Markedsplattformer garanterer ikke vekst i markedsandeler for luksussektoren

En sprudlende og vidtstrakt Haute Couture-plan har oversvømmet Instagram-feeds den siste måneden. Balenciagas andre Couture-show var høydepunktet i Paris, Valentino returnerte til hjembyen med en utrolig presentasjon om Romas Spansketrappen, og Dolce & Gabbana var vertskap for sin over topp Alta Moda-ekstravaganza på Sicilia. For de uinnvidde er Couture mye mer en kunst enn en bedrift, kun kjøpt av de superrike. Når man tar i betraktning at inngangsprisen for en Dior couture-kjole er rundt 100,0000 XNUMX dollar, blir det tydelig at Couture er en utrolig vellykket markedsføringsstrategi som brukes til å drive ønske om milliarder av dollar i salg av ready-to-wear, vesker, sko , og parfyme.

Ettersom andre halvdel av 2022 begynner med euroen med en historisk paritet til dollaren og urovekkende finansielle nyheter på daglig basis, kan luksusforhandlere og merkevarer trøste seg med å vite at salg av luksusvarer ofte viser seg å være ugjennomtrengelig for økonomisk uro. Selv uten en større russisk tilstedeværelse, har luksus blitt estimert av bain å vokse 5% i år—ikke dårlig, men absolutt betydelig mindre robust enn 2021s om lag 15 % økning i salget. Når veksten krymper, vil de mest skarpsindige merkene utvikle måter å ta markedsandeler på. Dior har til og med gått til enestående lengder for å prøve å gjenvinne €100,000 XNUMX i hva merket sier mistet salg i Roma-butikken på grunn av ulempene forårsaket av Valentinos show på Spansketrappen. Det er klart at hver euro teller!

Økende markedsandeler er vanskeligere enn det høres ut i luksusområdet, spesielt med e-handel og direkte til forbrukerkanaler. Det handler ikke bare om å lage en større trakt. Å identifisere den "riktige" utvidede, bredere målgruppen og deretter skape autentiske opplevelser for den målgruppen er en måte å gjøre det på. For eksempel introduserte luksussneaker-fenomenet hypekultur i luksus, noe som resulterte i enorm merkekjennskap og millioner av nye kunder for luksushus som Balenciaga, Dior og Fendi.

Likevel gjenstår det at luksusverdenen bygger merkevareandel gjennom ekskludering i stedet for inkludering. Derfor var det overraskende å se AmazonAMZN
Luksusbutikker lanseres med litt fanfare i Europa. Det er vanskelig å forstå verdiforslaget Amazon bringer til luksus. Bare det at Amazon selger bokstavelig talt alt betyr at luksusmerker kan presenteres i samme kassekurv som husholdningsvarer. I det fysiske butikkområdet er tilknytninger en av nøkkelfaktorene som avgjør om et luksusmerke vil selge til Harrod's eller Bergdorf Goodman. Å miste denne kontrollen kan erodere tiår med merkevarebygging.

Amazons trafikkvolum kan høres attraktivt ut. Markedsplassens regler gjelder imidlertid for alle merker likt, noe som betyr at denne eksponeringen har en betydelig kostnad. Å eie direkte til forbrukerkanalen er et imperativ i alle sektorer i dag, men enda mer i luksusverdenen. En eid digital kanal har samme verdi som et Bond Street-flaggskip – de er to sider av samme sak. Fysiske og digitale butikker skal utfylle hverandre. De kan i fellesskap dyrke det samme intime forholdet til forbrukeren, samtidig som de leverer kraftig fortellerinnhold som gir næring til aspirasjon og lyst. En eid DTC-kanal leverer langt større kundelevetidsverdi og opprettholder marginer, som i en begrensende økonomi kan være det eneste forskjellen mellom resultat og tap. Tredjepartsplattformer kan kanskje levere millioner av forbrukere, men luksusmerker trenger ikke millioner – de trenger bare å berøre den rette forbrukeren.

I det nye økonomiske miljøet må luksusmerker være selektive når det gjelder å bygge et økosystem som innfrir deres merkevareløfte. Å opprettholde kontroll over kundeforholdet, kundedataene og merkevarene det deler plass med, enten digitalt eller fysisk, er ett og det samme i dag.