Pelotons eks-administrerende direktør John Foley er tilbake – med et tilpasset teppeoppstart og 25 millioner dollar

Foley og to andre eks-Peloton-medstiftere lanserer Ernesta, en direkte-til-forbruker skreddersydde tepper, med $25 millioner fra Addition og True Ventures og et team av tidligere ledere fra deres tidligere selskap.

Pelotons tidligere administrerende direktør John Foley lanserer en ny oppstart – og denne gangen er det ikke en sykkel han vil selge deg – det er et spesialskåret teppe.

Foley lanserer Ernesta, en spesialtilpasset teppevirksomhet direkte til forbruker, sammen med to medstiftere fra Peloton-dagene hans, Hisao Kushi og Yony Feng. Ernesta kommer ut av porten med 25 millioner dollar i risikokapitalfinansiering og et grunnleggerteam som utelukkende består av tidligere Peloton-ledere.

Tepper kan virke som et usannsynlig neste produkt for Foley, som var med å grunnlegge Peloton i 2012 og berømt offentliggjorde det i 2019, ettersom treningssyklene og de aktive strømmede virtuelle timene møtte massiv etterspørsel under pandemien – og trakk seg deretter ned ettersom veksten avtok og aksjene falt. Men i et eksklusivt intervju fortalte Foley Forbes han hadde tenkt på et selskap som Ernesta i «det meste av 20 eller 25 år».

Mens han fortsatt var administrerende direktør i Peloton, tok ingen venner ham opp på tilbudene hans om å hjelpe til med å finansiere en slik virksomhet, sa Foley. Så etter at han trakk seg som administrerende direktør i treningsutstyrsselskapet i februar, og som administrerende styreleder i september, har Foley vært fiksert på å få Ernesta fra bakken. "Jeg prøvde å sitte på stranden i en uke, jeg tenkte på det, fordi jeg ikke kunne dy meg," sa Foley. "Jeg er sulten, jeg er ydmyk, og jeg har tid på meg til å gjøre dette selskapet selv."

Ernesta håper å komme inn i markedet mellom forhandlere av hjemmeinnredning og selgere av spesialdesignede tepper i den høye enden. Selskapet planlegger å selge 50 forskjellige stiler av maskinlagde, spesialkuttede tepper i fem farger hver, sa Foley, til priser nærmere forhandlere som CB2 og West Elm: $8 til $40 per kvadratfot. (Til sammenligning vil et grunnleggende 5' x 8'-teppe på West Elm oppført til $349 koste $8.73 per kvadratfot.) Ernesta vil oppmuntre kjøpere til å engasjere seg på sosiale medier, sa Foley, for brukstilfeller som å legge ut eksempler på en Instagram-historie . Selskapet kan også belønne designere som engasjerer seg med Ernesta for å hjelpe med å sette søkelyset på visse stiler og hjelpe til med å kurere tilbud, la han til.

"Tepper kan virke som en potensielt uinteressant kategori, men det er sannsynligvis minst en i huset ditt."

Fra grunnleggerteamet til investorene representerer Ernesta imidlertid en Peloton-gjenforening. Addition, som ledet finansieringsrunden på $25 millioner i serie A, ledes av Lee Fixel, en Midas List-investor som var en tidlig støttespiller og styreleder i Peloton mens en investor i Tiger Global i 2014. (I en 2020 Forbes profil av Fixel, hevdet Foley at hvis han hadde penger til å investere utover Peloton-aksjen, ville han investert dem i Fixels fond.) True Ventures, som også skrev en betydelig sjekk i runden, støttet Peloton først i 2015.

Og i tillegg til Kushi, som jobbet med Foley på IAC-eiendommene Pronto.com og Evite.com, og Feng, to Peloton-grunnleggere som lanserer Ernesta med Foley, teller selskapet fem tidligere Peloton-ledere som grunnleggende teammedlemmer: markedssjef Alan Smith, administrerende direktør Jamie Beck, visepresident for mennesker og forretningsdrift Kristy Foss, designsjef Eric Hwang og visepresident for produkt Marissa Vivori.

"Med Peloton visste vi ikke om det ville bli en suksess eller ikke, men jeg visste at det å jobbe med gode mennesker var en verdifull måte å bruke tiden min på," sa Kushi til Forbes. "Tepper kan virke som en potensielt uinteressant kategori, men det er sannsynligvis minst en i huset ditt. De er allestedsnærværende, og folk bruker ikke mye tid på å bekymre seg for dem.»

For investorer, et veddemål på Ernesta – kalt en «feminin forlengelse» av Ernest, for Ernest Hemingway, en av Foleys favorittforfattere, med et nikk, sa han, til Bob Marley også («Nesta» var låtskriverens mellomnavn) – er like mye et spill på Foley og hans håndplukkede mannskap. For et venturefirma er det vanligvis en ukomplisert å skrive en tidlig sjekk til en grunnlegger som bygde et kjent navn og gjorde det offentlig. Og mens Peloton har hatt godt omtalte utfordringer slik som stenging av butikker og permitteringer siden Foleys avgang manglet dramatikken til andre høyprofilerte CEO-fall som WeWorks Adam Neumann, som fortsatt var i stand til å skaffe 350 millioner dollar i finansiering for en neste handling med alvorlige spørsmålstegn.

Ved å fokusere på fellesskap og kultur rundt teppedesignene og kjøpsopplevelsen, sa Foley at han håpet å gjenerobre noe av det som hjalp Peloton til å bryte ut som et bransjeledende merke. Men hans neste handling vil følge en annen spillebok i et annet viktig aspekt: ​​Ernesta vil ikke forsøke å vertikalt integrere forsyningskjeden. I stedet vil selskapet samarbeide med business-to-business-partnere i Georgia for å skaffe ruller med tepper i bulk, og deretter kutte dem på bestilling i et lager i New Jersey for å sende enten direkte eller gjennom logistikkpartnere. Ved å unngå butikkfronter og innkjøp i USA, hevdet Foley at Ernesta kunne nå 50 % bruttomarginer selv på sine første bestillinger når selskapet begynner å selge til kunder våren 2023.

Foley sa også at han planla å drive Ernesta mer som en private equity-støttet virksomhet, ikke en som brukte betydelige venture- og vekstinvesteringer for å skalere for enhver pris. Innredning til hjemmet, og spesifikt tepper, er ikke markeder for vinner-tak-alt, sa Foley, og la til at selskapets forskning anslo at mer enn 100 millioner tepper selges i USA hvert år; en Custom Market Insights-rapport fra juli estimerte at salget av boligtepper i USA ville nå 18 milliarder dollar i år og 25 milliarder dollar innen 2030. For å lykkes trenger Ernesta å fange bare en brøkdel av et slikt volum, sa Foley.

"Jeg vil vise disiplin, jeg vil vise lønnsomhet og ha et reelt fokus på enhetsøkonomi," sa Foley. "Jeg vil kontrollere min egen skjebne."

En forslått (i ego og personlig økonomi) Entreprenør av Foleys erfaring kan gi en mer motivert en, håper investorer. "Jeg elsker det faktum at han har en chip på skulderen," sa True Ventures medgrunnlegger Phil Black. "Det gjør hans neste selskap mer interessant for oss som investor."

Ved å besøke Ernestas stort sett tomme kontor i Chelsea i oktober – nylig leid nok til at Foley måtte peke på stedet der et av de nye teppene hans ville gå – innrømmet Foley at hans nye fokusområde kan komme som et sjokk for noen. "Da vi gikk inn i kategorien treningsutstyr for 10 år siden, klørte folk seg i hodet," sa han. "Vi tror at om 10 år fra nå, vil folk si at dette er et av de store designmerkene i verden."