Magna anslår at USAs annonseforbruk når 326 milliarder dollar i år

Magna, et fremtredende globalt medieinvesterings- og etterretningsselskap, la nylig ut sine siste prognoser for annonseforbruk for 2023 med en oppsummering av 2022. Økonomien i 2023 vil være en kombinasjon av positive og negative trender som begge påvirker annonsekostnadene. På plussiden vil det være en langsom, men vedvarende BNP-vekst, et positivt arbeidsmarked, avtagende inflasjonsrater ettersom forsyningskjedeproblemer har avtatt. På den negative siden vil det være usikkerhet i finansmarkedene og sviktende forbrukertillit.

I 2023 anslår Magna at det amerikanske annonsemarkedet vil vokse med 3.4 % til en total rekord på 326 milliarder dollar. Tidligere hadde Magna anslått årlig vekst til +3.7 %. Annonsedollarveksten vil være langsommere i første halvår (+2 % til + 4 %), før den tar seg opp i siste halvdel av 2023 (+6 % til +7 %) med en forventet sterkere økonomi. For året vil veksten komme fra digitale medier som forventes å øke med 9 %. Motsatt anslås lineære medieannonsedollar å falle med -4 %.

I fjor økte annonsemarkedet i USA med 6 % og nådde 315 milliarder dollar. Analysen som ble bemerket i andre halvdel av 2022, avtok bratt på annonsemarkedet, spesielt i de siste tre månedene, og rapporterte minimal vekst (+0.8 %) fra året før. (Magna påpeker at 2021 var et spesielt robust år for annonsekostnadsvekst etter COVID.)

Magna bemerker at blant de raskest voksende mediesegmentene vil søke ledet av Google være
GOOG
, e-handel ledet av Amazon
AMZN
og detaljhandel medienettverk. Annonsekronene for disse plattformene forventes å øke med 10 % i 2023 (sammenlignet med +14 % i 2022) og vil utgjøre 125 milliarder dollar, mer enn noe annet annonseformat. CPG-kategorien vil bidra til denne økningen.

Sosiale medier ledet av Facebook, Instagram og TikTok anslås å generere 66 milliarder dollar i annonseforbruk for året, en økning på 6 %. I 2022 økte annonsedollar for sosiale medier med mer beskjedne 2 % forårsaket av begrensninger for datamålretting og et voksende publikum.

Magna forventer at dollar i langformat på tvers av plattformer som inkluderer lineær TV, AVOD og FAST vil utgjøre 43.8 milliarder dollar for året, en nedgang på -1 % fra 2022. Salget av lineære TV-annonser forventes å falle med -5 % på grunn av lavere etterspørsel. På den annen side vil annonsekostnadene for AVOD og FAST øke med 20 %. Etter et sterkt politisk år i 2022 anslås lokale TV-reklamedollar å falle med -24 % år over år. (Når politiske annonsedollar ekskluderes, er nedgangen mer beskjedne -5%).

Lyd på tvers av plattformer forventes å generere 17 milliarder dollar i annonsedollar. I likhet med video vil vekst i annonsedollar komme fra digitale plattformer (streaming og podcasting) som vil vokse med 9 %. Podcasting forventes å øke med 16 %. (Magna hadde tidligere anslått at podcasting ville være +22 % for året, men noterte et tregere annonsemarked for nedjusteringen.) Omvendt vil annonsedollarene for lineær radio se et fall på -4 %.

Annonsekostnadene for publiseringsformater vil utgjøre 15 milliarder dollar, en nedgang på -5 % ettersom annonsekostnadene for trykt annonsering fortsetter å falle. Digitalt annonsesalg vil være lyspunktet på (+4%) ledet av kategorier som luksusmerker.

Annonsering utenfor hjemmet vil fortsette å være sterk i 2023, og nå 9 milliarder dollar i omsetning, en økning på 6 %. Ledende for veksten vil være digital OOH og de fortsatte gjennombruddene innen programmatisk som tiltrekker nasjonale annonsører. I tillegg forventes lokale virksomheter, slike bilforhandlere, å øke budsjettene for ut-av-hjemmet annonse.

Dollaren for direktereklame anslås å falle med -4 % for året til 16.8 milliarder dollar. Når politiske annonser tas med er nedgangen -7 %. Magna bemerker at annonseforbruket for mediet i 2022 hadde økt de første ni månedene før det falt med -8 % i fjerde kvartal

Når vi ser på produktkategorier, forventer Magna at reiser og filmer vil fortsette å ta seg opp etter pandemien. En annen produktkategori som ikke bremser ned vil være streaming av video som fortsetter å være ekstremt konkurransedyktig. I tillegg støttet den nylig lanserte annonsen nivåer på Netflix
NFLX
og Disney+ vil reklamere for markedsførere så vel som til abonnenter og seere. Produktkategorien med størst innvirkning på utgiftsveksten vil imidlertid være bilindustrien. Magna bemerker til tross for den svake økonomien, i de siste seks månedene av 2022 begynte bilsalget å ta seg opp igjen. I 2023 forventes bilsalget å vokse år over år med 10 %, med tilsvarende annonseutgifter til å øke i området 10–15 % av bilforhandlere (primært i lokal-tv).

Andre kategorier som ikke er spådd å ha sterk vekst i år inkluderer CPG, mat og drikke, detaljhandel og restauranter. Disse kategoriene forventes å kutte ned på sin lineære medieallokering med en liten økning i annonsedollar for digitale medier, noe som enten resulterer i en liten eller ingen økning i det totale forbruket. Andre kategorier som er spådd å ha et tregt 2023 inkluderer eiendom og finansielle underkategorier som bank og kredittkort. På den annen side, etter en treg 2022-forsikring, forventes den største finansielle underkategorien å ta seg opp igjen i 2023. Totalt sett er finanskategorien anslått å vokse med 5 % år-over-år.

Magna bemerker at den fortsatte teknologiske innovasjonen som tilbyr markedsførere nye merkesikre annonseringsmuligheter som kan målrettes mot forbrukere via skalerbare eller adresserbare, vil gi annonseøkonomien et løft. Vincent Létang, EVP, Global Market Research hos Magna og forfatter av rapporten, sa: «I et lignende økonomisk klima, for ti eller tjue år siden, ville det amerikanske annonsemarkedet nesten helt sikkert falle av en klippe. Ting er annerledes i 2023 på grunn av medieinnovasjon som gir næring til markedsføringsetterspørselen.» Létang legger til slike organiske drivere som detaljhandelsmedienettverk som omdirigerer milliarder av markedsføringsbudsjetter til annonseformater. Langforms OTT-streaming blir også mainstream og stadig mer annonsestøttet, merker har endelig kostnadseffektive løsninger for å gjenopprette kontakten med publikum som hadde blitt vanskelige og dyre å nå via lineær TV.