McDonald's utvikler sin tilnærming til verdi for å bli mer personlig

McDonald's rapporterte en sammenlignbar salgsøkning på 3.7 % i USA i løpet av andre kvartal, mens det globale salget i samme butikk steg med nesten 10 %.

Disse positive resultatene kommer til tross for inflasjonspress som ikke er sett på 40 år; press som har holdt en stor del av forbrukerne (omtrent 80 %) fra å spise ute så mye som de vil.

Spesielt ble McDonald's salgsvekst i andre kvartal drevet fullstendig av høyere menypriser. Under denne morgenens inntjeningssamtale sa avtroppende finansdirektør Kevin Ozan at menyprisene er opp "høye enkeltsifrede" og forventes å forbli i dette området for hele året.

Med andre ord fortsetter forbrukerne å oppfatte McDonald's som en verdileder, noe som lover godt i utfordrende tider som disse.

Ledere la merke til at de ser en viss handel ned aktivitet, spesielt fra forbrukere med lavere inntekt som bestiller mer verdifulle tilbud og færre kombinasjonsmåltider. Men i motsetning til noen av sine jevnaldrende, tar selskapet mindre, hyppigere prisøkninger for å sikre at verdioppfatningen fortsetter.

"(Tilnærmingen) gir oss fleksibiliteten til å kunne se hvordan forbrukere reagerer og deretter justere hvis eller når det er nødvendig," sa Ozan.

Kempczniski la til at McDonald's fortsetter å gjøre det bra på beregninger som "god valuta for pengene." Som sådan drar selskapet sannsynligvis nytte av ekstern handel, inkludert forbrukere som velger merkevaren fremfor matlaging hjemme. Dagligvareinflasjonen har overgått restaurantinflasjonen med nesten tre prosentpoeng.

«Mat hjemme øker betydelig raskere enn mat hjemmefra. Jeg vet ikke hva virkningen av det er, men det er absolutt noen fordeler vi ser av det, sa han. "I nesten alle markeder er vi ledende blant våre jevnaldrende når det gjelder verdi per penger. Selv om vi presser gjennom priser, tolererer forbrukeren det godt, og vi gjør det fortsatt veldig bra fra et verdiscore-standpunkt.»

Forbrukernes verdioppfatning av merkevaren vil sannsynligvis bare øke etter hvert som selskapet øker sin digitale virksomhet, inkludert gjennom det nye MyMcDonald's Rewards-programmet, tatt nasjonalt i fjor. I Q2 oversteg det digitale salget i selskapets topp seks markeder 6 milliarder dollar, eller omtrent en tredjedel av det totale systemomfattende salget.

Et høyere antall digitale kunder betyr flere personaliseringsmuligheter for merkevaren, inkludert personlig verdi.

«Du må tenke verdi på en målrettet måte. Etter hvert som vi blir mer digitale, er det ulike produkter med ulik elastisitet i ulike geografier. Jeg blir begeistret for muligheten for oss til å være mye mer målrettet i hvordan vi leverer den verdien, sa Kempczinski. "Det vi ser på å gjøre er nøyaktig hvilke produkter du trenger for å tilby verdi, i hvilken grad og gjennom hvilket kjøretøy - et tilbud, en menyprisjustering eller kampanje?"

Han la til at konseptet "verdi" ikke lenger er en ensartet ligning på grunn av muligheten digital gir for å lære mer om hvordan kunder får tilgang til merkevaren.

"For å få en følelse av hva muligheten er (med digital), hvis du ser på Tyskland, Frankrike, Storbritannia, Kina, er digital over halvparten av salget i disse markedene. I Kina er det over 80 % av salget. Det er sammenlignet med USA, hvor det er kanskje en fjerdedel av salget. Så det er en stor mulighet for oss å øke det digitale som en prosentandel av salget, sa Kempczinski. «Det som skjer når du gjør det, er at prosentandelen av identifiserte kunder øker dramatisk. Det åpner for en hel rekke ting, fra tjenestemuligheter, prismuligheter osv. Digitalt for oss begynner vi å se fordelene, vi må bare gå hardere og raskere.»

Dette bidrar til det Ozan kalte merkevarens "evolusjon" av verdi. Historisk sett inneholdt McDonald's en nasjonal verdimeny. Nå er menyprisingen først og fremst drevet på lokalt nivå. Denne lokaliserte tilnærmingen, sa han, lar individuelle feltkontorer markedsføre produkter som gir mening i deres markeder og basert på deres konkurranseutsatte sett.

«Vi vil fortsette å ha noen nasjonale tilbud, men vi har beveget oss mer mot en lokal tilnærming som til slutt blir en personlig tilnærming. Vi er midt i den utviklingen – vi går fra nasjonalt til lokalt til personlig tilpasset," sa Ozan.

Fordelen med å gå over til personlige verditilbud er å unngå å sende kampanjer til kunder som ellers ville vært villige til å betale full pris.

«Gå tilbake for kanskje 10 år siden, vi hadde ikke evnen til å levere presisjonsverdi, og du ville ende opp med å ha en nasjonal avtale som ville ramme alle. Det er mye avfall i det, sa Kempczinski.

McDonald's var en vinner på verdioppfatning under den store lavkonjunkturen i 2008 da kunder handlet ned fra fullservicerestauranter. Med dagligvareinflasjon lagt til blandingen denne gangen, samt en bevegelse mot "presisjonsverdi", forventer selskapet å bli en "nettobegunstiget" igjen.

"Vi vet at det er utfordringer med lavere inntekt (forbrukere), men vi får handlet ned fra fullservice-restauranter, får handlet ned på rask casual, det hjelper til med å kompensere for denne effekten," sa Kempczinski. "Selv om det kommer til å skje noen endringer i kohorten, vår verdiposisjonering, forventer vi å bli en vinner av alt dette."