Netflix vurderer annonser, deling av passord og direktesendt sport

på forord til Hamilton Helmers "7 krefter: Grunnlaget for forretningsstrategi"utgitt i 2016, Netflix medgründer og co-CEO Reed Hastings beskriver hva som skjer når markedsledere ikke tilpasser seg nye konkurransekrefter.

"Gjennom min forretningskarriere har jeg ofte observert mektige etablerte, som en gang ble hyllet for sin forretningssans, og ikke klarte å tilpasse seg en ny konkurransemessig virkelighet," skriver Hastings. "Resultatet er alltid et fantastisk fall fra nåde."

Seks år senere befinner Hastings seg i rollen som en sittende som for øyeblikket har opplevd et fantastisk fall fra nåde. Netflix-aksjen har falt mer enn 70 % hittil i år. Firmaet annonserte i april at de forventer å miste 2 millioner abonnenter i andre kvartal. Investorer har solgt i hopetall mens de stiller spørsmål ved størrelsen på det totale adresserbare streamingmarkedet – et tall Netflix tidligere har sagt kan være så høyt som 800 millioner. Fra den siste tellingen har Netflix rundt 222 millioner globale abonnenter.

Netflix-ledere reflekterer nå over hvordan de ikke klarte å tilpasse seg en ny konkurransedyktig virkelighet, en som ble maskert av massive abonnentgevinster under Covid-pandemien da milliarder av mennesker rundt om i verden satt fast hjemme. Mens selskapet konsekvent har hentet ut store hits, som «Stranger Things» og «Squid Game», revurderer Netflix mange av filosofiene som forstyrret bransjen for mer enn et tiår siden.

Endringen i strategi, selv på marginene, er overraskende for et selskap som er mest kjent for å forstyrre to bransjer – først videoutleie og deretter kabel-TV. I stedet for å finne opp nye måter å oppgradere det som har blitt en overfylt strømmevideoindustri, revurderer Netflix nesten alle måtene den skilte seg ut fra eldre medieselskaper i utgangspunktet.

Med andre ord, Hastings har bestemt seg for at hans beste strategi nå er å avbryte.

"Det er bemerkelsesverdig at Netflix søker vekst ved å revurdere mange av sine faste oppfatninger," sa Joel Mier, Netflixs direktør for markedsføring fra 1999 til 2006 og en foreleser i markedsføring ved University of Richmond. "Disse beslutningene vil helt klart hjelpe inntekter og abonnentvekst på kort til mellomlang sikt. Det større spørsmålet er hvordan de vil påvirke firmaets merkevare på lang sikt."

Netflix nektet å kommentere.

Hastings har lenge proklamert at Netflix aversjon mot reklame skyldes den ekstra kompleksiteten til virksomheten.

"Reklame ser lett ut til du kommer inn i det," Hastings sa i 2020. «Da innser du at du må rive disse inntektene bort fra andre steder fordi det totale annonsemarkedet ikke vokser, og faktisk akkurat nå krymper det. Det er hånd-til-hånd-kamp for å få folk til å bruke mindre på, du vet, ABC og å bruke mer på Netflix. Vi ble børsnotert for 20 år siden for omtrent en dollar per aksje, og nå er vi [mer enn] $500. Så jeg vil si at vår abonnementsfokuserte strategi har fungert ganske bra.»

Netflix er ikke lenger mer enn $500 per aksje. Den stengte på $169.69 på mandag.

Siden han kom med den kommentaren i 2020, har Hastings sett på andre strømmetjenester, inkludert Warner Bros. Oppdagelse's HBO Max, NBCUniversal's Peacock og Paramount Global's Paramount+, lanser billigere tjenester med annonser uten tilbakeslag fra forbrukerne. Disney planlegger å avduke en billigere annonsestøttet Disney+ senere i år.

I april kunngjorde Hastings han hadde ombestemt seg. En annonsestøttet Netflix "gir mye mening" for "forbrukere som ønsker å ha en lavere pris og er reklametolerante," sa han.

Netflix har tidligere hevdet at de fant et gap i markedet ved ikke å bekymre seg for reklame. Nisjeshow, som ikke ville spille bra med annonsører som ønsker skala, kan være verdifulle for Netflix hvis de hentet inn nok abonnenter i forhold til produksjonsbudsjettene.

Det gjenstår å se om Netflix vil tilby hele innholdsoversikten på en annonsestøttet tjeneste, eller om visse programmer vil bli stengt kun for abonnenter uten reklame.

En del av Netflixs pitch til innholdsskapere har vært å bestille «rett til serier», i stedet for å lage tradisjonelle pilotepisoder av serier og bedømme dem basert på et hardt produkt. Andre streamere har fulgt etter etter å ha sett Netflix tiltrekke A-liste talenter ved å hoppe over piloter.

"Hvis du er et typisk studio, samler du inn penger til en pilot, og hvis det tester godt, tar du opp programmet, kanskje du lager noen flere episoder og venter på rangeringene," Barry Enderwick, som jobbet i Netflixs markedsavdeling fra 2001 til 2012 og som var direktør for global markedsføring og abonnentoppkjøp, fortalte CNBC i 2018.

"Hos Netflix tok dataene våre beslutningene våre for oss, så vi ville bare bestille to sesonger. Showskapere ville spurt oss: 'Vil du se notater? Vil du ikke se en pilot? Vi ville svare "Hvis du vil at vi skal gjøre det." Skaperne ble overveldet.»

Å bestille prosjekter rett til serier ga forfattere og produsenter sikkerhet og ofte mer penger. Ulempen, har Netflix funnet ut, er at det også har ført til serier som ikke viste seg å være særlig gode. Frist notert 47 forskjellige eksempler på at Netflix bestiller rett til serier i 2020-21 og 20 for 2022. Mens noen få er bemerkelsesverdige, for eksempel "The Witcher: Blood Origin" og "That '90s Show", har de fleste skapt lite buzz.

Netflix planlegger å begynne å bestille flere piloter og senke utviklingsprosessen rett til serier, ifølge folk som er kjent med saken. Håpet er at sluttresultatet vil føre til programmering av høyere kvalitet og mindre fluff.

Netflix planlegger ikke å senke det totale budsjettet på innhold. Likevel har den til hensikt å omfordele penger for å fokusere på kvalitet etter år med å legge til kvantitet for å fylle biblioteket, sa folket. Ledere har lagt til mer original programmering de siste årene for å unngå en varig avhengighet av lisensiert innhold - mye av dette har blitt trukket tilbake av medieselskapene som eier det for å fylle sine egne strømmetjenester.

Et annet Netflix-kjennetegn har vært den langvarige beslutningen om å gi ut hele sesonger av serier på en gang, slik at brukerne kan se episoder i sitt eget tempo.

"Det er ingen grunn til å gi det ut ukentlig," sa co-CEO Ted Sarandos i 2016. "Flyttingen bort fra avtale-TV er enorm. Så hvorfor skal du dra folk tilbake til noe de forlater i et stort antall?»

Fortsatt, i de senere år, Netflix har eksperimentert med ukentlige utgivelser for noen realityprogrammer i stedet for bulk-dråper. Så langt har dette ikke utvidet seg til skriptstrømming.

"Vi tror grunnleggende at vi ønsker å gi medlemmene våre valget i hvordan de ser på," sa Peter Friedlander, Netflix-sjef for manusserier for USA og Canada, tidligere denne måneden. "Og så å gi dem muligheten til å se så mye som de vil se på disse manusseriene når de ser den, er fortsatt grunnleggende for hva vi ønsker å tilby."

Men folk som er kjent med saken sa at Netflix vil fortsette å leke med ukentlige utgivelser for visse typer serier, for eksempel reality-TV og andre programmer basert på konkurranse.

Netflixs motstand mot ukentlig manusutgivelse kan være neste ting å gå.

Netflix har alltid avvist budgivning på direktesendt sport, en stift av eldre medieselskaper.

"Å følge en konkurrent, aldri, aldri, aldri," Hastings sa i 2018. "Vi har så mye vi ønsker å gjøre i området vårt, så vi prøver ikke å kopiere andre, enten det er lineær kabel, det er mange ting vi ikke gjør. Vi driver ikke med (live) nyheter, vi driver ikke med (live) sport. Men det vi gjør, prøver vi å gjøre veldig bra.»

Likevel, i fjor sa Hastings at Netflix vil vurdere å by på direkte Formel XNUMX-rettigheter for å koble sammen med suksessen til dokumentarserien Drive to Survive, som profilerer hver racingsesong.

"For noen år siden ble rettighetene til Formel 1 solgt," Hastings sa til det tyske magasinet Der Spiegel i september. "På den tiden var vi ikke blant budgiverne, i dag ville vi tenkt på det."

Denne måneden, Business Insider rapporterte Netflix har holdt samtaler med Formel XNUMX i flere måneder for amerikanske kringkastingsrettigheter.

Å legge til live-sport kan gi Netflix en ny publikumsbase, men det flyr i møte med Netflixs nylige aversjon mot å bruke store penger på lisensiert programmering.

I mange år avviste Netflix deling av passord som et merkelig sideproblem som bare demonstrerte populariteten til produktet. I 2017 twitret Netflix sin bedriftskonto «Kjærlighet deler et passord».

Men ettersom Netflixs vekst har avtatt, ledere ser på brudd på passorddeling som en ny motor for å gjenopplive inntektsveksten. «Vi jobber med hvordan vi kan tjene penger på deling. Vi har tenkt på det i et par år, sa Hastings under selskapets inntjeningskonferanse i april. «Men når vi vokste raskt, var det ikke høy prioritet å jobbe med. Og nå jobber vi veldig hardt med det.»

I løpet av det neste året planlegger Netflix å belaste kontoer som tydelig deles med brukere utenfor hjemmet for tilleggsavgifter.

"Vi prøver ikke å stenge den delingen, men vi kommer til å be deg om å betale litt mer for å kunne dele med henne og slik at hun får fordelen og verdien av tjenesten, men vi får også inntektene knyttet til den visningen," sa Chief Operating Officer Greg Peters under den samme samtalen, og la til at det vil "tillate oss å få inn inntekter for alle som ser på og som får verdi fra underholdningen vi tilbyr."

CNBC rapporterte tidligere hvordan bruddet på passorddeling sannsynligvis vil fungere.

Netflix har blitt kjent for sitt 2009 kulturpresentasjon, som la ut selskapets verdier. En av selskapets kjerneprinsipper snakker om innovasjon. "Du holder oss kvikke ved å minimere kompleksiteten og finne tid til å forenkle."

Netflix har dratt nytte av å være et rendyrket streamingselskap i årevis. Samtidig som andre medieselskaper, som Disney, har haltet på grunn av en konglomeratrabatt og saktevoksende eller synkende arvemidler, har investorer elsket Netflix sin one-trick ponni: streaming-vekst.

Men også det endrer seg sakte. Netflix kunngjorde i fjor at de driver med videospill. Netflix for øyeblikket har 22 videospill på sin plattform og har som mål å ha 50 innen utgangen av året.

Å legge til en ny vertikal til streaming av video kan hjelpe Netflix med å gi investorer en ny grunn til å satse på selskapets fremtidige vekst. Men det skjærer også potensielt på en langvarig Hastings grunnsetning: at fokus på filmer og TV-serier er det som skiller Netflix.

"Det vi må gjøre er å være spesialspillet," Hastings fortalte CNBC i 2017. "Vi fokuserer på hvordan vi egentlig er legemliggjørelsen av underholdning og glede, og filmer og TV-serier."

SE: Netflix er sannsynligvis best posisjonert blant streamere i resesjonsmiljøer, sier handelsmenn

- CNBCs Sarah Whitten bidro til denne historien.

Opplysning: NBCUniversal er morselskapet til NBC og CNBC.