Mattel avslører sin strategi for neste etappe av vekst

Med sin leketøysvirksomhet på bedre fot, sa Mattel fredag ​​at de ønsker å utvide sin tilstedeværelse ytterligere til andre segmenter som forbrukerprodukter, digitalt spill og filmskaping.

Leketøysprodusenten håper denne strategien vil tillate den å utnytte forbrukernes entusiasme for leker som Barbie, Hot Wheels og Uno og levere nye måter for barn og voksne å oppleve merkene sine.

"Den første delen av snuoperasjonen var å gjenopprette og deretter forbedre lønnsomheten," sa administrerende direktør Ynon Kreiz til CNBC i et intervju. «Sørg for at leketøysselskapet er på solid fundament og styrker balansen vår. Dette har vært fokuset, og vi har alltid sagt at muligheten til å fange full verdi var på mellomlang til lang sikt."

På fredag ​​vil Mattel legge ut denne nye strategien i en forhåndsinnspilt presentasjon for analytikere. Det er en lekebok som mange andre i og utenfor leketøysindustrien har brukt - ta kjære franchiser og gjør dem tilgjengelige for forbrukere på tvers av flere segmenter.

Denne strategien har vist seg effektiv. Å tilby nytt underholdningsinnhold – som filmer, TV-serier eller videospill – holder merkevaren i den kulturelle tidsånden, og bidrar til å øke salget av en rekke varer, fra klær til husholdningsartikler.

Ta Barbie. Dukkene har stått i leketøyshyllene i mer enn 60 år, og likevel publiserte merket sine beste helårs salgsresultater gjennom tidene i 2021.

"I tilfellet med Barbie, som handler om den beste og skinnende case-studien, handler det virkelig om det ubegrensede potensialet til hver jente," sa Richard Dickson, president og administrerende direktør i Mattel, til CNBC. "Vi har omfavnet det merkevareformålet og virkelig markert og administrert merkevaren for å virkelig reflektere det i alt vi gjør."

For fem år siden revurderte Mattel Barbie-merket sitt, og lanserte figurer med mer enn to dusin forskjellige etnisiteter og med et bredere spekter av kroppstyper. Samtidig introduserte den nye linjer med Barbie-dukker som hyllet ekte kvinner som skuespillerinnen Zendaya, dyreaktivisten Bindi Irwin og danseren Misty Copeland, samt tilbød flere karriereveier innen områder som vitenskap, politikk og næringsliv.

"Evolusjon gjør et merke relevant, men formålet gjør et merke udødelig," sa Dickson.

Mattel søker å fortsette å innovere Barbie-merket ved å produsere en live-action-film med Margot Robbie i hovedrollen og ledet av Greta Gerwig. Den vil også fortsette å gi ut animerte Barbie-spesialiteter og bringe nye varer uten leketøy til butikker og det digitale riket.

Det er en strategirival Hasbro kjenner godt til, og en som den nylig har blitt kritisert for å ha brukt.

Onsdag skrev den aktivistiske investoren Alta Fox Capital Management, som eier en eierandel på 2.5 % i Hasbro, et brev til aksjonærene som sa at de planla å nominere fem styremedlemmer til Hasbros styre. Alta oppfordrer Hasbro til å spinne ut Wizards of the Coast og digital gaming, det raskest voksende segmentet, og ber selskapet revurdere sin strategi om å bruke underholdning til å drive salget av leker.

Hasbro har sviktet tanken om at den nåværende strategien ikke fungerer, og det har også analytikere. Å ha Wizards-enheten, som inkluderer merker som Dungeons and Dragons og Magic: The Gathering, kan faktisk hjelpe Hasbro å takle stormen med å miste Disney-prinsesselisensen til Mattel, en lukrativ lisens i leketøysindustrien.

Mattel mistet denne lisensen i 2016 og det etterlot et stort hull i selskapets forretningsportefølje som det først nylig har vært i stand til å komme seg fra.

Investorer ser ut til å være med på det de har lært om Mattels strategi så langt. Aksjene i selskapet har steget mer enn 15% siden begynnelsen av året. Torsdag nådde aksjen et 52-ukers høydepunkt på $25.71 per aksje, og aksjene steg mindre enn 1 % i handelen på fredag.

Gjennomsnittlig målkurs for Mattels aksje er $30.96, som er omtrent 24 % gevinst fra der den for tiden handles, ifølge FactSet. Linda Bolton Weiser, analytiker ved DA Davidson, er enda mer optimistisk. Hun oppgraderte kursmålet til $45 fra $38 på mandag, med henvisning til potensialet for vekst i de kommende årene.

Mye av optimismen hennes skyldes Mattels oppdaterte salgsspådommer, som anslår en vekst på 8 % til 10 % i 2022, og et høyt ensifret tempo året etter.

Denne robuste prognosen kommer i hælene på en fireårig snuoperasjon som startet da Kreiz tok roret i 2018. Da var han den fjerde administrerende direktøren på fire år som tok kontroll over selskapet. Fisher-Price, Barbie og American Girl slet med å komme i kontakt med endrede forbrukersmak, og Mattel, mer enn de fleste leketøysselskaper, nøstet etter konkursen til Toys R Us.

På vei inn i 2022 er Mattel på et sterkere økonomisk fotfeste. De har redusert gjelden fra 2.85 milliarder dollar i 2018 til 2.57 milliarder dollar i 2021. Med et forbedret forhold mellom gjeld og justert EBITDA forventer Kreiz at Mattel vil være i stand til å oppnå en investeringsgrad i år, noe som vil gi den tilgang til mer kreditt til lavere priser. kostnader.

Mattels utsikter er avhengige av forventede salgsgevinster i leketøysvirksomheten, men strategien etter behandling vil også bidra.

Allerede har leketøysselskapet sett suksess i å samarbeide med det franske motehuset Balmain for å lage en klar-til-bruk mote- og tilbehørskolleksjon, og det har lagt ut tre unike Barbie-utskiftelige tokens på auksjon.

Tidligere har Mattel inngått samarbeid med General Mills, L'Oreal og Nike for å produsere produkter i begrenset opplag basert på deres intellektuelle egenskaper. Kreiz sa at selskapet planlegger å gå dypere inn i dette markedet fremover. Det ser også på muligheter for å ha oppslukende merkeopplevelser innenfor detaljhandelssteder.

I tillegg til å generere inntekter, utfyller strategien leketøystilbudene, ettersom den gir en ny måte for forbrukere å engasjere seg med merkevarene sine.

Digital underholdning – inkludert videospill, mobilspill og NFT-er – er en annen mulighet.

Mattels team bemerker at digital spill alene representerer en industri på 170 milliarder dollar, og det er et område som selskapet bare så vidt har begynt å utforske. Mattel har allerede mobilspill sentrert rundt Uno og Phase 10, samt et racing-videospill Hot Wheels Unleashed, men ønsker å utvide dette området av virksomheten.

Rival Hasbro har sett betydelig oppside ved å lansere digitale spill som Magic: The Gathering Arena. I 2021 sto selskapets Wizards of the Coast og digitale spillenhet for 1.28 milliarder dollar i inntekter, eller 20 % av selskapets totale inntekter.

Mattel driver også med NFT-området.

"Det representerer en betydelig mulighet til å drive det jeg vil kalle engasjement på høyt nivå for våre ikoniske merkevarer," sa Dickson. "Jeg tror det som gjør oss unike i NFT-området er at vi er globalt anerkjente, ikoniske merkevarer som med riktig tolkning og utførelse kan bli utrolig spennende og utrolig verdifulle."

Hot Wheels var det første store leketøysmerket som utvidet seg til NFT-verdenen med tre unike NFT-er som var inspirert av den originale Hot Wheels-garasjeserien, en svært ettertraktet undergruppe av kjøretøyer for samlere. En annen samling, som inkluderte mer enn 90,000 XNUMX NFT-er, ble utsolgt på få minutter, sa Dickson, med titusenvis av kunder som fortsatt venter i virtuelle køer for å kjøpe dem.

Ved å utforske andre segmenter er Mattel i stand til å ikke bare skape spenning for kjernekunden, barna, men også nå eldre generasjoner. Ved å målrette mot forbrukere som vokste opp med Barbie, men som ikke er interessert i å kjøpe tradisjonelle dukker som ikke kan samles, kan Mattel fortsette å holde merkevaren i mainstream og legge til byrå til kjøp med eksklusive varer og varer i begrenset opplag.

Dette svinghjulet av leker, underholdning, forbrukerprodukter og digitalt krysser hverandre og fører ofte tilbake til hverandre. Barbie-leketøysmerket, for eksempel, driver underholdningsinnhold, og det underholdningsinnholdet driver i sin tur salget av leker.

Spesielt, mens Mattel etablerte sin filmavdeling i 2018, vil den ikke gi ut en spillefilm på kino før i 2023.

I år begynner selskapet produksjon av Barbie-filmen sin med Warner Bros. og en Masters of the Universe-film med Netflix. Det er et dusin flere prosjekter under utvikling, inkludert filmer basert på Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno og Barney.

Strategien for den nye filmdivisjonen er å støtte seg på tredjepartsselskaper for å finansiere hvert prosjekt og samarbeide med et studio og en distributør. Den strategien bidrar til å redusere selskapets finansielle risiko. Men det betyr ikke at Mattel er hands-off når det kommer til disse prosjektene.

"Vi er kreativt involvert slik at vi kan sørge for at DNA og merkeegenskaper og verdier er der," sa Kreiz. "Vi er ikke filmdistributører eller filmfinansierere, men vi jobber med de beste."

Kreiz har mer enn to tiår med erfaring i medie- og underholdningsindustrien, spesielt barneunderholdning. Han er tidligere administrerende direktør og styreleder i Maker Studios, som ble solgt til Disney i 2014. Før det var han styreleder og administrerende direktør i Endemol Group, et av verdens største uavhengige TV-produksjonsselskaper.

I tillegg vil Mattel ha mer enn et dusin serier og spesialtilbud på nettverk eller på strømmetjenester i år. Den har mer enn 20 TV-prosjekter i produksjon og rundt 25 i utvikling, sa Kreiz.

"Denne muligheten er ikke gjort for å selge flere leker," sa han. "Når vi lanserer en film eller lager et TV-program, er mandatet å lage flott innhold som folk ønsker å se og bygge akkrediterte vertikaler som er vellykkede, slik at vi kan tiltrekke oss det beste talentet, de beste kreative og partnere som ønsker å gjøre spesielle opplevelser ."

"Vi vet at hvis dette prosjektet blir vellykket, vil gode ting skje," fortsatte han. «Vi vil også selge flere leker, men det er ikke det første målet. Vi ønsker å lage gode opplevelser og innhold som folk vil se.»

Kreiz pekte på Lego og Disneys Marvel som eksempler på selskaper som har fulgt lignende veier for å lage kvalitetsinnhold som reimagines kildemerket og forynger forbrukernes lidenskap for produkter. I tillegg til å lage kritikerroste filmer som har blomstret på billettkontoret, har Disney og Lego sett et sterkt varesalg som et resultat av disse prosjektene.

Så langt har Mattels prosjekter hevdet noen ganske store talenter, som Tom Hanks for Major Matt Mason-filmen og Vin Diesel for Rock 'Em Sock 'Em Robots-prosjektet.

"Dette er partnere som pleide å være fans [av Mattels merkevarer]," sa han.