Louis Vuitton øker prisene og arbeidere går ut og utfordrer sin kreative kulturelle påstand

I LVMHs nylige resultatoppslag som rapporterte resultater for fjerde kvartal og utgangen av 2021, tok administrerende direktør Bernard Arnault en seiersrunde.

Han rapporterte rekordstore økonomiske resultater, med inntekter som nådde 64.2 milliarder euro (~73 milliarder dollar) på organisk vekst på 36 % i løpet av 2020 og 14 % sammenlignet med 2019 og profitt fra gjentakende operasjoner på 17.2 milliarder euro (~19.5 milliarder dollar) som doblet seg over 2020 og steg 49 % i forhold til 2019.

Han omtalte også den fantastiske ytelsen til mote- og lærvaresegmentet. Det er selskapets største blant de fem rapporteringssegmentene, og står for nesten halvparten av selskapets inntekter, €30.9 milliarder (~35 milliarder USD). Han kunngjorde at de organiske inntektene økte med 42 % i forhold til 2019, og fortjenesten fra gjentakende operasjoner økte med 75 % fra for to år siden, og nådde 12.8 milliarder euro (~14.5 milliarder dollar).  

Med Louis Vuitton kronjuvelen i det segmentet, selv om selskapet ikke rapporterer salg fra Maison, erklærte han også at Louis Vuitton har blitt mer enn bare et motemerke, men et kulturelt fenomen.

«Det er ikke et moteselskap. Det er et kulturelt kreativt selskap som når ut til en veldig viktig kundebase, den viktigste Gen Z til en mer moden kundebase, sa han. Det var det eneste merket i sine 75 Maisons som han døpte med den tittelen.

«Louis Vuitton er et selskap som er involvert i mange aspekter av kulturlivet. Det er ånden til Louis Vuitton. Det er ikke bare et motemerke. Det er en kulturell merkevare med et globalt publikum, fortsatte han.

For å styrke LVMHs engasjement for dagens kulturelle spørsmål, kunngjorde han også milepæler i miljø-, sosial- og styringsspørsmål (ESG).

"Konsernet og dets hus utførte en rekke handlinger i 2021 for å fremme biologisk mangfold, beskytte naturen og bevare ferdigheter og håndverk," sa han i en uttalelse og forsterket: "Vårt mål om å strebe etter solide økonomiske resultater og vår nådeløse søken etter fortreffelighet minner om oss av vår daglige forpliktelse til å handle på en slik måte at vi gjør verden til et bedre sted.»

Han fortalte om selskapets respekt for folkets verdighet og individualitet – 71 % av arbeidsstyrken er kvinner, og 65 % av lederstillingene innehas av kvinner. Han fremhevet støtten til sikkerheten og trivselen til de ansatte, med 86 % av Maison-ansatte som har lov til å jobbe fleksible timer.

Og han la til at det opprettholder standarder for dyktighet innen håndverk, legger til over 330 lærlinger i rekkene, og har forpliktet €40 millioner ($46 millioner) til mer enn 500 veldedige organisasjoner, en økning på 57 % i forhold til 2020.

Arnault avsluttet inntjeningssamtalen med å gi kreditt til selskapets "verdier, vår kreativitet, konstante søken etter kvalitet, entreprenørånden, entreprenørånden som motiverer alle."

Vi er alle en stor, lykkelig familie, sa han effektivt. «Det er ett selskap. Det er en familievirksomhet kontrollert av en familie [fire av hans fem barn jobber for selskapet] og ansatte, enten de er i ledelsen, rett til håndverkerne på våre 100 produksjonssteder i Frankrike, er en del av familien.»

Likevel brygger det på ting som kan utfordre merkevarens krav om kulturell relevans. Med Arnault kalt luksusens konge Midas, kan hans gyldne touch vare ettersom kulturens verdier ser ut til å endre seg med hastigheten til internett for hver nyhetssyklus som går?

Utfordret kulturell relevans

Torsdag 10. februar iscenesatte hundrevis av Louis Vuitton-arbeidere en walkout fra tre av sine 18 fabrikker i Frankrike, og hevdet at de gjør "fantastisk arbeid for ynkelige lønninger," ifølge rapporter fra Fashion Network.

En talsperson for selskapet bekreftet at arbeidskonflikten siden er avgjort, men tatt i betraktning at Arnault er den tredje rikeste mannen er verden, ifølge Forbes, det er vanskelig å ikke se poenget til fabrikkarbeiderne.  

Bare noen få dager senere rapporterte Reuters at Louis Vuitton vil heve prisene på grunn av økende kostnader, og investeringsselskapet Bernstein anslår at prisene på skinnvarer for kvinner kan stige mellom 7% og 20%. Dette kan sette de allerede dyre veskene deres utenfor rekkevidde for yngre, kontantbelastede kunder som har bidratt sterkt til den siste veksten.

Og så til påstanden om at Louis Vuitton nå er et kulturelt kreativt selskap, kan man hevde at luksus i seg selv er en kulturell konstruksjon. I sin kjerne er luksus et sosialt signal som kommuniserer avstanden mellom de som har og de som ikke har.

Skillet mellom ulikhet og ulikhet er blitt en bruddlinje i dagens kulturdialog. Det kan være en hard linje for Louis Vuitton, eller et hvilket som helst luksusmerke, å navigere ettersom kulturens krav om egenkapital utvikler seg.   

Håndverkere og kvinner krever sin del

En liten – selskapet rapporterte at bare 240 av 4,800 håndverkere var involvert – men en vokal koalisjon av fagforeningsarbeidere representert ved Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) og Confédération Générale du Travail (CGT) gikk ut i to timer under overgangen fra morgen- til kveldsvakter.

Ifølge rapporter har selskapet forhandlet med fagforeningene siden i fjor høst. Selskapet tilbød en gjennomsnittlig lønnsøkning på €150 ($171) per måned og for å redusere arbeidstiden fra 35 til 33 timer per uke.

Men fagforeningene presset tilbake og sa at de prøvde å eliminere standard dagskift og bytte til bare morgen- og kveldsskift. Denne endringen, sier fagforeningene, ville ha en negativ innvirkning på arbeidernes privatliv ved å tvinge dem til å jobbe sent på kvelden.

Arbeiderne utfordret også selskapets lønnsskala. I følge The Sourcing Journal, tjener en Louis Vuitton-ansatt med 15 års erfaring €14 ($16) per time, noe som virker ubetydelig med tanke på prisene for håndveskene. Selskapet har ikke bekreftet denne uttalelsen på tidspunktet for publisering.

Som nevnt gikk arbeiderne til slutt med på selskapets vilkår. Selskapet uttalte, "Louis Vuitton gjentar at trivsel og tilfredsstillelse for de ansatte er kjernen i sosialpolitikken, og har en fordelaktig kompensasjonspolitikk som gjør at de ansatte i atelier kan betales i gjennomsnitt 18 måneders lønn per år ."

Men denne handlingen, sammen med andre, som den kanadiske lastebilsjåførenes konvoi og den økende trenden mot fagforeninger for detaljistarbeidere i USA, kan være varselskudd om økende uro fra arbeiderklassens rekker om bedriftens lønnsskala og ulikheter i fordelene.

Siden pandemien har et nytt begrep kommet inn i leksikonet vårt, det om "essentielle arbeidere" - eller "travailleurs essentieels" på fransk. Det er selve definisjonen av hva Louis Vuitton-håndverkerne er. De gjør det essensielle arbeidet som holder selskapet i fremgang og bidrar til å gjøre Arnault, hans familie, selskapets toppledere og investorer rike.

Og det ser ut til at selskapet er mer enn i stand til å gi sine essensielle ansatte en større andel, spesielt siden finansdirektør Jean-Jacques Guiony innrømmet i inntjeningssamtalen at fortjenestemarginene for Louis Vuitton ikke har gått ned i 2021, men kan godt ha økt. på grunn av økte volumer og mindre avskrivninger på ferdigvarer.

Allerede høye priser går opp

Under inntjeningssamtalen ble Arnault filosofisk om inflasjon og dens potensielle innvirkning på prisene. «Alle snakker om inflasjon. Noen [eksperter] sier at vi vil gå tilbake til inflasjon som på 80-tallet. Det blir vanskelig å stoppe det. Det vil straffe økonomien, sa han.

«[Så] er det andre som er like legitime og velrenommerte, også noen nobelprisvinnere, som sier at det er forbigående og skapt i den globale økonomien av pandemien. Når alt dette er løst, vil inflasjonen roe seg ned og ting vil fortsette som normalt. Jeg kan ikke fortelle deg at jeg favoriserer en eller annen forklaring,” fortsatte han.

Arnault uttrykte imidlertid tillit til at "ting vil fortsette å forbedre seg" og "etterspørselen vil forbli sterk." Han hevdet også: "Vi har en fordel i forhold til ganske mange andre selskaper og grupper, noe som er en grad av fleksibilitet på prisene våre."

Så, mens spørsmål-og-svar-perioden gikk, fortsatte han å reflektere over priser, og antydet at gitt kundenes forventninger, har selskapet nesten en forpliktelse til å øke prisene.

Han sa: "Marginene vi oppnår [i] prissetting av produktene våre tilbyr svært akseptable marginer, men vi må også være ansvarlige overfor kundene våre. Vi må være rimelige. Vi prøver å være rimelige slik at kundene våre føler, føler at de hos oss er med merker som gir dem noe som [er] realistisk.»

Ikke før sank det inn før Louis Vuitton annonserte en prisøkning i alle Louis Vuitton-butikker over hele verden som dekker lærvarer, motetilbehør og parfymer. Kalt en "prisjustering", sa selskapet at endringene tar hensyn til økende produksjonskostnader, råvarer, transport og generell inflasjon.

Det ser ut til at Louis Vuitton øker prisene rett og slett fordi den tror den kan. Det gjenstår å se om etterspørselen kan forbli like robust som den har vært mot inflasjon over hele linjen. Men prisøkninger kan godt sette merkevarens vekst i fare, spesielt blant yngre forbrukere.

"Hvis vi hadde tilgang til dataene, ville vi blitt sjokkert hvor lav gjennomsnittsinntekten til Vuitton-kunder er i Kina og USA," spekulerer Erwan Rambourg, forfatter av Future Luxe: What's Ahead for Business of Luxury. "Personer med høy nettoverdi er bare en liten brøkdel av salget i luksusbutikken. Luksusforbruk er ikke så korrelert til rikdom som du skulle tro.»

Glat skråning i forbindelse kulturelt

I inntjeningssamtalen forklarte ikke Arnault hva han mente med merkevarens utvikling fra et mote- til et kulturelt kreativt selskap, selv om han pekte på Virgil Abloh Tribute Fashion Show som «langt mer enn et moteshow» med klær og sko. , lærvarer og et orkester ledet av dirigenten for Paris Opera.

På sitt mest grunnleggende mener Rambourg at det refererer til Louis Vuittons diversifiseringsstrategi. "Grunnmessig tror jeg det betyr at han ikke ser begrensninger i hva Louis Vuitton kan selge og meldingene den kan sende ut. Det er et merke som nå er relevant innen smykker, joggesko, dufter – kategorier jeg ikke hadde forestilt meg for ti år siden.»

Rambourg fortsetter, "Det gjenspeiler en utrolig mengde tillit til merkevaren som gjør det mulig for det å gå mye lenger når det gjelder produktdiversifisering. Det er i bunn og grunn et helt økosystem, snarere enn bare en produsent av fysiske varer.»

Den evnen til å strekke seg utover det fysiske, det være seg mote, lærvarer, parfymer eller fottøy, til en opplevelse er hvordan Daniel Langer, grunnlegger av luksuskonsulentfirmaet Équité og administrerende professor i luksusstrategi ved Pepperdine, tolker det.

«Louis Vuitton startet som koffertprodusent. Selskapet hevet i grunn måten vi reiser på, sier han. "I løpet av selskapets historie har det vært knyttet til ideen om at folk går fra ett sted til et annet med stil. Det er et merke som forbinder mennesker med forskjellige kulturer utover den snevre definisjonen av et motemerke.»

Langer peker også på selskapets diversifiseringsstrategi, som introduksjonen av ørepropper, som gjenspeiler en kulturell opplevelse levert gjennom å lytte til musikk. "Louis Vuitton er et selskap som lager ting med høy ønskelighet, så når det skaper den ønskeligheten, er det et merke som er inspirert av kultur."

Likevel er det kulturelle fallgruver. "Noen ganger liker ikke luksusmerker å bruke ordet "luksus" fordi det kan forbindes med overflødighet, fortsetter Langer. «Og så er det situasjonen med priser. Luksus kan være vakkert, men det er også dyrt.»

Og både Langer og Rambourg peker på det tragiske tapet av Virgil Abloh som potensielt en trussel mot den nåværende kulturelle forbindelsen med yngre forbrukere. "Abloh brakte streetwear sammen med høymoteluksus på en måte ingen andre kunne," reflekterer Langer.

"Virgil Abloh bygde en bro mellom dette aristokratiske europeiske merket til en kommende forbruker som er yngre, mer mangfoldig og mer kausal i måten han eller hun kler seg," sier Rambourg. "Abloh har vært en oversetter, en muliggjører for å hjelpe merkevaren med å få kontakt med den nåværende kulturelle tidsånden."

Kultur kaller

Tilsynelatende ønsker Louis Vuitton å utvide den kulturelle samtalen ved å presentere et LV-synspunkt i et bredt spekter av kategorier, nå inkludert sjokolade og spill. Eller som Rambourg sier, "Vuitton er i stand til å sette en LV på hva som helst og få det til å fungere, som Nike med sin swoosh."

Det kan være sant i dag, men hva med i morgen? Tradisjonelt har allestedsnærværet vært fienden til luksusmerker. Det er selve definisjonen av massemarked. Og kanskje det er planen, å komme sammen med Nike, ikke å heve seg over det.

Men da må Louis Vuitton snakke med kulturen for øvrig, ikke bare kultureliten. Hvor autentisk kan den koble seg til neste generasjon kunder der egenkapital er en verdi som står høyt mens merkevarens røtter er desidert urettferdige? Det kommer til å kreve mye kreativitet for å finne den balansen.