Luksusaksjer stiger når Kina åpner igjen, men forbrukere kan handle "in-house"

Aksjer i mange luksuriøse motehus som er avhengige av kinesiske forbrukere, steg etter Kinas gjenåpning, men disse kundene kjøper ikke nødvendigvis varene i utlandet.

Tidligere inkluderte reiser til utlandet ofte personlige luksuskjøp for velstående kinesiske forbrukere som ønsket å dra nytte av valuta- og skattefordeler.

Aksjene i LVMH har steget rundt 12 % siden begynnelsen av desember da Beijing begynte å rulle tilbake sin null-Covid-politikk.

Tilsvarende har Cartier-eier Richemont-aksjene steget rundt 13 %, mens Dior steg mer enn 11 % fra begynnelsen av desember.

«Hennutgiftene» som følger med returen av utenlandsreiser vil føre til en økning i forbruket av luksusvarer i 2023, sa Jessy Zhang, en analytiker fra Daxue consulting til CNBC. 

"[Kinesernes] mentalitet er at de må kjøpe luksusvarer i avgiftsfrie butikker før de kommer hjem," sa Zhang.

Men år med null-Covid-tiltak har lært kinesiske forbrukere at de kan få sin overflod på sine egne kyster - og eksperter sier at denne vanen er kommet for å bli. 

"Kinas innenlandske luksusforbruk bør langt overstige det for utenlandske luksusforbruk," sa Zhang, som anslår at på lang sikt vil innenlandsk luksusforbruk utgjøre 70 % av de kinesiske luksusforbrukernes forbruk, og bare 30 % fra utlandet. 

Det ville være det motsatte av forbruksmønstre før 2017, da over 70 % av kinesisk luksusforbruk fant sted utenfor Kina, ifølge Zhang.

Som et resultat, verdens største luksusmarkedet innen 2025 vil hovedsakelig handle "in-house". 

"Selv om innenlandske priser etter skatt i Kina kan være en ulempe, øker kjennskapen til shoppingreisen, nære relasjoner utviklet med lokale butikkassistenter og det bredere spekteret av merkevarer og produkttilbud i Fastlands-Kina de siste årene attraktiviteten til innenlands shopping," sa Kenneth Chow, rektor ved Oliver Wyman.

Han la til at det er usannsynlig at andelen av oversjøisk luksusshopping for kinesiske forbrukere vil komme seg til pre-pandeminivåer på over 70 %.

I tillegg er steder som Kinas øyprovins Hainan, med alle de avgiftsfrie kjøpesentrene, et skattefritt fristed for mange luksuskjøpere. Salget der rapporterte et mer enn 120 % hopp i 2020, og økte med omtrent 85 % i 2021, ifølge en rapport fra Bain & Co.

"Da jeg kom til Hainan, fant jeg ut at det er for praktisk å handle på taxfree-butikkenes apper, og det kommer til og med med en direktepost til hjemmet," skrev en lokal på kinesisk sosial medieplattform Weibo.

Den økende digitaliseringen av handleprosesser har også gjort det lettere for kinesisk å handle luksusvarer på nett, sa Bain & Co i en rapport.

Globale luksushus har også fanget opp og utvidet sin fysiske tilstedeværelse i Kina siden pandemien startet, sa Barsali Bhattacharyya, leder for industribriefing ved Economist Intelligence Unit.

"For eksempel rapporterte LVMH en 20% økning i antall butikker i Asia (unntatt Japan) mellom desember 2019 og juni 2022," sa hun.

De dystre oversjøiske luksushandelstallene er også forsterket av forskjellige reiserestriksjoner pålagt kinesiske reisende av andre land.

Europeiske nasjoner, som omfatter mange luksuriøse shoppingsteder, anbefales å kreve reisende fra Kina å vise negative Covid-tester. Like måte, Japan og Sør-Korea krever også Covid-tester for reisende fra Kina.

Flere kinesiske forbrukere foretrekker også kortreiser fremfor lange ferier, sa Oliver Wyman's Chow, og la til at Hong Kong og Macao ville bli blant den første som drar nytte av kinesiske reisende — tidligere enn andre luksuriøse shoppingdestinasjoner som Vest-Europa.

Likevel sa Chow at det vil være en "lang reise" til internasjonale reiser er tilbake for fullt.

"Merker og forhandlere vil måtte bruke mer innsats for å tiltrekke dem til å handle i utlandet, og samtidig matche deres høyere forventninger."