McCartney, Manilow og mer: Innovation In Media Nostalgia

Det er et umiskjennelig hastverk med å tjene penger på nostalgi i mediebransjen – fra en rekke nesten oktogenariske rockestjernekonserter til en fornyet begeistring over kinoer til gjenopplivingen av for lengst døde vinylplatesalg. Men etter min egen nostalgi-innlevelse de siste ukene, kan jeg ikke la være å tenke på at en liten bit av innovasjon ville bidra langt i å øke de langsiktige utsiktene for å utvide disse eksplosjonene fra fortiden.

Listen over liveopptredener for aldrende, men evigvarende rockestjerner har eksplodert med slutten av de fleste covid-relaterte restriksjoner, med fylte arenaer og vanskelige online billettkøer. Min egen personlige fremmøteliste inkluderte 80 år gamle Paul McCartney og – ikke døm meg – 79 år gamle Barry Manilow. Dette var knapt nok toppen av isfjellet. Sommerkonsertscenen inkluderer The Rolling Stones (ledet av Mick Jagger på 79), Elton John (75), Van Morrison (77), og, i duellturer, The Beach Boys med 81 år gamle Mike Love og (for juridiske personer) grunner) «Beach Boys-grunnleggerne» Brian Wilson (80) og Al Jardine (79). Selvfølgelig er James Taylor fortsatt sterk som en vårkylling-aktig 74. Legender, men den begynner nesten å bli like gammel på konsertscenen som den er på gulvet i det amerikanske senatet.

Bruce Springsteen er fortsatt et stykke unna 80 – bare 72 – men kontroversen om skyhøye billettpriser for hans 2023-turné kan varsle noen grenser for seniorrocketurene. Ticketmaster (selvfølgelig med tillatelse fra artisten) innstiftet "dynamisk prissetting" med "platinabilletter" som koster opptil $5000 for noen seter. Disse prisene er neppe uhørt i annenhåndsmarkedet, men sendte noen sjokkbølger gjennom den første fandomen for billettkjøp. For musikkbransjen er det ikke så mange Bruce-kloner til å generere det nivået av kostnads-uvitenhet, og det ser ikke ut som en særlig strategi for å bygge en langvarig konsertfanskare fremover.

Som mange andre dro jeg tilbake til de velkjente rammene til en kinosal for å se Top Gun: Maverick. Filmen har dratt nytte av nesten universelle raves fra kritikere og filmgjengere og en oppdemmet etterspørsel etter en film med en "gammeldags" filmstjerne, mangel på CGI-spesialeffekter og en menneskelig historie i hjertet. Men hvis opplevelsen min i det hele tatt var typisk, lever teatrene fortsatt av selv mer Vanvittig prisede innrømmelser og det mest bisarre settet med kommende attraksjoner varsler neppe en enkel tilbakevending til pre-COVID-tider og en varig appell for massepublikum.

Jeg var sent ute til retur-til-vinyl-festen, men jeg er nå svimlende nedsenket i en verden som ikke er begrenset til, men tydelig forsterket av nostalgi. Familien min elsker og ler vekselvis av min nye besettelse med å finne platebutikker – husker du dem? – uansett hvor vi går. Etter å ha forlatt den enorme platesamlingen min for mange år siden, samler jeg nå en liten, men dyrebar gruppe album som ikke er tilgjengelig på streaming eller som drar nytte av den fortsatt dyrebare lyden til en analogbasert platespiller. Dette er ingen lerke – salget av vinylplater steg 61 % i 2021 for å overgå 1 milliard dollar i året, nærmer seg det dobbelte av CD-inntektene.

Flommen av ekstraordinære utgifter på innholdsbiblioteker de siste årene demonstrerer troen på kraften til eldre artister og ikoniske innholdskataloger. Bob Dylans musikkpublisering og innspillingsrettigheter ble solgt for totalt 500 millioner dollar. Springsteens gikk for et tilsvarende beløp. David Bowies rettigheter tiltrakk seg 250 millioner dollar, og bare halvparten av Neil Youngs bibliotekrettigheter gikk for 150 millioner dollar. Sony alene har brukt over 1.5 milliarder dollar på å skaffe publiserings- og innspillingsrettigheter. Og selvfølgelig, utover musikk, fusjonerte Discovery nettopp med det tidligere Warner Media, delvis ved å overta over 50 milliarder dollar i gjeld fra sin tidligere eier AT&TT
. Hvis det ikke er et spill på verdien av et innholdsbibliotek, vet jeg ikke hva som er det.

Å eie rettighetene og utnytte dem er to vidt forskjellige dyr. Jeg vil foreslå minst tre områder som er verdig et spesielt fokus for de som ønsker å maksimere avkastningen på investeringer i "nostalgi" - fra hellige merkevarer til innhold til talent.

Invester i brukeropplevelsen

Gjenoppblomstringen av vinyl handler ikke om å eie en stor rund plate inne i en pappkonvolutt. Og det handler sjelden om å få tilgang til selve musikken. Den overveldende mengden musikkinnhold – spesielt med noen meningsfull historisk eller nostalgisk verdi – er tilgjengelig på strømmeplattformer. Men å lytte til vinyl tillater brukeren å fysisk håndtere musikken, plassere den på en avspillingsenhet, høre nålen falle som et signal om at musikken er i ferd med å starte, og deretter høre musikken (hvis høyttalerne er gode nok ) med en varme og umiddelbarhet som er markant forskjellig fra å lytte på en telefon eller smarthøyttaler.

Produsenter av livekonserter og kinoeiere bør legge merke til (faktisk mange av dem) hvordan de kan innovere sin egen kundeopplevelse. Tror du at du kan servere mat annet enn det meste hurtigmat-volumspillet? For Manilow i New Jersey åpnet de ikke engang opp koshermaten. Kanskje de kjenner demoene deres bedre enn meg, men det sier ikke så mye om selv en moderat tilpasset opplevelse. Hva med å lage mer unike minner enn t-skjorter og CD-er som selv et eldre publikum ikke er interessert i? Dette er lidenskapelige fans! Når det gjelder kinoer, til tross for endringer i utkanten, er det resolutt ikke bedre enn det var før COVID. Ingen lærdom der.

Invester i det eldre publikummet

For flere tiår siden, på CNBC forkynte vi verdien av et eldre, velstående publikum, og presset annonsørene våre til å ta hensyn til – og å betale høyere priser for – seere som faktisk kjøpte deres avanserte produkter i stedet for slavisk å betale mer for 18-49 eller 25-54 åringer. Det er ikke lenger en uvanlig posisjon for et TV-nettverk. Dette er ikke å si at promotører og spillestedseiere bør gipse sponsorbannere for farmaselskaper på Beach Boys-konserter. Se heller på livsstilsvalgene til folk som har mye penger å bruke, og hvordan du kan nå dem på nye måter og fortløpende. Hva er verdidriverne for disse publikummere utenom bare høyere billettpriser for å se eldre opptredener i deres "farvel"-turer?

Invester i neste generasjons teknologi

Det er ikke et mye mer giftig ord nå enn krypto i mange mediesirkler, men dette bør ikke fraråde en nøktern utvikling av å utnytte verdsatt, nostalgisk innhold på plattformer som Metaverse (også kjent som Web 3.0). Under covid var de nyeste brukerne av videospill omtrent 66 % kvinner og 56 % over 45 år – dette er et "tilgjengelig" publikum. Så rart som å kjøpe virtuelle klær eller NFT-er kan virke for mange i dag utenom en ung demo, er det mange muligheter til å utnytte teknologien til digitale eiendeler for å skape ikke bare en engangs, men varig verdi fra unikt redigerte innholdsklipp til personlig tilpasset digitalt "signaturer." Jo mer kjent og elsket den underliggende IP-adressen er, jo mer verdi kan låses opp. Så lenge innholdseiere jobber som merkevareforvaltere i stedet for raske artister, er det nok av begrunnelse for forretningskreativitet her.