Nye nedstengninger presset Burberry-salget ned med 35 % i Kina

Det britiske luksushuset Burberry led en kraftig salgsnedgang på 35 % på fastlands-Kina i løpet av de tre månedene som endte 2. juli, da Covid-tilfeller spiralerte i større byer som Shanghai og Beijing fører til forlenget sperring i noen tilfeller og til midlertidig stenging av butikker. Aksjene falt med 3.8 % ved stengetid på London-markedet i dag.

Kina-resultatene er en forsmak på hva som kan være i vente for rivaler som Louis Vuitton-eier LVMH, og Guccis mor Kering som begge rapporterer i slutten av juli. Kinas resultater trakk ned hele Asia-Stillehavsregionen, som så en nedgang på 16 % i første kvartal av Burberrys regnskapsår 2023. Med unntak av Kina, så resten av Asia en vekst på 14 %.

Asia Pacific sto for mer enn halvparten av Burberrys salg i FY22, så nedgangen i første kvartal er en bekymring. Det ble imidlertid oppveid av en veldig sterk vekst på 1 % i Europa, Midtøsten, India og Afrika (EMEIA), som økte sammenlignbare butikksalg med 47 %. Medvind i valuta skapte ekstra løft for å avslutte kvartalet på 1 millioner pund (505 millioner dollar).

Luksusmerket – som i mai lanserte sin TB Summer Monogram-kolleksjon med en kampanje frontet av modellen Gisele Bündchen – sa at «en mer lokalisert tilnærming» i EMEIA, sammen med økte turistutgifter fra amerikanere, bidro til å øke salget over pre-pandemiske nivåer. Administrerende direktør Jonathan Akeroyd bemerket i en uttalelse: "Våre fokuskategorier, lærvarer og yttertøy fortsatte å prestere godt utenfor fastlands-Kina, og vårt program for merkeaktivering økte kundeengasjementet."

Kan Kina komme seg kraftig tilbake i inneværende kvartal?

Sophie Lund-Yates, aksjeanalytiker i investeringshuset Hargreaves Lansdown, kommenterte: "Burberrys resultater i første kvartal har skuffet markedet sårt, med bekymringer rundt svak vekst. Fastlands-Kina opptrer som en alvorlig drager, og overskygger suksesser andre steder. Konsernets mellomlangsiktige ambisjoner om inntektsvekst er beundringsverdige, men nøyaktig hvordan dette skal oppnås er det store spørsmålet for administrerende direktør Jonathan Akeroyd.»

Pippa Stephens, klesanalytiker hos GlobalData, la til: "Til tross for å ha investert betydelig i å utvide kundebasen gjennom ulike høyprofilerte kjendispartnerskap, samfunnsinitiativer og en produktoppdatering, registrerte Burberry en dempet vekst i Q1.

"Tiltro til EMEIA - spesielt Storbritannia - har vært en hovedfaktor i at Burberry konsekvent har underprestert andre luksusspillere som LVMH og Kering siden pandemien. Selv om selskapets velstående kunder vil bli mindre påvirket av levekostnadskrisen, opplever denne regionen noen av de sterkeste inflasjonsratene, noe som gjør Burberry mer sårbar enn sine mer globale rivaler.»

Ikke sparer på markedsføringsinvesteringer

Burberry dobler planene sine om å investere i merkevare og produkt, og forblir bundet til digitalt, boltrer seg i metaversen og legger til nye NFT-kolleksjoner. I april utvidet selskapet Lola-håndveskeutvalget sitt, støttet av en rekke popup- og pop-in-vinduer samt en kampanje med Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn og Ella Richards i hovedrollene.

Lola vises også som en virtuell samling på nettspillplattformen Roblox via den digitale motedesigneren @Builder_Boy. I mellomtiden, for å støtte TB Summer Monogram-kolleksjonen, arrangerer Burberry en serie merkevareovertakelser, hvorav den første er på Loulou Ramatuelle strandklubb i Saint Tropez hvor det har laget en skreddersydd versjon av kolleksjonen som kun er tilgjengelig på en pop- opp butikk på feriestedet. I USA vil utsiden av Neiman Marcus-butikken i Atlanta pakkes inn i det nye TB-monogrammet og en pop-up vil bli åpnet på innsiden.

Senest ønsket luksusmerket den sørkoreanske premieren velkommenPINC
Ligafotballspiller Son Heung-min som ny merkevareambassadør. Instagram-kunngjøringen oppnådde det høyeste engasjementet noensinne – rundt 21 % foran forrige topp. Selskapet er også på vei til å legge til 65 nydesignede butikker dette regnskapsåret. De blir med på de 47 som ble rullet ut i fjor.

Selv om Burberry startet Q1 med rundt 40 % av distribusjonen forstyrret av nedstengninger i Kina, var alle butikker fullt gjenåpnet ved slutten av perioden. "Våre resultater på fastlands-Kina har vært oppmuntrende siden butikkene gjenåpnet i juni, og vi håndterer aktivt motvinden fra inflasjonen," sa selskapet, som sikter på høy ensifret inntektsvekst og 20 % marginer på mellomlang sikt.