Luksusmerker sier at Kinas siste Covid-bølge slo forbrukernes etterspørsel

BEIJING - Luksusmerker har redusert forventningene til Kina-virksomheten i år etter landets siste Covid-nedstenginger, ifølge en Oliver Wyman-undersøkelse delt eksklusivt med CNBC.

Prognostisert vekst for luksus- og premium-forbrukermerker ble redusert med 15 prosentpoeng, og ned nesten 25 prosentpoeng for luksusmerker alene, ifølge undersøkelsesresultater offentliggjort onsdag.

Premium- og luksusvarebedrifter forventer nå bare 3 % år-til-år vekst i virksomheten i fastlands-Kina i år, en kraftig nedgang fra en økning på 18 % de spådde for noen måneder siden, heter det i rapporten. Det er basert på et vektet gjennomsnitt av undersøkelsesresultatene.

Oliver Wyman sa at undersøkelsen blant ledere i mai dekket mer enn 30 av konsulentfirmaets kunder på tvers av premium forbruker- og luksusvarer, som representerte mer enn 50 milliarder dollar i detaljsalg.

Shanghai, byen med det største bruttonasjonalproduktet i Kina og et knutepunkt for utenlandsk virksomhet, møtte hovedtyngden av Kinas Covid-utbrudd denne våren – landets verste siden det første sjokket av pandemien tidlig i 2020. Byen beordret folk til å holde seg hjemme og de fleste virksomheter skal stenge i to måneder, før de forsøker å åpne igjen 1. juni.

"Det er fortsatt en veldig stor usikkerhet om hva som vil bli fremtidige Covid-tiltak i Kina," sa Kenneth Chow, rektor ved Oliver Wyman, i et telefonintervju denne uken.

"Det er stor tvil om hvorvidt forbrukertilliten [kan] komme seg raskt, som i 2020 og 2021," sa han og siterte firmaets intervjuer med ledere.

Kinas detaljhandel falt med 11.1 % i april fra året før, etter en økning på 3.3 % i løpet av årets tre første måneder. Forbruksforbruket i Kina kom seg aldri helt tilbake fra den innledende fasen av pandemien, og ettersom Covid drar inn i sitt tredje år, blir folk i økende grad bekymret for fremtidige inntekter.

Arbeidsledigheten i Kinas 31 største byer overgikk 2020-høydene og nådde 6.7 % i april – den høyeste siden registreringene startet i 2018.

"Det ser ut til at denne gangen kan den velstående Gen Z [25 år eller yngre] reagere annerledes, spesielt siden mangel på jobbsikkerhet kan være noe de må forholde seg til for aller første gang," heter det i rapporten. "Et annet vanlig syn fra intervjuobjektene våre er at jo lenger restriksjonene er, jo lenger vil den kommende U-bunnen vare."

Selv i områder som ikke er låst, sa klientanekdoter at butikktrafikken falt med mer enn 50 %, og prosentandelen av de besøkende som faktisk foretok et kjøp var opptil 30 % lavere, ifølge Oliver Wyman-rapporten.

Kina har opprettholdt en streng "dynamisk null-Covid"-policy som bruker reisebegrensninger og raske nedstengninger for å prøve å kontrollere viruset. Mens strategien hjalp landet raskt tilbake til vekst i 2020, har den høyere overførbarheten til årets omicron-variant gjort viruset vanskeligere å kontrollere.

Når vi ser fremover til neste år, var respondentene mer forsiktige med fremtidig vekst, med bare 12 % – ned fra 40 % tidligere – som forventet at deres virksomhet i Kina ville vokse med mer enn 20 %.

Merkene i gjennomsnitt forventer nå 11 % vekst neste år i deres fastlands-Kina-virksomhet, med bare 6 % som ikke planlegger vekst, heter det i rapporten.

Mange av de undersøkte luksus- og premium-forbrukermerkene var optimistiske med tanke på vekstmuligheter fra innenlandsreiser og e-handel, sa Chow. Han sa at når innenlandsreiser er tillatt å ta seg opp, pleier Hainan å dra nytte av det.

Den tropiske kinesiske øya har blitt en shoppingsenter for luksusvarer siden de fleste kinesiske reisende ikke kan reise utenlands.

Han la til at mange luksusmerker brukte e-handel for å nå mindre kinesiske byer, mens merker i et lavere område av markedet utforsket nye butikkåpninger. Men "når vi snakker med noen av kundene våre, har Covid-sperringen i Shanghai og noen andre byer vært deres primære bekymring, snarere enn butikkutvidelse," sa Chow.

Ser man på lengre sikt, har høye nivåer av kinesisk forbrukersparing historisk sett vært en god prediktor for fremtidige utgifter, heter det i rapporten.

I første kvartal nådde kinesiske husholdningers tilbøyelighet til å spare den høyeste siden 2002, ifølge en undersøkelse fra People's Bank of China.

"Når forbrukertilliten er gjenopptatt og også Covid-lockdown-tiltakene har blitt lettet, vil det være et mye bedre utgiftsnivå å låse opp," sa Chow. Men "spørsmålet gjenstår fortsatt på når Covid-tiltakene vil bli lettet."

Oliver Wymans undersøkelse fant at de mest optimistiske forventer at Kina vil gjøre en full bedring allerede i juli, mens pessimister ikke forventer en tilbakegang til normalen før neste år. "Det nøytrale synet setter en stopper for den restriktive politikken som skal finne sted rundt oktober i år," heter det i rapporten.