Nye kreative direktører, nye retninger for Louis Vuitton og Gucci?

Denne uken ble moteverdenen rystet da Louis Vuitton annonserte utnevnelsen av popikonet Pharrell Williams som kreativ leder for herreklærdivisjonen. Han vil etterfølge avdøde Virgil Abloh, som døde i november 2021.

På mange måter er Williams et perfekt valg for å gå inn i Ablohs sko, begge er svarte amerikanere gjennomsyret av gatekultur og stil. Og CV-en hans er lengre enn Ablohs var ved utnevnelsen i 2018.

Men Ablohs prestasjoner var i stor grad innen motesfæren, etter å ha internert hos Fendi før han grunnla sitt enormt suksessrike Off-White motemerke i 2013. På den annen side ble Williams berømt i musikkverdenen og utnyttet det til mote.

Selskapet beskrev Williams som et "kulturelt globalt ikon" og "visjonær hvis kreative univers utvides fra musikk til kunst og til mote", noe som gjør ham til det ideelle valget for å fortsette Louis Vuittons status som en "Cultural Maison" og forsterke verdiene som " innovasjon, pionerånd og entreprenørskap.»

"Hans kreative visjon utover mote vil utvilsomt lede Louis Vuitton mot et nytt og veldig spennende kapittel," sa Pietro Beccari, Louis Vuittons styreleder og administrerende direktør. Louis Vuitton er 20 milliarder dollars kronjuvel blant 80 milliarder dollar LVMH Groups 75 luksushus. Selskapet rapporterer ikke inntekter for sin LV herreklærdivisjon separat.

LV-kunngjøringen kommer i hælene på erkerival Kerings utnevnelse av Sabato De Sarno som kreativ direktør for flaggskipet Gucci-merket, som til 11.2 milliarder dollar er omtrent halvparten av størrelsen på Louis Vuitton og for tiden stagnerer med bare 1 % sammenlignbar vekst fra 2021 til 2022. Dette førte til at selskapet skilte veier med merkevarens tidligere kreative direktør Alessandro Michele i november i fjor etter en fenomenal syv-års periode i stillingen.

Mens Williams er en outsider i moteindustrien som ble insider, ble De Sarno myndig i moteindustrien. Han startet sin karriere med Prada i 2005, flyttet deretter til Dolce & Gabbana, og landet til slutt hos Valentino i 2009, hvor han gikk i lære under kreativ direktør Pierpaolo Piccioli og steg opp for å ha tittelen motedirektør for Valentinos herre- og damekolleksjoner. De Sarnos utnevnelse hos Gucci er hans store gjennombrudd.

To merker og tilnærminger, ett mål

Her er to klassiske luksusmerker, Louis Vuitton fra Frankrike og Gucci fra Italia, som jager omtrent de samme kundene demografisk i samme luksussfære. Likevel tar hvert selskap radikalt forskjellige tilnærminger når de velger en kreativ direktør.

De Sarno er det mer tradisjonelle valget, og han vil ha et generelt større ansvar for fremtiden til Gucci-merket på tvers av alle produktkategorier.

Williams er kanskje et dristigere valg, men hans spenn er på tvers av herremote, en mye mindre del av Louis Vuittons mye større kake der lærvarer og tilbehør tar ledelsen. Dermed har den mindre å tape og mer å vinne ved å salve Williams som Ablohs etterfølger.

Likevel er begge mennene siktet for det samme: å generere vekst og fortjeneste i et luksusmarked som er under press fra økonomisk motvind etter å ha opplevd eksplosiv vekst som kommer ut av pandemien.

"Det er en veldig komplisert rolle som involverer å "sirkle en sirkel," sa Carmine Rotondaro, for tiden eieren av det italienske luksushuset Collini Milano 1937 og tidligere forretningsrådgiver for Gucci-gruppen i 15 år som sluttet i 2016.

«Det er en sirkel som inneholder arven til merkevaren og som må samsvare med kravene til vekst som stilles av finansmarkedene. Disse gruppene, med sine størrelsesdimensjoner, har ikke råd til å ikke levere vekst, fortsatte han.

Utviklende rolle til den kreative direktøren

Tradisjonelt har de kreative direktørene i luksushus vært ansvarlige for å levere varene som former forbrukerens smak.

"Den kreative direktøren er ikke den som nødvendigvis gir forbrukerne et produkt de vil like. Det handler om å utdanne forbrukerne om hva de bør like og vise forbrukeren at de trenger noe annet som de ikke har. Derfor former de forbrukernes smak og skaper nye behov, sa Rotondaro.

Men i dag har det gått lenger enn bare å designe og presentere en ny veske- eller kjolekolleksjon. Det har utviklet seg til å skape en livsstil.

"Den kreative direktøren til disse gigantiske luksusselskapene er ikke pålagt å designe klær eller tilbehør, og heller ikke vite alt om tekstiler og former," forklarte Susanna Nicoletti, grunnlegger av Hangar Deluxe, en plattform for innovasjon i moteindustrien og forfatter av Luksus ulåst.

"De er orkesterledere som tilfører merkevaren sin ikoniske visjon, og hjelper den til å være kul og appellere til visse mål," sa hun.

Pharrell Williams for LV ser ut til å ha oppfylt kravet om å skape en livsstil, gitt hans omfattende kulturelle røtter på tvers av musikk, kunst og mote. Han mottok Fashion Icon Award fra Council of Fashion Designers of America i 2015.

Derimot kommer Sabato De Sarno fra den mer tradisjonelle motedirektørskolen. Under Kering-inntjeningssamtalen forklarte Kerings styreformann og administrerende direktør François-Henri Pinault prosessen med å velge den neste kreative direktøren for Gucci.

Pinault beskrev den kreative direktørens ansvar på tvers av en tresidig trekant – produktstrategi, merkevarestrategi og designstudio – og sa at kandidatene ble bedt om å gjøre flere prosjekter, inkludert et hvor de så på tvers av Gucci-arkivet for å presentere sin visjon som blandet modernitet med merkevarens arv.

"Når det gjelder evnen hans til å bringe modernitet til hans kreative visjon på den ene siden og å styrke moteautoritetens komponent var nøkkelen. Å være sterk på motekomponenten og bygge den tidløse delen var slående og gjorde en stor, stor forskjell for de andre kandidatene. Vi kom til valget av Sabato,” forklarte Pinault.

Kreative rekkverk

Oppgangen og fallet til Alessandro Michele hos Gucci, så vel som den siste tiden skandale som involverer Kerings søstermerke Balenciaga av å formidle seksuelt ladede meldinger som involverer barn i en reklamekampanje, tyder på at selskapet ga sine kreative direktører for mye rom.

Når han reflekterte over hvordan Michele formet Gucci, sa Nicoletti at han valgte "bildeforstyrrelser i stedet for konsistent stil og image, og satte merkevarens egenkapital i fare for utmattelse."

Det ser ut til at ved å velge De Sarno uten tidligere erfaring med å administrere den kreative retningen til et merke på størrelse med og omfang som Gucci, vil Kerings lederskap gi ham mer tilsyn. Og det vil være mer årvåkent for å sikre at motearven til Gucci-merket ikke går seg vill i det som er hett for øyeblikket.

"I Sabato går Gucci for en renere, mer essensiell stil, med fokus på stifter, som Gucci Kelly-vesken, og på et bilde som er mer feminint enn kjønnsflytende," foreslo Nicolleti.

Samtidig vil presset være på for å gjenopplive veksten siden Kering som helhet, med sine 11 luksushus, genererte omtrent samme inntektsnivå i fjor som LVMH gjorde med Louis Vuitton alene.

På den annen side vil Williams hos Louis Vuitton ha et smalere fokus på herreklær og jobbe sammen med dyktige kreative direktører som Nicolas Ghesquière, som har guidet LVs damekolleksjon siden 2013. Og han trenger ikke å endre kurs, slik De Sarno må, men følg i Ablohs fotspor.

Fordi LVs kjernevirksomhet er tilbehør og lærvarer, er herreklær bare additiv, ikke nødvendig. "Louis Vuitton forventer absolutt ikke å ha Pharrell på en lang periode, men Pietro Beccaris forventninger er tydelig fokusert på å skape ikoniske gjenstander og mye støy rundt merket," observerte Nicolletti.

«Vuitton er et gigantisk lærvaremerke som selger spesifikke monogramprodukter for menn og kvinner; resten er livsstil og en fargerik måte å holde søkelyset på. Pharrell omfavner perfekt det ikoniske budskapet til merkevaren, og hopper over produktledelsesarbeidet som ikke har noe å gjøre med fokuset på rollen hans, fortsatte hun.

Buzz Versus Business

Så mens Pharrell Williams utnevnelse får liv og skaper spenning både i og utenfor moteverdenen, har De Sarno en mye større jobb med mye mer å sitte på skuldrene, noe som kan forklare hvorfor Williams første LV-kolleksjon vil vises i juni og vi vil ha å vente til september for å se De Sarno's.

"Begge vil sannsynligvis lykkes, men De Sarno hos Gucci vil trenge en balanse mellom høyre og venstre hjernehalvdel for å oppnå vekst, som er nummer én," forklarte Rotondaro.

"Den logiske venstre hjernen vil være nødvendig for å få den riktige produktmiksen, og nå marginmålene til de riktige prispunktene. Den kreative høyre hjernen vil være nødvendig for å kommunisere et konsistent bilde som er nyskapende og som samtidig gjenspeiler arven til merkevaren, som er prestisjefylt, eksklusiv og ambisiøs. Det er en veldig vanskelig sirkel å kvadre, og å kombinere de to er aldri lett," konkluderte han.