Naviger i den nye normen for luksusmerker

Bare 50 dager inn i 2023 og året har allerede vist seg å være veldig interessant økonomisk. I slutten av forrige måned, IMF uttalte at "utsiktene er mindre dystre enn vår prognose fra oktober, og kan representere et vendepunkt, med vekst som bunner ut og inflasjonen faller." Den gode nyheten for luksusforhandlere er Kinas plutselige gjenåpning, som forventes å drive betydelig aktivitet, spesielt i den globale reise- og luksussektoren.

Selv før Kinas avslappede Covid-restriksjoner, hadde imidlertid ikke luksus gått så ille, med de beste luksusmerkene som viste seg å være immune mot den globale økonomiske sykdommen. Toppmerkene – Hermes, Chanel, Louis Vuitton – genererer konsekvent enorme fortjenester, uavhengig av økonomi, mens de har tett kontroll over hele kundeopplevelsen, fra produkttilgjengelighet til prissetting. Denne strategien er svært givende for investorer, og øker bedriftsverdien til de beste luksusaktørene over hele linja. For eksempel en nylig WWD rapporterer avslørte at verdens mest verdifulle luksusmerke, Hermès International, har en bedriftsverdi på nesten 17 euro per én euro av salg. De internasjonale luksusgigantene er så vellykkede fordi de jevnlig forsterker merkevarearven sin, nyter ventelister for de mest ettertraktede gjenstandene deres, og er desidert uunnskyldende for deres stadig økende stratosfæriske priser.

Ikke alle luksusmerker er like heldige. Som i mange bransjer i dag, har lønnsomhet blitt den nye nøkkelen til Wall Street-investeringer, og skyver vekst til side som sin favorittverdi. Som WWD bemerker, "Det som har endret seg de siste 18 månedene er markedets entusiasme for nyere merker og forretningsmodeller - der veksten var nok til å få Wall Street i bevegelse, kostnader og fortjeneste blir nå også undersøkt." Hva kan luksusmerker som kanskje ikke er på samme spillefelt som Hermès, Chanel eller Louis Vuitton, gjøre i et kontraherende marked for å forbedre lønnsomheten? Her er fire hovedhensyn for hver luksussjef i dag:

1. Utvid en merkevares direkte-til-forbruker (DTC) e-handelskanal internasjonalt. Mange av mine andre administrerende direktører sier «åh, vi sender internasjonalt», men det er ikke ekte internasjonal ekspansjon – det er bare toppen av isfjellet. Å utvide DTC e-handel internasjonalt betyr å oppføre seg med markedstilstedeværelse. Lokaliserte nettsteder som oppfyller fra lokale flaggskipbutikker og varehus er den naturlige forlengelsen etter en grenseoverskridende fase; prissetting i lokal valuta; rask gratis levering og retur; markedsføring på morsmål – dette er minimumskravene i dag for internasjonal DTC-utvidelse. Økt tilstedeværelse på sosiale medier med regionalt viktige påvirkere og innhold er også avgjørende for å validere merkevaren og gi mulighet for oppdagelse av yngre Gen Z og Millennial-forbrukere.

2. Tenk på at internasjonal ekspansjon ikke bare betyr Europa. Shoppere i land som Kina, UAE og India, for eksempel, er det glupske forbrukere av luksusprodukter på nett; Likevel er De forente arabiske emirater og Kina de eneste to med noen dybde av representasjon av luksusmerker i landet. Merkevarer som frigjør unge forbrukere ved å ha en digital eller fysisk tilstedeværelse i disse luksuriøse utpostene, vil høste større belønninger på lang sikt. I tillegg har luksusforbrukerne i disse landene mye til felles: de er unge (Gen Z og Millennials) med høyere merketilhørighet enn foreldrene og besteforeldrene sine; de er digitale innfødte som liker å handle på nettet og har ingen betenkeligheter med å kjøpe luksus på nett fra internasjonale merker; og de har også en tendens til å reise ofte til luksushovedsteder som London, New York og Paris hvor de kan handle personlig på deres favoritt luksusbutikker.

3. Invester i fysisk detaljhandel. Den digitale opplevelsen kan ikke erstatte den fysiske. Forbrukerne har returnert til butikkene og forventer at en større, mer beriket omnikanal-opplevelse tilbys. Opplevelsen må inkludere alle berøringspunkter i butikken – fra garderober til salgsmedarbeidere til visuell merchandising. For de aller beste butikkopplevelsene, som Guccis eller Cartiers, er det fysiske og digitale koblet sammen slik at kundene deres sømløst kan handle ett eller begge formatene samtidig. Skap en opplevelse for å holde kunden i butikken lenger – introduser partnerskap for mat og drikke, vie overflødig plass til samfunnsbygging, workshops eller kunstutstillinger – uansett hva som er på merkevaren som inspirerer og skaper spenning.

4. Bruk markedsplasser med omhu. Luksusmarkedsplasser, som Farfetch, er viktige kanaler for luksusmerker, men bør være en del av strategien, ikke hele strategien. Den rette luksusmarkedsplassen kan brukes til å øke bevisstheten i nye markeder. Markedsplasser har imidlertid høye kostnader og er ingen erstatning for en robust merkeeid DTC E-handelsstrategi. Som et varehus, markedsfører en markedsplass seg selv som et emporium av merkevarer – hvert merke er ganske enkelt ett av mange. Markedsplasser tilbyr merkevarer en enkel måte å utvide salget på, men på bekostning av å legge et veldig direkte, rikt og varig engasjement med forbrukerne på bordet.

Kraften til et robust, internasjonalt DTC-nettsted kombinert med en spennende opplevelse i butikk og den rette, begrensede markedsplasstilstedeværelsen er kjernen i å levere et totalt luksustilbud til forbrukere i dag og i overskuelig fremtid.