"Aldri si aldri, men jeg ser det som vår gullgås, og det prispunktet på $39 er hellig for meg," sa Foley Barron er i 2018, tilbake da selskapet fortsatt var tett holdt. "Du må gjøre herlige ting og legge igjen penger på bordet."
Peloton nektet å kommentere utover kunngjøringen, som bemerker at økningen vil følge lavere utstyrspriser i alle markeder. Selskapet sa også at det har lagt til innhold, disipliner, musikk, instruktører og nye funksjoner på tvers av produktene sine. men a Barron er analyse av transkripsjoner av offentlige opptredener fra ledere levert av Sentieo fant at ledere gjentatte ganger argumenterte for å legge til innhold uten å øke abonnementskostnadene.
Foley sa under et Barclays-arrangement i 2019 at han valgte nummeret selv fordi det kostet $30 til $35 for bare en boutique treningstime i New York City, ifølge en utskrift levert av Sentieo.
"Det er et hellig prispunkt," sa Foley. «De $39, vi tjener over tid, vil kall det, 70-pluss prosent marginer i de kommende årene på $39 i måneden. Og så ja, vi gir deg mer og mer godhet, mer innhold, mer programvare, flere klassetyper, flere kategorier, og vi er veldig spente på det.»
Registrering av nyhetsbrev
Gjennomgang og forhåndsvisning
Hver ukedagskveld fremhever vi dagens markedsnyheter og forklarer hva som sannsynligvis betyr noe i morgen.
Han gjentok den følelsen på et Goldman Sachs-arrangement i september 2021.
"Vi er villige til å foreta investeringene, og vi er helt forpliktet til å øke verdien av våre $39," sa Foley den gang. "Mer programvare, bedre funksjoner, mer innhold, bedre innhold og gir deg omfanget av flere produkter, alt for $39."
Selv om Foley er selskapets styreleder, prøver McCarthy det nå rett skipet og vinne tilbake Wall Street under samtaler fra noen investorer for Peloton å selge seg selv. Han tester ut nye prispunkter og tilbud – inkludert et utstyrsprogram kalt One Peloton Club, som tilbyr utstyr som abonnementsmulighet. Selskapet også kuttet prisen av sitt nye styrketreningsprodukt, Peloton Guide.
Det er ikke overraskende at McCarthy, en tidligere finanssjef for Netflix (NFLX) og Spotify (SPOT), ønsket å utnytte Pelotons prissettingskraft. BMO Capital Markets-analytiker Simeon Siegel fortalte Barron er at han har trodd at selskapet har hatt spillerom til å heve abonnementsprisen i årevis, men mente at firmaet var for ambisiøst i sine anstrengelser for å utvide sin samlede base og «demokratisere fitness». Selskapets aksjer har falt 80 % det siste året etter at firmaet overvurderte etterspørselen etter syklene sine etter hvert som sperringene bleknet.
"Den interessante dynamikken i det som skjedde i går er at selskapet senket prisen for nye medlemmer, samtidig som den faktisk hevet prisen for eksisterende medlemmer," sa Siegel. «Det passer dårlig med lojalister, med medlemmer. Så på slutten av dagen tror folk som betalte mer for sykkelen at de nå subsidierer kostnadene ved å legge til nye folk i klubben.»
Og det er litt av en reversering for McCarthy, som fortalte Yahoo Finance i mars at $39-prisen for eksisterende medlemmer ikke "gikk bort."
"Ledelser har helt klart rett til å endre sine meninger i møte med nye fakta og å øke den månedlige prisen på abonnementet kan godt være det riktige trekk," la Siegel til. "Når det er sagt, ser det ut til at det å gå tilbake på nylige kommentarer om at prisen på $39 ikke ville gå noen steder, ser ut til å gjenspeile tidligere kommunikasjonsfeil fra selskapet og fortsetter å virke som om ledelsen tester strategier i sanntid på medlemmene sine og lærer på farten."
Skriv til Connor Smith på [e-postbeskyttet]