NFL-sponsorer Nike, Pepsi dominerer Super Bowl-eksponeringen i 2022

Los Angeles Rams vant sin andre Super Bowl i franchisehistorien etter å ha slått Cincinnati Bengals på søndag. Men selskaper som Pepsi, Nike og Bose, som fikk sine logoer vist gjennom National Football Leagues topprangerte begivenhet, var også vinnere ettersom merker fikk maksimal eksponering rundt Super Bowl 56.

Det San Francisco-baserte programvareselskapet Hive samarbeidet med sportskonsulentfirmaet Elevate for å projisere medieverdier i spillet rundt Super Bowl i 2022. CNBC innhentet en tidlig versjon av 2022-rapporten som sa at merkene mottok 170 millioner dollar eksponering i spillet. Det er opp sammenlignet med fjorårets spill, som genererte $169 millioner i verdi i spillet. Og 2020-spillet genererte 143 millioner dollar.

Hive sa at merker fikk mer enn 75 minutter med skjermtid under Super Bowl i 2022. Det er ned fra 104 minutter for fjorårets kamp da NFL hadde full kapasitet med pandemiske restriksjoner opphevet.

Hive laget en kunstig intelligens-plattform som sporer mediesponsing og brukte programvaren til å følge de fire siste Super Bowls. Med innholdseksponering øker sterkt blant sportsligaer som ønsker å øke inntektene, utviklet selskapet sin Mensio-programvare for å spore merkevareeksponering utenfor tradisjonelle reklamefilmer som sendes under direktesendte sportsbegivenheter.

"Nielsen har vært valutaen for å [måle] tradisjonelle reklamefilmer," sa Hive-president Dan Calpin til CNBC. "Vi ser på oss selv som gullstandarden for å måle innholdsbasert merkevareeksponering som det ikke er valuta for i dag."

Hives 2022-rapport kombinerte visuelle og verbale eksponeringer gjennom Super Bowl 56. Nike hadde mest eksponering i Super Bowl 2022 med 46 minutter på skjermen, mens Bose, som er blant NFLs fremste sidelinjesponsorer, fikk merkelogoen sin til å vises i åtte minutter

Pepsi hadde dobbel eksponering med sine merker som dukket opp i Super Bowl i 2022. Drikkeprodusenten sponset Super Bowl Halftime-showet i 2022 – kanskje for siste gang – med ikoniske hiphopstjerner Dr. Dre og Snoop Dogg. Hive anslår at Pepsis kombinerte merker, inkludert Gatorade, var på skjermen i omtrent ni minutter, og merkevaren ble nevnt en game-high 11 ganger.

Toyota, Verizon og New Era fulgte med en kombinert tre minutter (ett minutt hver) med eksponering i spillet. Og SoFi, som gikk med på en navnerettighetsavtale på $625 millioner med Rams, hadde omtrent ett minutts eksponering i spillet som Hive verdsatte til $3.5 millioner.

"Det er så mye fokus og vannkjølende samtale på reklamene, men når du går tilbake, kan det hende at de mest eksponerte merkene ikke har sendt en reklamefilm, og folk ble utsatt for dem i noen tilfeller i flere minutter i løpet av spillet," Calpin sa. "Det er derfor folk assosierer seg med Nike, Gatorade, SoFi og Pepsi."

Hive utviklet Mensio i 2018 som en "alltid-på-plattform" som tar opp hvert sekund av TV-innhold 24/7. Programvaren sporer merker ved å bruke sin "logo-deteksjonsmodell" og sporer logoeksponering i høydepunkter etter spillet og videoer på sosiale medier.

For å etablere verdivurdering, sa Calpin at Hive kombinerer beregninger inkludert varighet, kvalitet og størrelse på en merkevares logo på skjermen.

Gjennom Super Bowl i 2022 oppdaget Hive firmalogoer på jerseys, flasker, kjølere, håndklær, nettbrett, vogner, hodetelefoner og skilting på stadion/arena. Calpin sa at hvert 150. sekund med gjennomsnittlig eksponering i spillet tilsvarer verdien av en 30-sekunders reklamefilm.

NBC belastet omtrent 6.5 millioner dollar for 2022 Super Bowl-reklamer, og noen merker betalte rekordhøye 7 millioner dollar for en 30-sekunders annonse. Selskapet bør overgå 545 millioner dollar i inntekter ViacomCBS genererte under Super Bowl i 2021.

"Disse kommersielle vurderingene forteller bare en del av historien," sa Calpin. "De måler seertallet til tradisjonelle annonser - 15 og 30 sekunder - men ignorerer merkene som ble eksponert i selve innholdet."

Hive ga sine Super Bowl-data til Elevate for å verifisere verdsettingsestimater. Elevate drives av 49ers teampresident Al Guido.

Thomas Bernstein, konserndirektør for innsikt i Elevate, sa at Hives data hjelper bedrifter med å få en bedre "avkastning på mål og deres avkastning på investeringen" og "gjøre data om til innsikt, til salg og partnerskap."

Hive er verdsatt til 2 milliarder dollar, ifølge PitchBook. Noen av inntektene kommer fra lisensiering av programvaren til selskaper inkludert Disney, Walmart og topp NFL-sponsor Anheuser-Busch. Hive har også avtaler med mediemålingsselskapene Comscore, Octagon og reklamefirmaet Interpublic Group of Companies, kjent som IPG.

Med Nielsens "gullstandard" for TV-målingsstatus i fare, sa Calpin at Hive ønsker å være den "bransjeaksepterte målepraksisen" når det gjelder måling av innhold.

The National Basketball Association la til sitt trøyelappsprogram i 2017. Denne ressursen viser et selskaps logo på NBA-drakter under kamper. Ligaen er også i begynnelsen av sine virtuelle gulvannonser, som vises på banen gjennom NBA-kamper.

Major League Baseball vil også utnytte virtuelle annonser gjennom spill, og National Hockey League lanserte også sine hjelm- og trøyelapper. Teknologiselskaper som Apple utnytter også innholdseksponering. For eksempel viser Apple produktene sine i underholdningsprogrammer, inkludert Ted Lasso, som strømmer på Apple TV+.

"Når videoseertallet fortsetter å skifte til ingen eller lave annonseplattformer som Netflix og HBO Max, vil den relative betydningen av merkevareinnhold fortsette å øke," sa Calpin.

Seertal for 2022 Super Bowl bør være tilgjengelig denne uken, og det vil gi ekstra medieverdi rundt spillet. PredictHQ, et etterretningsselskap, anslo at spillet ville nå 117 millioner seere, noe som ville være rekordhøyt.

Opplysning: NBCUniversal er morselskapet til CNBC.