Luksusmerker må forberede seg på en "rik sesjon"

Konvensjonell visdom sier at når økonomien flunker, hopper ikke de velbegynte over et slag og fortsetter å bruke mens alle andre slår av og trekker seg tilbake.

Men tidlige indikasjoner er at når, snarere enn om, økonomien halter, vil de velstående med høy lønn ta del i smerten. Og smerten deres vil rulle over på luksusmerkene som er avhengige av deres store forbruk.

Wall Street JournalJustin Lahart kaller det enrik sesjon,' der de få velstående vil føle mer forstyrrelse enn massemarkedet mange, som vil være skjermet av et robust arbeidsmarked.

På den annen side begynner permitteringer å ramme profesjonelle arbeidere med høyere inntekter, og stedene de parkerer formuen sin, som aksje- og boligmarkedet, er under press.

"Når vi går inn i det nye året, kan bedrifter som tar vare på de velstående, bli skuffet, mens de som favoriserer hoi polloi fremfor hoity-toity kan gjøre det bedre," skrev Lahart.

Bremser på ved slutten av året

I løpet av det siste kvartalet av året, da salget skulle blomstrende, så mange luksusmerker salget sin sakte eller til og med avta, noe som ga en rettferdig advarsel om den kommende "rike-sensjonen".

LVMH, bransjens fartsetter og markedsandelsleder som genererte 86 milliarder dollar i fjor, opplevde en nedgang i løpet av fjerde kvartal, med organiske inntekter opp kun 9 %, etter tosifrede økninger i ~20 %-området i løpet av de tre første kvartalene.

Gucci-eier kering, bransjens nummer to, men langt bak med 21.8 milliarder dollar i inntekter i fjor, opplevde en nedgang på 8 % i sammenlignbart salg i fjerde kvartal, inkludert en nedgang på 15 % i Nord-Amerika og en nedgang på 19 % i Asia Pacific fra året før.

De Estée Lauder-selskaperEL
Inc. falt 17 % i kvartalet som avsluttet 2022. Capri Holdings med Versace, falt merkevarene Jimmy Choo og Michael Kors 6 % i siste kvartal av 2022. Og Tapestry (Coach, Kate Spade og Stuart Weitzman) falt 5 % i slutten av kvartalet.

I løpet av sin høye salgssesong, Canada Goose Inntektene falt 1.6 % fra året før. Og Ralph Lauren økte 1 %, men salget avtok fra 8 % og 5 % økning i de to foregående kvartalene.

På detaljhandelsfronten, NordstromJWN
salget falt med 2.9 % i kvartalet som endte i oktober 2022. Det vil rapportere neste i begynnelsen av mars. Like måte, FarfetchFTCH
har ennå ikke rapportert hele året, men i kvartalet som sluttet september 2022, var brutto varesalg ned 4.9 %.

Neiman Marcus og Saks Fifth Avenue er skjermet bak privat eierskap, men begge nylig annonserte permitteringer, aldri et godt tegn.

Luksus/Premium-utgifter som skal kuttes mest

Ser vi ut over de neste seks månedene, spår en ny studie fra PwC mer av det samme eller verre kan være på vei mot luksusmerker. Det er Global Consumer Insights Pulse Survey, som målte over 9,000 25 forbrukere på tvers av XNUMX markeder, fant ut at luksus/premium-sektorene vil ta støyten av en nedgang i forbruket.

Når PwC finner ut at 53 % av forbrukerne holder tilbake på ikke-essensielle utgifter, med luksus som den mest uvesentlige av alle, rapporterer PwC at 96 % av alle spurte forbrukere har til hensikt å gjøre noen justeringer i forbruksvanene sine.

Spesielt finner undersøkelsen at 53 % av forbrukerne planlegger å redusere utgiftene sine på luksus-/premium- eller designerprodukter. Vanlige kjøp av moteklær og fottøy er også målrettet for reduserte utgifter med 41 % av forbrukerne, og reise er øye for kutt med 43 %.

"Levekostnadskrisen har en vesentlig innvirkning på hvordan forbrukere kjøper, både i butikk og på nett," sa Sabine Durand-Hayes, PwCs globale forbrukermarkedsleder, i en uttalelse. "Når prisene stiger, kutter forbrukere globalt på ikke-nødvendige utgifter, mens de bruker mer tid på å lete etter billigere alternativer."

Å gjøre den kognitive vekslingen

Billige priser er det siste forbrukerne forventer å finne når de handler luksus, men selv om de er villige til å betale mer, kan de bli overrasket over hvor langt luksusprisene har steget de siste årene.

"For alle luksusmerker og -grupper i toppklassen har en stor del av veksten i 2022 kommet fra sterk prising, og mye mindre fra like-for-like volumvekst," delte Milton Pedraza fra The Luxury Institute med meg.

"Selv HNW (high-net-worth) og UHNW (ultra-high-net-worth)-forbrukere forteller Luxury Institute at det har sine grenser å fortsette å øke prisene for de samme produktene. Vi forventer at veksten vil være dempet for det meste av luksusindustrien i 2023 og bedring i 2024, fortsatte han.

Stephen Rogers, administrerende direktør for Deloitte Insights Consumer Industry Center, forklarte den psykologiske mekanismen på jobb – kalt kognitiv veksling.

Den aktiveres når prisene overstiger de akseptable områdene som folk bærer rundt i hodet. Forbrukerne blir så tvunget til å gjøre hoderegningen for å avgjøre om de skal betale, bytte til et billigere alternativ eller klare seg uten. Selv velstående forbrukere som kan betale prisen, kan være motvillige til å gjøre det.

«Forbrukere med lavere inntekt gjør disse avveiningene, avveiningene og bytter hele tiden av økonomiske årsaker. Men høyinntektsforbrukere er ikke immune mot å gjøre de samme byttene, men av forskjellige grunner," sa han.

"Hvis forbrukere tror at selskaper priser urettferdig, kan luksusmerker støte på en kognitiv veksling der høyinntektsforbrukerne ikke er villige til å gå, selv om de har råd til å betale den høyere prisen."

Iboende og ytre faktorer vil begge ha betydning for "rik-sesjonen". De velstående har stort sett fått tilfredsstilt sin pandemidrevne etterspørsel etter personlig luksus de siste to årene, med markedet som har økt med 32 % fra 2020 til 2021 og ytterligere 22 % fra 2021 til 2022, ifølge Bain-Altagamma.

Og gitt det nåværende økonomiske miljøet, kan de være mer enn villige til å slå av kjøpsbryteren til turbulensen avtar.