Macys partnerskap signaliserer en helt ny fremtid for Toys R Us

Nei, gamle Toys R Us er ikke tilbake. Men den nye Toys R Us har potensialet til å bringe tilbake noe av den gamle magien – både for Toys R Us og Macy's.

Toys R Us-samarbeidet med Macy's kan hjelpe varehuskjeden med å gjenvinne statusen «Miracle On 34th Street»-æraen som et viktig feriested for shopping for familier.

Macy's har installert 451 Toys R Us-merkede leketøysbutikker i butikkene sine, og det startet lanseringen av butikkene med avdukingen av den største Toys R Us-butikken, på Macy's Herald Square i New York by, ved et mediearrangement 13. oktober. Macy's har planlagt arrangementer hele uken i butikker over hele landet for å promotere leketøysbutikkene, inkludert feiringer i dag av bursdagen til den elskede Toys R Us-maskoten, giraffen Geoffrey.

Toys R Us er nå først og fremst en lisensiert eiendom, snarere enn en kjøpmann, og Macy's har tatt en smart strategisk beslutning om å knytte det ikoniske Toys R Us-merket, sammen med markedsføringsbilder, og Geoffrey, til leketøysbutikker i varehusene.

Macy's-partnerskapet vil være en test på om Toys R Us-navnet selger, selv om Toys R Us ikke driver butikkene.

De nye leketøysbutikkene lagerføres og bemannes av Macy's, mens Toys R Us' rolle er mer en lisensgiver som sørger for at merkevarebildet beskyttes og presenteres effektivt.

Tidlig i 2021 kjøpte WHP Global, et merkevareoppkjøp, investerings- og administrasjonsfirma, en majoritetsandel i TRU Kids, selskapet som beholdt merkerettighetene til Toys R Us-navnet og intellektuelle eiendommer, etter Toys R Us-konkursen.

WHP Global styreformann og administrerende direktør Yehuda Shmidman, en selvskreven "Toys R Us-barn", sa på tidspunktet for oppkjøpet så han store muligheter i å kunne utnytte Toys R Us-navnet, et navn som fortsatt vekket varme minner, og som ble sett på som en pålitelig leketøysautoritet, til tross for konkursen. WHP Global eier også en rekke motemerker, inkludert Anne Klein, Joseph Abboud og Isaac Mizrahi.

WHP og Macy's begynte sommeren 2021 å samarbeide for å selge leker online under Toys R Us-navnet, med Macy's som håndterte oppfyllelsen. Partnerne kunngjorde også planer om å åpne Toys R Us-butikker i Macy's-butikker i tide til høytiden 2022.

Resultatene fra det første nettbaserte partnerskapet var oppmuntrende nok til å overbevise Macys administrerende direktør Jeff Gennette og teamet hans om å gå all in på planen om å åpne lekebutikker i butikken.

I fjerde kvartal 2021 var 25 % av Macys nettkunder som kjøpte leker under Toys R Us-partnerskapet nye på Macy’s-siden. I første kvartal 2022 krysset 87 % av leketøyskundene også andre Macy's-kategorier.

Mens den offisielle lanseringen av butikkbutikkene ikke fant sted før forrige uke, har Macy's satt opp leketøysskjermene i flere måneder, og kryss-shopping-økningen ser også ut til å skje i butikkene på samme måte som den har gjort. har skjedd på nettet.

James Zahn, sjefredaktør for The Toy Book, sa at han har hørt at butikkene som åpnet de nye leketøysavdelingene tidligere allerede ser en økning i salget i tilstøtende avdelinger, for eksempel barneklær.

Gennette har sagt gjentatte ganger siden hun tok fatt på Toys R Us-partnerskapet at Macy's mener at selv om mye av leketøyssalget flyttet til de tre store leketøyselgerne - WalmartWMT
, Target og AmazonAMZN
– etter bortgangen til det gamle Toys R Us, at det fortsatt er mulighet for en milliard dollar i leketøy.

Herald Square Toys R Us er en av 11 flaggskip-leketøysbutikker i Macy's-butikkene. Herald Square-beliggenheten er den største av butikkene, på 14,000 XNUMX kvadratmeter, og har foto-opp-funksjoner som en taxi i New York City med en Geoffrey-statue som passasjer, og en kopi av Macy's Thanksgiving-paraden laget av Legos. Den har også ulike bord fylt med leker barna kan leke med, og plasser for spesielle aktiviteter.

Utenfor flaggskipstedene kan imidlertid Toys R Us-butikkene være så små som 1,000 kvadratmeter. Alle Toys R Us-merkede lokasjoner vil ha Toys R Us-skilt og bilder, og en benk med en Geoffrey-figur som sitter på den for bilder.

"Flagskipsbutikkene ser veldig, veldig bra ut," sa Zahn, og "gi et hint om hva partnerskapet kan bli." Imidlertid sa han, "forbrukeropplevelsen varierer mye i de forskjellige Macy's-butikkene."

Besøkende til steder som ikke er flaggskip, kan bli skuffet hvis de bare finner et lite utvalg av leker plassert i et avsidesliggende, svakt opplyst hjørne av butikken.

Macy's ser imidlertid ut til å gå alt for å gjøre butikkene, ikke bare flaggskipene, til en suksess. På Herald Square er det flere av utstillingsvinduene på 34th Street som promoterer butikkene, og det er skilting i hele butikken og på heisene som leder shoppere til Toys R Us-butikken i syvende etasje.

På to forstadsområder Macy's, på kjøpesentrene Westfield Garden State Plaza og Paramus Park i Paramus, NJ, ble leketøysbutikkene fortsatt satt opp fra fredag, og var mindre med færre lekeområder og interaktive funksjoner. Butikkene ble imidlertid promotert fremtredende med utstillinger nær hovedinngangene.

Den sanne testen av butikkene i år, sa Jim Silver, administrerende direktør for leketøysvurderingssiden TTPM og TTPM Influencer Talent Management, vil være hvor godt de vil møte kravene til feriekunder.

"Spørsmålet som må besvares er hvor mye engasjement de forpliktet seg fra et lager-/bestillingssynspunkt. Kan de fylle på raskt nok, og vil de ha de varmere varene i desember? Vi vil ikke ha disse svarene før vi nærmer oss høytiden,” sa Silver.

Macy's og Toys R Us-samarbeidet ble rost av leketøysprodusenter på det store åpningsarrangementet.

Butikkene, sa Sydney Wiseman, visepresident for merkevareutvikling og kreativ strategi i Wowwee-leketøyselskapet, gir familier noe de ikke kan få når de handler på nettet – et sted hvor barna kan leke og se og ta på lekene.

Wiseman, som var på Herald Square-åpningen, sa at hun var imponert over hvordan butikken så ut og hvordan den fanget spenningen til Toys R Us-merket. "Toys R Us er grunnen til at jeg er i denne bransjen, for hver søndag tok bestefaren meg med til Toys R Us og lot meg velge et leketøy," sa hun.

Wiseman sa også at hun var imponert over innsatsen Macy's har lagt ned i å samarbeide med leketøysprodusenter for å fylle butikkene med de riktige bestselgerne. Wowwee ga Macy's en måned eksklusiv på en av de nyeste varene i sin populære My Avastars motedukkelinje.

Jim Silver forventer ikke at Macy's-butikkene vil stjele betydelige markedsandeler fra de tre store leketøyselgerne - Walmart, Target og Amazon - men sa at de vil være til fordel for Macy's utover leketøyssalget.

"Det disse leketøysbutikkene oppnår, er at de gir Macy's-kundene og kjøpesentrene en lekeavdeling for å foreta kjøp i butikken mens de besøker disse stedene," sa Silver. "De er ikke destinasjonsbutikker som de store, frittstående Toys R Us-lokasjonene som tiltrakk kjøpere til å handle der."

The Toy Books' Zahn ser butikkene som et tegn på at Macy's kan være på vei tilbake til tiden da en tur til Herald Square, eller et annet eldre varehus (som Marshall Field - nå eid av Macy's) var et feriemust.

Før de originale Toys R Us-superbutikkene og kjøpmennene i store bokser, "var ferieshopping på det store, stilige varehuset en amerikansk tradisjon", og leketøysavdelingene i disse butikkene var en stor del av det som trakk familier og shoppere, sa Zahn.

Hvis Macy's Toys R Us-butikkene er i stand til å gi en flott opplevelse for shoppere denne sesongen, kan det bidra til å gjenopplive den varebutikktradisjonen, sa han.