Pelotons oppgang, fall og forsøk på comeback

Natt til 26. september 2019, timer etter peloton aksjer gikk offentlig, spiste ansatte sjømat og nippet til champagne i de glitrende salene på Hudson Yards mens de diskuterte hva de ville bruke nyfunne papirformuer på.

Under en overdådig fest i selskapets snart kommende hovedkvarter i New York City, snakket noen om den nye bilen de ville kjøpe, det andre hjemmet de alltid hadde lengtet etter, studielånene de endelig ville kunne betale ned. . 

"Det føltes som om ingenting kunne komme i veien for alt dette," sa en tidligere ingeniør som deltok på festen. 

Det var begynnelsen på det tidligere ansatte beskrev som Pelotons tidsalder for "overflod" - en kort epoke drevet av blind optimisme og hybris som tok aksjene til svimlende høyder bare for at selskapet skulle lide en fantastisk fall fra nåde litt over to år senere. 

Siden nå en topp intradag-aksjekurs på $167 i desember 2020, Pelotons aksjer har smuldret opp til $13.60 per aksje. Det er omtrent halvparten av åpningsaksjen på $27, etter børsnoteringen ble priset til $29. Markedsverdien, som en gang steg til mer enn 45 milliarder dollar, har krympet til rundt 4.7 milliarder dollar. Aksjene har imidlertid steget med rundt 71 % så langt i år.

Det tilkoblede treningsselskapet skar seg inn i mainstream som en løsning for lukkede treningssentre i de første dagene av Covid-pandemien. Men så gjorde det den kritiske feilen med å planlegge for at etterspørselen skulle vare, selv om viruset avtok og nedstengningene ble opphevet.

Selskapet har blitt sløyd av et fallende salg, en endring i forbrukernes etterspørsel og en skandale etter en seksåringen døde og dusinvis av andre ble skadet i hendelser som involverte Tread+, fører til en kostbar tilbakekalling. 

De gjennomgripende problemene førte til at medgründer og CEO John Foley trekker seg for litt over ett år siden. Han var erstattet av Barry McCarthy, en tidligere Spotify og Netflix leder, som innledet en aggressiv snuplan og en ny æra med finanspolitisk strenghet.

Siden McCarthy tok roret, har han klart å bringe selskapet tilbake fra randen av utryddelse ved å forbedre sine frie kontantstrømnivåer fra negative $747 millioner til negative $94 millioner ved slutten av det siste regnskapskvartalet.

I de tre månedene som endte 31. desember, Pelotons nettotap krympet til 335.4 millioner dollar, det smaleste tapet det har markert siden regnskapsåret 2021 fjerde kvartal. Selskapet feiret kvartalet som sitt beste resultat siden McCarthy tok over. I en positivt brev til aksjonærene, ga han et glimt av håp om at et comeback kunne være i horisonten. 

Men selskapet taper fortsatt hundrevis av millioner dollar hvert kvartal, og etterspørselen etter dets signaturtilkoblede treningsprodukter fortsetter å falle. Den har nesten sluttet å produsere maskinene som jobber for å laste ned 1.05 milliarder dollar i inventar ved slutten av det siste regnskapskvartalet. Mellom juli og desember i fjor brukte Peloton $0 på varebeholdninger under arbeid, eller produkter som aktivt produseres, verdipapirer registreringer showet.

Under McCarthys ledelse svinger Peloton bort fra maskinvare og forvandler seg til et programvare-første selskap som er fokusert på innholdet sitt – og de klebrige abonnementsinntektene det gir.

Men juryen er fortsatt ute på om det vil være nok til å redde virksomheten.

For denne rapporten snakket CNBC med 16 nåværende og tidligere Peloton-ansatte, hvorav flertallet nektet å bli identifisert fordi de ikke har lov til å snakke offentlig om selskapet. Peloton ga ikke en formell kommentar til historien, men ga tilgang til ledere.

Foley snakket i mellomtiden kort med CNBC på telefon og sa at selv om Pelotons aksjer har falt, har ikke selskapet gjort det.

"Det er et fantastisk selskap og et fantastisk team og et fantastisk fellesskap," sa Foley til CNBC. "Og jeg liker sjansene deres." Han nektet å kommentere ytterligere.

Da Foley, en tidligere leder av Barnes & Noble, opprettet Peloton i 2012, forsøkte han å fange populariteten til spinnklasser som SoulCycle og bringe dem til stua til travle høylønnede. 

Til å begynne med utviklet selskapets stasjonære spin-sykkel som fulgte med virtuelle klasser en lojale følgere, men den var liten. Det endret seg da Covid-pandemien rammet tidlig i 2020, utløser sperringer og lukker treningssentre.

Etterspørselen etter Pelotons sykler skjøt langt utover forventningene, og den opplevde en plutselig vekst den i utgangspunktet hadde håpet å oppleve over fem til syv år. Selskapet ble en Wall Street-kjæreste og et kjent navn. 

Under virtuelle møter med alle hender ville Foley fortelle ansatte at selskapets eksplosive vekst bare var begynnelsen og aksjekursen ville nå $1,000 per aksje, sa tre tidligere ansatte. 

"Det var mye blind tillit ... Vi var alle som, ok, la oss gå," husket den tidligere ingeniøren. "De hadde alltid denne blinde optimismen der de var som ... vi går helt til toppen."

Peloton la ut på en ansettelsesrunde, utviklet nye tilkoblede treningsprodukter og brukte det som måtte til for å få syklene levert hjem. Feltoperatører ble tilbudt tusenvis i farelønn for å fortsette å levere sykler gjennom pandemiens mørkeste dager. I noen regioner brukte selskapet nesten $500 per siste milelevering, uten å telle hvor mye det kostet å få utstyret sendt fra utlandet, sa en tidligere feltoperasjonsveileder. Målet var å holde leveringsratene for den endelige mile rundt $250 per levering i noen regioner, sa veilederen.

Etterspørselen etter Pelotons utstyr fortsatte å eksplodere mens pandemien trasket videre. Det samme gjorde aksjen, noe som gjorde noen av de ansatte og lederne plutselig veldig velstående, i det minste på papiret. 

"De fleste av oss, vi var ikke naive til det faktum at det, spesielt i New York, var folk utenfor i kjølebiler fordi de ikke hadde nok plass i likhuset, men samtidig ser vi på Morgan Stanley-kontoene våre, og nå er vi alle verdt, du vet, millioner,» sa en tidligere designer, hvis nettoverdi nådde 5 millioner dollar på høyden av Pelotons suksess. "Jeg tror ikke noen av oss lurte på at pandemien skulle fortsette, men så lenge den pågikk, var det åpenbart bra for virksomheten, og det var bra for mange menneskers bankkontoer."

In november 2020, sa Peloton salget økte med 232 % til 757.9 millioner dollar sammenlignet med samme periode i fjor. Ved slutten av feriesesongen det året var selskapet feirer sitt første salgskvartal på 1 milliard dollar og en sjelden fortjeneste - 63.6 millioner dollar. 

Mens etterspørselen holdt seg sterk, var verdensomspennende forsyningskjedebegrensninger gjorde det vanskelig å følge med. Kunder begynte å klage på måneder lange leveringsforsinkelser, samt problemer med syklene når de endelig kom.

Som svar brukte Peloton 420 millioner dollar til kjøpe treningsselskapet Precor og dets amerikanske produksjonskapasitet. Senere lovet det ytterligere 100 millioner dollar til lufttransportprodukter for å unngå tilstoppede porter - et trekk som ble mye kritisert internt som en forferdelig beslutning, ifølge mange tidligere ansatte. 

"De var som om vi har så mye penger, vi er ustoppelige," sa den tidligere ingeniøren. "Vi trenger bare å levere syklene, vi trenger bare å få syklene inn i hjemmene, vi trenger bare å gjøre dette."

Pelotons stab ble så oppblåst, sa den tidligere ingeniøren, at det føltes som om selskapet ansetter som en form for «imperiumbygging» som ikke «føltes basert på reell nød». En tidligere ansatt sa at det ikke var nok arbeid til å holde seg opptatt, og at det ikke var noe å gjøre halve tiden.

"Jeg tror vi alle var fulle av veksten som Covid brakte, og ingen stoppet opp for å si, hei, kanskje dette er et spill med musikalske stoler, og hva skjer når musikken stopper?" sa den tidligere designeren. "Som, vi kan ikke fortsette å forvente at folk bare skal holde seg inne og ikke gå på treningsstudio."

I mai 2021 annonserte selskapet en investering på 400 millioner dollar i Peloton Output Park — en vidstrakt fabrikk den forsøkte å bygge i Ohio for å styrke sin amerikanske produksjonsevne og redusere avhengigheten av utenlandske partnere.

Bak kulissene, men selskapet ble blødninger penger. Inntektene hadde begynte å avta dramatisk etter hvert som Covid-vaksiner ble allment tilgjengelige og folk begynte å våge seg ut igjen.

"Vi prøvde å ta igjen og bruke, bruke, bruke for å ta igjen, og da vi endelig tok igjen, falt etterspørselen," sa den tidligere feltoperasjonslederen. "Over tid så vi på en måte hvordan selskapet reagerte på pandemien og misforsto pandemien. Det var liksom, wow, det føles på en måte som om vi ble solgt nedover elven.»

Pelotons aksjekurs falt sakte ned, og ansatte begynte å få panikk da de så papirformuen deres forsvinne. "Folk mistet alt," sa den tidligere ingeniøren. "Folk mistet drømmene sine."

Kolleger med barn som planla å bruke inntektene sine til å kjøpe hus og vokse livene sine, så disse håpene knust, sa personen.

"Vi har alltid hatt millioner av lojale abonnenter som elsket produktet, akkurat som elsker det, og det var vanskelig å alltid forstå hvordan vi fikk det opp så dårlig med tanke på lojaliteten og den kultaktige naturen til det hele, vet du ?” sa den tidligere ingeniøren. "Det var som, vent, hva?"

Ved utgangen av mars 2022 nådde selskapets nettotap 757.1 millioner dollar, som er mer enn selskapet tapte mellom regnskapsårene 2017 og 2021 til sammen, ifølge verdipapirregistreringer.

Innen 30. juni, ved slutten av Pelotons regnskapsår økte selskapets nettotap for hele året til 2.83 milliarder dollar. 

Da McCarthy tok over som administrerende direktør i februar i fjor, var noen bekymret for at selskapet ville være så fokusert på dollar og øre at det ville miste sin innovative ånd. Men andre pustet lettet ut å ha det som føltes som en voksen i rommet, noen som ville være i stand til å rydde opp i et rot på flere milliarder dollar. 

"Han virket som den motsatte av John," sa en tidligere manager på produksjonsteamet som jobbet under McCarthy i flere måneder. "Jeg tror alle var sånn, OK, dette er en ekte legitim forretningsmann med en solid bakgrunn."

"Vi var alle håpefulle," sa den tidligere manageren. "Jeg var absolutt håpefull med hans skarpsindighet og erfaring, men jeg visste at det ville komme med noen veldig vanskelige avgjørelser."

Snart trakk selskapet ut kontakten på Peloton Output Park, endret logistikk og produksjon til tredjepartsleverandører, prøvde å selge Precor, og kuttet arbeidsstokken med mer enn halvparten. 

Siden begynnelsen av juli har selskapet stengt eller forpliktet seg til å stenge 52 av sine 136 globale detaljhandelsbutikker, og arbeidere som ikke kan bli absorbert i andre butikker blir fortsatt permittert, sa selskapet.

Mens McCarthy har sagt minst to ganger det jobbkuttet var ferdig, har selskapet også gjort det klart at restruktureringen av detaljhandelen pågår og vil ta tid.

Siden han tok over, har McCarthy utviklet et rykte for å være veldig praktisk. Et nytt refreng - "Barry says" - har begynt å ekko gjennom Slack-kanalene og e-postene.

"De vil si: "OK, vi må få dette gjort fordi Barry sa at vi trengte å gjøre dette," sa en designer som jobber i selskapet. "Jeg har jobbet for selskaper på samme størrelse som Peloton før, og vanligvis sier ikke administrerende direktør å gjøre noe." McCarthy, på den annen side, er "veldig involvert i produktet og har virkelig presset virksomheten fremover," sa denne personen.

Snuplanen, masse permitteringer, konstant mediedekning og omveltning i selskapets C-suite har forlatt noen ansatte lamslått. Andre kom imidlertid raskt til selskapets forsvar. 

"Nåværende strategi er perfekt, ting går bra, moralen er høy, Barry er en visjonær, vi er spente på det kommende året," sa en leder i en LinkedIn-melding. 

Pelotons innholdssjef, Jennifer Cotter, som begynte i selskapet i 2019, sa at å bli administrerende direktør i et grunnleggerledet selskap ville være en "skrekkende" utfordring for alle, men hun ble "overrasket over hvor raskt [McCarthy] nådde inn på områder vi trengte å fokusere på."

"Barry kom inn på et tidspunkt da det var lederen vi trengte," sa hun til CNBC. 

Pelotons aksjer steg med 26 % 1. februar, da selskapet annonserte sine økonomiske resultater for andre kvartal, noe som indikerte en viss fremgang i McCarthys snuplan. For de tre siste kvartalene har abonnementsinntektene oppveide maskinvaresalget. Omtrent halvparten av folkene som betaler for Pelotons digitale app, bruker den på andre selskapers maskinvare, en forestilling som en gang var uhyggelig med selskapets visjon. McCarthy sa tidligere til CNBC at Peloton kan være ved et «vendepunkt». 

I stedet for å utvikle nye tilkoblede treningsprodukter, er Pelotons produktteam fokusert på å forbedre maskinvaren de allerede har ved å legge til nye funksjoner, og ansatte har følt et fokusskifte mot selskapets innhold og app.

Cotter, hjernen bak Pelotons innholdsmaskin, ble bedt om å fortsette å gjøre det hun gjorde da McCarthy tok over og ikke «la noen komme i veien for deg», husket hun. Hun bemerket også at innholdet er "ganske sammenkoblet" med produktet og at det er en "ekte symbiose" mellom begge sider.

Mens det tilsynelatende skiftet har ført til en viss friksjon mellom Pelotons produkt og kreative team - en ansatt sa at selskapet opplevde en "identitetskrise" - ser det ut til at McCarthy lener seg inn i kjernen av det som alltid har gjort Peloton spesiell: dens virtuelle treningstimer. 

"Fitness har vært ganske bokstavelig i verden, og det er tonnevis av mennesker som systemisk har blitt utelatt fra kondisjon, og vi har til hensikt å få disse personene til å føle seg inkludert i hva det enn betyr for dem," sa Cotter. "Jeg satser hele karrieren min på at denne økningen skjer, så det skjer."