Netflix vil slå ned på passorddeling neste år – slik vil det fungere

Inntektsnyheter: Netflix fanger en rekke abonnentnedganger, aksjen hopper 15 %

"Vi har landet på en gjennomtenkt tilnærming til å tjene penger på kontodeling, og vi vil begynne å rulle ut dette bredere fra begynnelsen av 2023," heter det i brevet. "Etter å ha lyttet til tilbakemeldinger fra forbrukere, kommer vi til å tilby muligheten for låntakere å overføre Netflix-profilen sin til sin egen konto, og for delere å administrere enhetene sine enklere og opprette underkontoer ("ekstra medlem") hvis de ønsker å betale for familie eller venner."

Tilnærmingen høres ut som tester Netflix har kjørt i Latin-Amerika etter at ledere tidligere i år kunngjorde at de ville forsøke å sette en stopper for passorddeling. Den testen ga seerne muligheten til å se Netflix i ett utpekt hjem, men abonnenter ble tvunget til å betale ytterligere $2.99 for hvert nytt hjem der noen ville strømme gjennom en gitt Netflix-konto.

Netflix-ledere har lenge erkjent realiteten at forbrukere deler passordene sine, slik at andre kan få tilgang til strømmetjenesten uten å betale, men sa at de ikke var bekymret for praksisen. Det endret seg tidligere i år, etter at selskapet rapporterte sin første nedgang i abonnenter fra år til år - ledere sa på den tiden at de forventet at omtrent 100 millioner husstander hadde tilgang til tjenesten uten å betale, mens tjenesten på det tidspunktet hadde omtrent 222 millioner betalende abonnenter.

Tredjepartsstudier har også vist at praksisen er utbredt. I følge en Aura-undersøkelse fra 2021, 53 % av amerikanerne innrømmer at de deler påloggingsinformasjon med personer utenfor hovedhusholdningen.

Tidligere: Her er det du trenger å vite hvis du deler en Netflix-konto

Inngrepet mot passorddeling er en del av en fornyelse av Netflix-ledere offentlig startet etter å ha rapportert skuffende resultater i april, midt i en bølge av strømmekonkurranse fra slike som Walt Disney Co.
DIS,
+ 1.18%,
Apple Inc.
AAPL,
+ 0.94%
og andre. Det inkluderer også introduksjonen av et billigere, annonsestøttet nivå som forventes å komme i noen land i løpet av fjerde kvartal, og som ledere foreslått i tirsdagens brev kan hjelpe til med å beholde brukere som har hatt tilgang til tjenesten gjennom andres konto.

"I land med vår billigere annonsestøttede plan forventer vi at profiloverføringsalternativet for låntakere er spesielt populært," skrev de.

Det er bekymring for at Netflix kan møte tilbakeslag fra forbrukere etter år med å la praksisen med passorddeling vokse.

"Netflixs beslutning om å slå ned på passorddeling har potensial til å utnytte en betydelig inntektsmulighet," sa Third Bridge-analytiker Jamie Lumley i en e-postmelding tirsdag. "Men våre eksperter er skeptiske til sjansene for suksess både fra et teknisk synspunkt og når det gjelder tilbakeslaget fra brukere, som allerede har blitt sett i [latinamerikanske] markeder."

I en intervjuøkt med ledere tirsdag ettermiddag sa Netflix-operativsjef og produktsjef Greg Peters at ledere "har jobbet veldig hardt for å prøve å finne en i hovedsak en balansert posisjon, en tilnærming til dette som støtter kundenes valg og, ærlig talt, en lang historie med kundesentrert, som vi tror har informert hvordan vi tenker rundt etableringen av tjenesten vår, men balanserer det med å sørge for at vi som bedrift får betalt når vi leverer underholdningsverdi til forbrukere.»

"Vi har prøvd et par forskjellige tilnærminger i forskjellige land, du så det, og basert på tilbakemeldingene fra kunder som vi får, har vi på en måte landet på en tilnærming til betalt deling som vi tror har den balansen," la han til.

Separat kunngjorde Netflix mandag at muligheten for å overføre en profil til et eget abonnement ble rullet ut globalt. Et blogginnlegg fra produktsjef Timi Kosztin sa at abonnenter ville motta en e-post når de var kvalifisert for Profile Transfer, "en funksjon som lar folk som bruker kontoen din overføre en profil - beholder de personlige anbefalingene, visningsloggen, Min liste, lagrede spill og andre innstillinger – når de starter sitt eget medlemskap.»

For mer: Annonser kommer til Netflix i november med en plan som koster $6.99 i måneden

Netflix har ikke offentlig spesifisert hvordan de kan håndheve restriksjoner for deling av passord, men en test som utføres i Chile, Costa Rica og Peru bekrefter hovedkontoinnehaveren gjennom en IP-adresse (aka nummerserien som identifiserer enhver enhet på et nettverk ), og ikke geografisk plassering, sa en talsperson for Netflix tidligere til MarketWatch. Det er delvis fordi håndhevelse basert på den geografiske plasseringen til hovedkontoen ville få problemer hvis en bruker forsøkte å bruke sin egen Netflix-konto mens han er borte fra hjemmet på en mobilenhet, som en telefon eller bærbar datamaskin.

En Netflix-representant sa til MarketWatch tirsdag at de ikke ville ha noe mer å dele om passorddelingen utover brevet.

Netflix-aksjer har krateret midt i selskapets vekstproblemer i 2022, og falt 60 % så langt i år som S&P 500-indeksen
SPX,
+ 1.14%
har gått ned 22.8 %. Aksjen hoppet 15% i etter-handel tirsdag etter utgivelsen av resultater for tredje kvartal, som slo forventningene til abonnentvekst og fortjeneste.

MarketWatch-ansatteskribent Weston Blasi bidro til denne artikkelen.