Nielsens nye eier vil ha hendene fulle til å måle TV og streame visning nøyaktig

NielsenNLSN
Medieforskning hadde monopol på TV-seertal og rangeringstall i flere tiår, men noen ledere på høyt nivå i medieselskaper har stilt spørsmål ved påliteligheten til tallene deres de siste årene. Problemet med datapålitelighet har vært forverret av COVID-19, noe som gjør personlige besøk for å rekruttere nye paneldeltakere for å gi visningsdata til Nielsen umulig i mange, mange måneder.

Som et resultat ble Nielsen fratatt sin akkreditering av Media Ratings Council (MRC) i fjor, noe som fikk en rekke store medieselskaper til å se på alternativer (Nielsen forventer at MRC ser på akkrediterer dem i år). MRC er en nøytral, uavhengig industrivakthund opprettet etter et samtykkedekret med det amerikanske justisdepartementet etter en Congressional Oversight-gjennomgang av publikumsmåling.

Det vil være vanskelig å erstatte Nielsen fordi reklamebyråer har vært avhengige av dataene deres i årevis for å bestemme kostnadene for TV-reklame.

Å måtte sammenligne verdien av annonsetiden på ett program med et annet ved å bruke ikke-standardiserte visningsmål vil vekke tuting og hyl fra annonsebyråledere. Imidlertid bør i det minste trusselen om å miste store kunder tenne en ild under ledere i Nielsen, ettersom de kommer til å miste prissetting hos kunder, noe som kan redusere inntektene (for ikke å nevne utbetalte bonuser).

Det kunngjorde WarnerMedia i januar at den hadde valgt ComscoreSCOR
(tidligere Rentrak), iSpot og VideoAmp som mulige alternativer til Nielsen, noe som ville vært uhørt for bare fem år siden. De sa at de ville teste data i løpet av første halvdel av dette året for å se hvordan dataene holder seg opp mot Nielsen, så vi bør høre resultatene av denne analysen snart.

For å gi dette litt kontekst ga George Ivie, som har vært administrerende direktør for MRC i mer enn to tiår, nylig et intervju med Joe Mandese fra MediaPost og forklarte vanskelighetene med å måle seerpublikum – faktum er at ingen vet det nøyaktige antallet folk som ser på et program til enhver tid.

Dette skyldes det faktum at kabel- og satellittoperatører holder disse proprietære dataene hentet fra set-top-bokser for det meste for seg selv. Noen har tillatt ratingselskaper å ta tak i dataene og analysere dem anonymt, men ikke alle flerkanalsoperatører tillater dette.

Ivie fortalte Mandese, "Hvilke måleverdier å bruke kommer til å bli vanskeligere enn noen gang. Og jeg tror MRC er et fyrtårn som kan hjelpe folk gjennom det.» Han sa at MRC har fire store ting de forfølger for tiden:

1. En målestandard i spillet;

2. CTV— MRC reviderer flere og flere leverandører nå (CTV er Connected TV, som lar deg målrette annonser mot små målgrupper i den målrettede demografien din i stedet for å spre generiske annonser over nasjonal TV);

3. Resultatmåling, som ser på effektiviteten til en annonse etter at den har kjørt; og

4. Cross-Media, som ser på produkter som Nielsen One og Comscores CCR-produkt, som har som mål å prøve å måle hvor mange personer som ble nådd av en annonse på alle plattformer.

Ivie bemerket også at verktøy for publikumsmåling fortsetter å utvikle seg og maskinlæring vil bidra til å forbedre nøyaktigheten av seertall fremover.

Som om Nielsen ikke hadde problemer nok, det ble også nylig kritisert for nøyaktigheten til strømmedataene når NetflixNFLX
utgitte tall som sier at filmen «Don't Look Up» hadde mer enn 152 millioner timer med seertall på Netflix den første uken etter utgivelsen. Netflix sa at det var rekordhøyt for de fleste ukentlige timene sett for en film, i sterk kontrast til de sølle seertallene lagt ut av Nielsen.

Nielsen var i en matbit og sa senere at en rekke programmer, inkludert «Don't Look Up», hadde blitt underkreditert i rangeringsdataene og innrømmet at seertallet for filmens premiereuke faktisk var tre ganger det den opprinnelig rapporterte.

Uten noen kontekst med hensyn til hva som forårsaket denne massive glippen av det estimerte antallet seere, ga dette bare mer bensin på brannen om hvorvidt Nielsen er en pålitelig kilde for å estimere seerdata, enten for online seerdata eller for tradisjonelle lineære og digitale videoopptak (DVR) seere.

I mars gikk morselskapet Nielsen Holdings plc med på å bli kjøpt opp av en rekke private equity-selskaper ledet av Evergreen Coast Capital Corporation (tilknyttet Elliott Investment Management LP) og Brookfield Business Partners LP sammen med institusjonelle investorer i en avtale på 16 milliarder dollar.

Dermed vil dette problemet bli arvet av et nytt team av eiere som sannsynligvis ser kostnadsbesparende fordeler, så det er uklart hvor mye tid og penger som vil bli fokusert på de dypt forankrede problemene i vurderingsnøyaktighet. I mellomtiden står Nielsen overfor en rekke nye konkurrenter i ratingmarkedet som bruker digital set-top-boksdata (Nielsen bruker også noen set-top-boksdata).