren leder som også har en profesjonell fotballbakgrunn, noe som gjør ham til en ideell kandidat. Det faktum at Adidas har lokket ham bort fra en stor konkurrent er en ytterligere seier for selskapet. Selv om han står overfor betydelige utfordringer, ser det ut til at markedet tror på hans lederskap og evne til å hjelpe Adidas med å navigere de neste årene.

For å tjene penger på investeringsnyheter som dette kan du stole på kunstig intelligens fra Q.ai – et Forbes-selskap. Vår kunstige intelligens gjennomsøker markedene for de beste investeringene for alle slags risikotoleranser og økonomiske situasjoner. Deretter samler den dem sammen Investeringssett som gjør det enkelt å investere og – tør vi si det – morsomt.

Last ned Q.ai i dag for tilgang til AI-drevne investeringsstrategier.