Panera lanserer en digital-bare to-go-modell for å møte endrede forbrukerkrav

Det er ikke en nyhet at forbrukeratferd endret seg for godt fra Covid-19-pandemien. I restaurantområdet betyr det i hovedsak at vaner utenfor stedet som levering og takeaway er kommet for å bli.

Vurder OD Group data som viser at digitale bestillinger vokste med 117 % fra februar 2020 til februar 2022. Disse veksttallene ble registrert til tross for lettelser i restriksjonene og en tilbakevending til spisesteder. For Panera er 81 % av salget nå generert fra eksterne kanaler, inkludert drive-thru, henting, levering og catering, mens 49 % av salget var digitalt i 1. kvartal 2022.

Denne endringen i atferd har drevet flere kjeder til å revurdere sin eiendomsstrategi, for eksempel å eksperimentere med mindre formater, kun leveringskjøkken og steder som kun er utenfor lokaler. Panera har nå sluttet seg til rekkene, og introdusert et nytt format, kalt «Panera To Go», som er 100 % digitalt aktivert og kun betjener levering, henting og cateringbestillinger.

Modellen er betydelig mindre enn en tradisjonell Panera bakerikafé – 2,500 kvadratfot mot 4,500 kvadratfot. Mye av den kvadratmeterne er tatt opp av kjøkkenet, med en ekstra plass til pickup-hyller. Det er ingen sitteplasser eller til og med kasserer. Paneras første slike lokasjon åpnet i Chicago i mai, med ytterligere to planlagt i år i Sør-California og Washington, DC.

Chris Correnti, Paneras SVP og off-premise leder, sa at den nye modellen lar kjeden utvide sitt fotavtrykk til urbane handelsområder som historisk sett har vært en utfordring, enten på grunn av plass- eller kostnadsbegrensninger.

"Det er en betydelig vekstmulighet for oss i urbane markeder. Vi hadde 86 bakerikaféer i urbane markeder ved utgangen av 2021, og vi har identifisert 100 flere potensielle lokasjoner, så vi kan mer enn doble vår tilstedeværelse i disse markedene. Vi ser at To Go-formatet er en av få løsninger for å gjøre oss i stand til å ha en større tilstedeværelse i urbane markeder, sa Correnti under et telefonintervju denne uken.

Modellen legger til en voksende eiendomsportefølje for merkevaren, som teller rundt 2,100 lokasjoner i USA. Denne porteføljen inkluderer tradisjonelle bakerikafeer; neste generasjons kafeer, som har doble kjørefelt; urbane kafeer som inkluderer noen sitteplasser; fem spøkelseskjøkkensteder, med en sjette åpning snart; og nå, dette kun digitale, off-premise-bare formatet.

Correnti sa at den nye modellen skiller seg fra sine spøkelseskjøkkenplasseringer fordi den gir en mer kundeopplevelse (og Panera-merket) sammenlignet med en ordreoppfyllingsplassering utenfor lokalet, som har vært hovedfunksjonen til spøkelseskjøkken.

Spesielt eksperimenterte Panera med en levering/utførelse (delco) modell for omtrent åtte år siden (inkludert i mitt marked) og Correnti sa at den nye To Go-modellen er en videreutvikling av det. Faktisk, i 2014 var Panera det så vidt i gang på sin digitale reise og levering var en nominell del av virksomheten over hele bransjen.

Nå har imidlertid Panera en robust digital infrastruktur på plass som har bidratt til en materiell salgsmiks og et av de største lojalitetsprogrammene i området med nesten 47 millioner medlemmer.

Med andre ord, kundene er vant til å få tilgang til merkevaren via telefonene sine, og Correnti forventer høy bruk av disse kun utenfor lokaler.

«Vi er i en god posisjon når det gjelder denne typen formater. Vi er erfarne veterinærer innen digitalt, så det var ikke et tungt løft for oss å utnytte driften og vår digitale infrastruktur. Dette var en naturlig forlengelse for oss, sa han. "Vi vil fortsette å bygge på våre evner. Basert på vår første plassering er vi optimistiske.»

En del av den optimismen kommer fra muligheten til å trenge inn i markeder som tidligere var mindre tilgjengelige for merkevaren. Correnti forventer å generere enda høyere nivåer av digital adopsjon (og sjekke størrelser) fra denne tilstedeværelsen.

Den kanskje største muligheten kommer imidlertid bare ved å møte behovene til en endret forbruker.

"Det er en forventning om at vi lager nye tilgangspunkter for eksisterende og nye gjester å komme inn på. Vi er agnostiske med hensyn til hvordan kundene våre ønsker å bli servert, og vi bygger en modell som fungerer bra for dem akkurat som de vil, enten det er henting, levering eller catering. Vi ønsker å sikre at vi tjener og beholder virksomheten deres, og vi gjør det ved å svare på deres skiftende behov, sa Correnti.

Restauranten Chicago To Go har en meny som har blitt litt endret for å passe til driftsmodellen. Intensjonen med disse modellene fremover er å lære og justere for å få menyen og timene så nær en tradisjonell kafé som mulig, inkludert for frokostdelen. Å gjøre det vil imidlertid kreve tilstrekkelig bemanning. Modellen skal kunne oppnå slike nivåer da den krever betydelig mindre arbeidskraft.

"Dette er en arbeidslett modell uten kasserer og ingen front-of-house å vedlikeholde, og den har ikke en drive-thru," sa Correnti. «For oss er det flere ganger mindre (i bemanning) enn en tradisjonell kafé. Når vi går inn i denne testen, vil fødselen være basert på volum, men den er flere ganger mindre."

Det er en attraktiv funksjon gitt den pågående bemanningsmangelen i restaurantbransjen. Det er imidlertid ikke den eneste attraktive funksjonen.

«Når vi lager denne typen formater, skaper det flere muligheter for oss. Å komme ut med et digitalt aktivert sted er veldig spennende, sa Correnti. "Læringene vi kommer til å få og evnen til merkevaregjenkjenning og Panera-opplevelsen fra disse stedene, tror vi vil hjelpe oss å fortsette å utvikle oss."