No Yeezy Path Forward – Hatefulle ytringer og en PR-debakel for tidene

I en tid da retningslinjer for miljø, sosial og styring (ESG) har blitt nøkkelordet for bedriftsledere over hele verden, viste Adidas nettopp hvordan man ikke skal håndtere en PR-krise av enorme proporsjoner. Etter måneder med grov oppførsel, som kulminerte med de mest støtende offentlig gjentatte uttalelsene om hat, intoleranse og åpenbar antisemittisme, brøt Adidas endelig bånd med artisten tidligere kjent som Kanye West.

Jødiske grupper ønsket avgjørelsen velkommen, men uttalte (det åpenbare) at den var forsinket. "Jeg ville ha ønsket en klar holdning tidligere fra et tysk selskap som også var viklet inn i naziregimet," Josef Schuster, president for Sentralrådet for jøder i Tyskland, den viktigste jødiske gruppen i landet der Adidas har hovedkontor.

«Adidas har gjort mye for å distansere seg fra sin fortid og er, som mange sportsmerker, et av de selskapene som gjennomfører store kampanjer mot antisemittisme og rasisme. Det er derfor en tidligere separasjon fra Kanye West hadde vært passende, sa Schuster i en uttalelse.

Bedriftsfeil

Så nylig som august, Adidas-sjef Kasper Rorsted fortalte CNBC "Kanye er vår viktigste partner over hele verden. Vi har et veldig, veldig godt forhold til ham. Vi kommuniserer med ham veldig løpende. Og vi er veldig stolte av det forholdet.»

Denne uttalelsen, sammen med Adidas' svekkede salg, lageroverflod og generell dårlig forvaltning førte til at Rorsted ble kastet 22. august. Adidas kunngjorde at "Kasper Rorsted vil overlate administrerende direktør i løpet av 2023, og at (de er i) et søk etter en etterfølger."

Ørvende stillhet

West er kjent for å lide av bipolar lidelse var spesielt frittalende i september og oktober, kritiserer begge Adidas og GapGPS
på Instagram, og anklaget motepartnerne hans for å stjele designene hans og bryte løftene om å utvide virksomheten hans. Gap bestemte seg for å avslutte forholdet med Mr. West i midten av september.

Ting eskalerte i begynnelsen av oktober, med et godt omtalt stunt på Paris Fashion Week, der Yes modeller gikk på rullebanen iført «White Lives Matter»-skjorter, et begrep som brukes av hvite overherredømmegrupper, ifølge Anti-Defamation League.

Adidas sa 7. oktober at det ville gjennomgå sitt problemfylte partnerskap, men bemerker at "vi vil fortsette å administrere det nåværende produktet i løpet av denne perioden." En uke senere doblet Ye på en hiphop-podcast «Jeg kan si antisemittiske ting, og Adidas kan ikke slippe meg». Fortsatt ingen kommentar fra Adidas.

ADL tar stilling

20. oktober sendte Anti-Defamation League Adidas et åpent brev Det er overraskende og bekymringsfullt å si at Adidas fortsetter å selge Yeezy-produkter. Brevet adressert til Kasper Rorsted, administrerende direktør, og Thomas Rabe formann-tilsynsstyret bemerket "I en tid med økende antisemittisme, da hendelser i USA nådde et rekordhøyt nivå i 2021, er slike uttalelser mer enn fordømmende - de er farlig." Brevet fremhevet videre «påvirkningen som de antisemittiske ideene har når hans skadelige ideer blir forfektet til hans 31 millioner Twitter-følgeres verden over, gitt hans overdimensjonerte mediegaver og kjendisstatus».

Etter at gruppen oppfordret selskapet til å gi en erklæring om at det ikke har toleranse for antisemittisme, har Adidas toneløs respons var "det har forsøkt å løse problemene privat flere ganger og gjentok at partnerskapet er under vurdering."

Dette nivået av passivitet kan bare tolkes som ubesluttsomhet eller likegyldighet, eller begge deler. Uansett hva som foregikk bak kulissene, vil Adidas' nektelse av å stå imot den hatefulle talen sannsynligvis svekke merkevaren deres i årene som kommer.

Ikke overraskende ble dagens nyheter om at Adidas "forsoner seg" med marerittet fanget i overskrifter som bemerket det faktum at den "Ye-less" Adidas vil resultere i et treff på 246 millioner dollar til bunnlinjen. Dette taler for kortsyntheten til hva et merke som Adidas representerer.

Tar et merkestandpunkt

Forskningsstudier om kjøpsatferden til Gen Y- og Gen Z-forbrukere konkluderer generelt med at de er like interessert, om ikke mer interessert i hva merkevarer står for, enn hva de selger. Og et merke hvis livsnerve har vært uatskillelig fra profesjonelle, kollegiale og lagidretter som Adidas, bør være hyperfokusert på kjernemerkeverdier, bærekraft og moralsk lederskap.

I følge KPMG brukte Adidas i 2021 1.4 milliarder dollar på å promotere fotball, amerikansk collegesport, futsal, ishockey, strandfotball og basketball. Det er bare sjenert for Nikes 1.67 milliarder dollar i sponsorinvesteringer.

I oktober i fjor kunngjorde National Basketball Association en flerårig forlengelse av sitt globale partnerskap med Adidas. Fornyelsen ser at Adidas fortsetter å fungere som den globale markedsføringspartneren til NBA, Women's National Basketball Association (WNBA) og NBA G League, med rettigheter til fottøykategori.

Så er det høyprofilerte NBA og WNBA stjerner hvis assosiasjoner til Adidas kan skape dårlig karma. Disse inkluderer Philadelphia 76ers' James Harden, Portland Trailblazers' Damian Lillard og Candace Parker fra Chicago Sky.

Fare for et hvilket som helst antall av disse høyprofilerte pågående idrettsrelasjonene på grunn av Adidas manglende kontroll over merkevaren deres, kan få Ye-hiten på 246 millioner dollar til å se ut som en tøff forandring.

Når popkulturen blir pop

Det er unektelig at mange av dagens merker er tettere knyttet til populærkulturen enn noen gang i historien. Sosiale medier har bare forsterket den effekten eksponentielt. Hele denne hendelsen demonstrerer den dobbeltsidige naturen til slike forhold.

Adidas skylder selve sin eksistens til verden av sport og sportsmarkedsføring, samt salgskanalene som både markedsfører produktene deres og deler i både fortjeneste og tap. Som sådan burde Adidas ha vært i stand til å administrere fortøyningene sine bedre og gjort det riktige tidligere og mer overbevisende. Tiden vil bare vise hva de faktiske kostnadene for deres merkevare vil være.