Mening: Midt i en global brikkemangel tjener Intel mindre penger – hvordan skjedde det?

Det er to grunnleggende problemer, ifølge Matt Bryson, analytiker ved Wedbush Securities: «[Intel] falt bak AMD
AMD,
-2.18%
innen brikkedesign og Taiwan Semiconductor (TSMC)
TSM,
-3.47%
i produksjon."

Under den siste inntjeningssamtalen med analytikere, måtte administrerende direktør Pat Gelsinger innrømme at teknologien i Intels datasenterprosessorer ikke hadde blitt forbedret på fem år. Med hans ord var det "en pinlig ting å si".

Hvordan skjedde dette med et selskap som i mange år lå godt foran konkurrentene, og hva er sjansene for en snuoperasjon?

Intels egenmodell

Intel pleide å være den ubestridte kongen av mikroprosessorer. PC-er ble laget av mange selskaper, men disse var faktisk bare merkenavn. Maskinenes dyktighet var avhengig av om de hadde en "Intel inne".

Her er hvordan du konkurrerer som brikkesettprodusent: du etser flere transistorer på en skive silisiumplate. For å oppnå dette brukte Intel sine rivaler på FoU og tiltrakk seg de beste forskerne. Men viktigst av alt, det holdt full kontroll over både produktdesign og produksjon.

Intels ingeniører – fra forskning til design til produksjon – har alltid jobbet som et tett internt team. I kontrast, andre amerikanske rivaler som Qualcomm
QCOM,
-4.84%,
Nvidia
NVDA,
-5.13%
og AMD, har enten mistet sin produksjonskapasitet eller aldri hatt den i utgangspunktet. De outsourcer til leverandører som TSMC og andre tredjepartsstøperier av samme grunn som det meste som selges i Walmart er laget i Kina: det er billigere.

Utfordringen med å outsource produksjon er at leverandørene dine sannsynligvis ikke er i samme bygning som deg. Møter vil ikke skje ved vannkjølere eller i personalkafeteriaen. Det krever planlegging og koordinering. Det er byråkrati. Det er vanskelig å være på samme side.

Problemene som dette kan forårsake kan være altfor tydelige - i lang tid ville TSMC og Nvidia for eksempel skylde på hverandre for produksjonsproblemer. I årevis gjorde Intels ett-team-tilnærming det mulig for den å trekke seg lenger og lenger vekk fra konkurrentene, med prosessorer som var de kraftigste. Men det som skjedde etterpå var den klassiske forstyrrelsen.

Taiwans store bibliotek

Da mobilen tok av, krevde ikke brikkesettet like mye datakraft som de i en bærbar PC eller PC, siden prioriteringen var energisparing for å forlenge batterilevetiden på en enkelt lading. Siden Intel var i gang med å selge sjetonger av topp kvalitet for høye marginer, forlot det sine rivaler for å levere brikkesett til dette nye markedet. Som et resultat ble Intel låst til å selge stadig dyrere og strømslukende CPUer for PC-er.

Med Qualcomm og Apple
AAPL,
-1.67%
økende bestillinger til TSMC for å levere Androider og iPhones, måtte den taiwanske leverandøren mestre fjernarbeid mange år før resten av oss. Den bygde opp et formidabelt bibliotek med intellektuell eiendom (IP) på nettet, som ikke bare inneholder sin egen IP, men også den til andre leverandører i verdikjeden.

TSMC kunne nå raskt fortelle sine kunder hva som var mulig fra et produksjonsperspektiv og kode slik kunnskap inn i designregler. Åpenheten var total. Kundene kunne ta det som var tilgjengelig fra menyen og strekke produktdesignet til det ytterste.

TSMCs bibliotek har etter hvert blitt bransjens største. Det beste er at arbeidsflytkoordinering gjøres online i et "virtuelt støperi"-system som involverer ytelsessimulering, datamodellering og umiddelbar tilbakemelding. Med virtuell arbeidsflyt som forbedres måned etter måned, år etter år, har TSMC stadig nøytralisert Intels fordeler.

Risiko og etterspørsel

TSMC trenger ikke å ta risikoen ved å lansere et nytt produkt. Den trenger bare å utmerke seg i produksjon, for hvis et Qualcomm-produkt feiler, kan AMD-er ta av. TSMC kan bytte kapasitet fra en klient til en annen. Risiko reduseres når etterspørselen samles.

For brikkedesignere har outsourcing til TSMC gradvis betydd at de har råd til å være raske og dristige i produktdesign. Hvis en ny brikke ikke selger, kan de trekke støpselet uten å måtte bekymre seg for fabrikken: det er TSMCs problem.

Det er slik Nvidia har utviklet seg utover å distribuere grafiske prosessorer kun i spillsektoren; det er nå ledende innen utforming av brikkesett for AI-applikasjoner. Og AMD, en underdog nær konkurs i 2014, lager nå noen av de kraftigste prosessorene.

Intel, i mellomtiden, må fortsatt sørge for at hvert produkt vinner med nok volum til å mate nettverket av fabrikker, som hver koster milliarder av dollar. Dette har gjort selskapet mer og mer konservativt. Og etter å ha holdt seg til å levere brikker til PC-er, servere og datasentre, sliter den med å innovere.

Talende nok har selskapets bruttomargin – totale inntekter minus produksjonskostnadene – gått ned i nesten et tiår. Den største faren for et teknologiselskap er at det ikke utvikler ledende produkter raskt nok, og går tilbake til å selge varer.

Det store problemet for Pat Gelsinger er hvordan kan et selskap bygget på selvtillit transformere kulturen sin raskt? Han snakker om å bygge en støperitjeneste for å gjenvinne skala i produksjonen. Men hvordan kan Intel bli en samarbeidsorganisasjon ikke om et tiår, men om et år?

Andy Grove, den legendariske avdøde styrelederen i Intel fikk rett. Han sa: "Bare de paranoide overlever."

Howard Yu er professor i ledelse og innovasjon ved International Institute for Management Development. Dette ble først publisert av The Conversation - "Intel kan ikke engang øke fortjenesten under en global brikkemangel - hvor gikk det galt?"

Les også: Intels valg av Ohio for sin fabrikk på 20 milliarder dollar viser hva som betyr minst like mye som lave skatter - og det koster penger