Pepsi holder standarden for merkevareunderholdning med dokumentar i lang film

Av Jordan P. Kelley, innholdsdirektør, Brand Storytelling

De siste årene har dokumentarer blitt mer populære blant seerne enn noen gang før. Dette skyldes i stor grad antallet plattformer tilgjengelig for forbrukere og økningen i mengden innhold som konsumeres av publikum. Det er også et økende antall visuelle historiefortellere som utmerker seg med sitt håndverk og aktivt leter etter mulighetene og kapitalen de trenger for å fortelle overbevisende historier. Økningen i antall kvalitetsfortellere og plattformer som ønsker å underholde med gode dokumentarer, kommer både merkevarer til gode ved at de gir store muligheter for merkevarer til å komme inn i filmskaping og videre til streamingplattformer, hvor de kan fange publikums oppmerksomhet i områder der det ofte er lite til ingen tradisjonell reklame.

Men selv om det er en overflod av muligheter, er det like mange fallgruver som venter på merkevaren som er frekk nok til å kaste seg ut i filmskaping uten å sette de riktige brikkene på plass. Ethvert merke kan ikke bare fortelle hvilken som helst historie, ettersom ofte et merkes primære ROI når du lager en film er merkevaretilhørighet og løft. Det kan ikke være noen halve tiltak på noe stadium av filmskaping, fra å velge kreative partnere og produksjonspartnere til å vite hvilken historie som skal fortelles i utgangspunktet, ellers vil ikke filmen oppnå resonansen som er sentral for formålet. For at en merkevare skal lykkes med å produsere en dokumentarfilm, må kritiske kreative valg, personell og partnerskap tas, og begynne med å finne den rette historien.

Da Pepsi satte ut for å lage en dokumentar på slutten av 2020, var den riktige historien om Superbowl Halftime Show. Som en merkevare med en arv av engasjement med underholdning og underholdere og rettigheter til Superbowl Halftime Show i nesten et tiår, var det helt fornuftig å fortelle historien bak produksjonen av den mest sette årlige forestillingen i landet. Unike forhold skapt av COVID-19 tillot produksjonen å finne sted, og høsten 2021 hadde Pepsis dokumentar "The Show" premiere på Showtime.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival var vertskap for en samtale med PepsiCos sjef for innholdsutvikling Allison Polly, Boardwalk Pictures grunnlegger og president Andrew Fried sammen med studioets Head of Brand Storytelling Caitlin McGinty, og "The Show"-direktør Nadia Hallgren, moderert av Mediabrands Global Chief Content Officer Brendan Gaul. I den diskuterte gruppen hvordan en merkevare, med en passende historie å fortelle og de riktige partnerne, kan oppnå dokumentarfilmsuksess på høyeste nivå.

I forkant av produksjonen av "The Show", hadde Pepsi sparket rundt ideen om å filme produksjonen av Superbowl Halftime Show i flere år. Den globale pandemien ga unike forhold som gjorde 2021 til året for å fange hva som skjer bak kulissene til det flere paneldeltakere kalte «de mest sette 12 minuttene med TV i året». Driveren for å lage filmen fra Pepsis side var å utvide den kulturelle samtalen rundt Superbowl Halftime Show utover månedene umiddelbart før og etter det store spillet. "Vi ønsket å utvide egenkapitalen utover disse 12 minuttene", sa Allison Polly.

Det neste trinnet i prosessen innebar å bygge ut treenigheten som er den strukturelle kjernen i alle de beste merkevarefilmene – å finne en produksjonspartner og en distributør. Inspirert av arbeidet deres med serien «7 Days Out», hadde Pepsi lett etter en mulighet til å jobbe med filmskaperne på Boardwalk Pictures. Maktene som var på Boardwalk så ut til å forstå visjonen umiddelbart. "Hvordan forteller vi historien om alt som går med til å lage de 12 minuttene", sa Boardwalk-grunnlegger Andrew Fried. Boardwalks eksisterende forhold til Showtime gjorde premiumnettverket til en ideell distribusjonspartner. Det var bare å finne den rette historiefortelleren.

Nadia Hallgren, en dyktig filmskaper med bakgrunn i å fortelle intime, menneskedrevne historier, ble benyttet av Boardwalk Pictures for å lede produksjonen av "The Show". Hallgrens finslipte ferdigheter for å finne historier førte henne til hvor hun skulle sette fokuset og kameraet sitt, som til slutt var på en gruppe individer som kom sammen for å praktisere håndverket sitt på høyeste nivå, med showets utøver, The Weeknd, i sentrum. "Det er en ekte menneskelig historie om noens drømmer som går i oppfyllelse," sa Nadia. Nøkkelen til å fortelle den historien ville imidlertid være å få tilgang, bygge tillit og fortelle den ærlige historien om å orkestrere et slikt show under enestående omstendigheter og for mange, inkludert utøveren, for første gang. Nadia var i stand til å gjøre nettopp det, og fikk alle foran og bak kameraet til å føle seg komfortable, inkludert The Weeknd. Hennes kreative og dokumentariske instinkter resulterte i å fange spennende, oppløftende og rent gledelige øyeblikk i filmen.

"Pepsi går virkelig på tur når det gjelder partnerskap", sa Boardwalks leder for Brand Storytelling Caitlin McGinty. Hensiktsmessigheten som produksjonen ble initiert med av Pepsi, klarheten i visjonen fra merke til produsent til filmskaper, og presisjonen og kunstferdigheten til å fange den av Hallgren resulterte i at filmen ble levert på seks måneder. Filmen debuterte på Showtime i september 2021, syv måneder etter at pauseshowet fant sted og i det perfekte vinduet for å bygge bro mellom Superbowl LV og Superbowl LVI. Pepsi hadde ikke bare oppnådd sine interne mål med å lage "The Show", men hadde demonstrert evnen for et merke til å kaste hatten sin i dokumentarringen på høyeste nivå og konkurrere på arenaen for mainstream underholdning.

En merkevarefilm er bare så god som en merkevares forståelse av hvorfor filmen skal eksistere og hvordan den skal bringes til live. Selv om det kan virke som en enkel belastning, er det langt fra enkelt. Pepsi fortsetter å holde standarden for merkevarefinansiert langfilmsunderholdning ved å fortelle historier som er direkte knyttet til merkevaren, men også underholdende nok til å stå på egne ben. Merket fortsetter å jobbe med kvalitetskreative og best-in-class produsenter og distribuere innhold på høyeste nivå. For andre merker som ønsker å dra nytte av den rike muligheten som gis av det store antallet distribusjonsplattformer og et enda større antall dokumentarer, legg merke til: Pepsi beviser at den rette historien, de riktige produksjonspartnerne og den rette visuelle historiefortelleren gjør alt forskjellen i å finne suksess for merkevarefilmskaping.