Lululemon trenger ikke en ungdomsstrategi, sier Lululemon

Lululemon fortsetter å vinne popularitet blant tenåringer, selv om detaljhandelsmerket ikke er direkte rettet mot demografien.

I følge Piper Sandlers "Høsten 2022 Generation Z-undersøkelse,” kjeden med yogatema nådde nummer to favorittbekledningsmerket bak NikeNKE
, og går foran American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear og Adidas siden Pipers høst 2021-undersøkelse. Blant tenåringer med høyere inntekt overgikk Lululemon Nike som favorittmerke for sportsklær. Blant menn på tvers av inntektsområder forbedret Lululemon seg til nummer seks fra nummer ni i Pipers våren 2022-undersøkelse.

Lululemon har hatt nytte av at leggings erstatter jeans som favorittbukser til tenåringsjenter. Athleisure-trenden har også styrket tenåringsbeviset til Nike og Adidas, selv om begge aggressivt kurerer ungdom, inkludert gjennom samarbeid med musikalske artister.

Men i 2015 New York TimesNYT
artikkel, sa Lululemon-grunnlegger Chip Wilson at hans "muse" og målkunde i de tidlige dagene av Lululemon var en 32 år gammel profesjonell singel kvinne (kalt Ocean) som tjener 100,000 XNUMX dollar i året, er "forlovet, har sin egen leilighet, er reiser, moteriktig, har en og en halv time å trene om dagen.»

For noen av ekspertene på RetailWire BrainTrust, strategi for å bygge momentum med tenåringsmarkedet er et solid skritt mot fortsatt suksess.

"Helt sikkert," skrev Richard Hernandez i en RetailWire online diskusjon. "Lululemon vokser fra munn til munn - og vil fortsette å være det. Mer markedsføring mot tenåringer ville ikke skade."

"Kort svar: JA," skrev Shep Hyken, sjef for forbauselse ved Shepard Presentations. "Lengre svar: Hver forhandler bør finne måter å gjøre førstegangskunder til gjentakende kunder. Få dem inn døren. Start dem unge, hvis det er den demografien du går etter. Venn dem til å kjøpe. Så se dem vokse til å bli faste/gjentatte kunder.»

For andre på BrainTrust ville imidlertid å aktivt fri til den nye demografien være å prøve for hardt.

"Ikke bare ville jeg ikke justere strategien min for å dra nytte av Lululemons popularitet blant tenåringer, jeg ville også passet godt på å konkurrere i de samme områdene innen sportsmarkedsføring som andre," skrev professor Gene Detroyer. «Lululemon betyr noe. Hold kursen. Ved å foreslå noe mer risikerer de å rote til siloen de kontrollerer.»

På sitt Analytikerdagen holdt i august snakket Lululemon-tjenestemenn om å fokusere markedsføringsmålet sitt på å øke merkevarebevisstheten uten å avsløre noen strategier for å nå bestemte aldersdemografi.

I USA er merkekjennskapen uten hjelp 25 prosent, inkludert 38 prosent blant kvinner og 11 prosent blant menn. Administrerende direktør Calvin McDonald sa: "Vi er fortsatt en skjult liten hemmelighet."

For å øke bevisstheten, vil Lululemon låne fra spilleboken til store atletiske merker ved å gjøre "smarte investeringer" på tvers av opptjente og betalte kanaler, så vel som i sportsmarkedsføring, for eksempel gjennom idrettsutøvere. Nikki Neuburger, merkevaresjef, sa på arrangementet, "Vi planlegger å utnytte en tett liste over utrolige mennesker med stor rekkevidde ofte."

Å gå inn i kategorier som fottøy og støtte flere aktiviteter (f.eks. løping, golf, fotturer) for å gjøre Lululemon til «en større del av våre forbrukeres garderober» er en annen forventet bevissthetsdriver, ifølge Neuburger. Lululemons "autentiske" posisjonering rundt personlig velvære, la hun til, har blitt mer relevant etter pandemien.

Å få ordet ut er imidlertid i stor grad en grasrottilnærming, inkludert å registrere treningstrenere og yogainstruktører som lokale ambassadører og støtte fellesskapsarrangementer. Samarbeid med lokale studioer er en kjernedriver i det nye programmet for betalt medlemskap. Sa Neuburger, "Sterke relasjoner har vært en kritisk ingrediens i vår hemmelige saus siden de første dagene av merkevaren. Det startet i butikkene våre, og nå vil medlemskap tillate oss å gjøre det samme digitalt og i stor skala.»

Til tross for denne alders-agnostiske tilnærmingen, noen på RetailWire's BrainTrust så på å holde seg på den nåværende markedsføringsbanen som allerede tilstrekkelig.

"Lululemon har vært tenåringer sitt beste valg i årevis," skrev Patricia Vekich Waldron, administrerende direktør i Vision First. «Spesielt unge jenter som samler inn brikker basert på inntekt. Det er allerede et ambisjonsmerke.»

"De sender absolutt varer til yngre influencere som legger ut videoer om Lululemon-garderobene deres (og modellerer favorittplaggene deres) som 12-15-åringene - spesielt jenter - begjærer," skrev Nicola Kinsella, SVP for global markedsføring hos Fluent Commerce. «De kan ikke få nok. Bare fordi Lululemon ikke gjør åpenlyse markedsføringskampanjer rettet mot tenåringer, betyr ikke det at de ikke retter seg mot dem, det betyr bare at de forstår publikummet sitt.»

Og BrainTrust-medlem Doug Garnett, president i Protonik, så ikke at noen forsøk på å riste ting kom veldig langt.

"Sannheten kan godt være at de allerede har oppnådd en stor andel av det som er mulig, og enhver åpenbar endring vil jage etter små gevinster," skrev Mr. Garnett.