Livestream-shopping kommer ikke til å ta over e-handel

Livestream shopping, eller live shopping, først dukket opp i 2016, da Alibaba introduserte det som en del av Single's Day. Det ble en umiddelbar suksess og ble en flerårig del av arrangementet. Andre plattformer og forhandlere i Kina tok til etterretning, og i 2019 vokste livestream-shopping som gangbusters.

For alle vestlige shoppere som ikke er innvidde i måtene å handle live på, er den enkleste måten å forklare det på å sammenligne det med TV-hjemmeshopping, med slike som QVC eller Home Shopping Network. En vert eller to, eller kanskje en kjendisgjest, selger en rekke produkter der hvert produkt er omtalt i en begrenset periode (men du kan kjøpe det til det er borte). Viktige trekk ved tiden inkluderer demonstrasjoner, stylingeksempler eller faktiske forbrukeranbefalinger.

Men som alt du overfører fra TV til digitalt, er muligheten for interaktivitet så mye større. Live chat er en stor del av opplevelsen, der kjøpere kan stille spørsmål eller komme med forespørsler og verten henter dem i sanntid for å svare. Når verten er en influencer med en stor fanskare, er det den ekstra spenningen ved å bli anerkjent, og det er sannsynligvis det nærmeste de fleste fans kommer til å ha en direkte samtale.

Alle som dekker live-shopping må erkjenne at starten virkelig var et tilfelle av rett mulighet på rett sted til rett tid. Kinesiske shoppere er kanskje de mest "mobilorienterte" shoppere i verden. De bruker superapper som WeChat, som legger tradisjonelle sosiale kanaler, livestreaming, live chat og handel på én plattform. De har en stor og livlig influencer-økonomi, med mobilorienterte, teknologi- og sosialkyndige mennesker som allerede var ganske gode på det grunnleggende innen livestreaming. Og shoppere var allerede forberedt på å bruke influencere og sosiale kanaler for produktoppdagelse – og vant til å kunne handle på et impulskjøp gjennom de tette forbindelsene mellom sosialt og handel som allerede var der. Det eneste Alibaba la til var live-elementet.

Og så skjedde pandemien

Live-shopping traff allerede vestlig bevissthet i 2019, og det ble definitivt mer populært i Kina, med konkurrenter til Alibabas TaoBao Live som ble med i kampen. Spesielt én vil høres kjent ut: ByteDance, morselskapet til TikTok, gjorde store inngrep på live shopping med TikToks søsterselskap, Douyin.

Da amerikanske forbrukere ble låst ned og begrenset til enten sofaparkour eller å rulle sosiale medier-feeds, tok amerikanske forhandlere grep om å handle live med begge hender. Det var et eksperiment, det krevde mye balletråd og tyggegummi, men kjedede forbrukere var interessert, og for forhandlere var det bedre enn å bare sitte på stengte butikker og aldrende varelager.

Startups forsøkte å sette sammen plattformer for lettere å muliggjøre live shopping, og forhandlere som Amazon og Nordstrom la til live-kanaler til nettstedene sine. Og investorer var glade for å forplikte seg til å støtte denne innsatsen. Tross alt kan live shopping være minimalt i USA, men hvis det vokser som det har gjort i Kina ...

Imidlertid har pandemiske restriksjoner blitt lettet siden 2021, og i denne nye post-pandemiske verdenen har forbrukere gått tilbake til pre-pandemiske handlevaner. US Census Bureau, i sin rapport om detaljsalg i 2022, bemerker at e-handel i 2022 var 14.6 % av det totale detaljsalget i USA. I 2021 var det … 14.6 % av det totale detaljomsetningen.

Dekningen av livestream-shopping i vest har som et resultat tatt litt av en vending. Overflods- og «hva er»- og «hvordan»-guider florerte i 2021. Det ble sølt mye blekk for å analysere hva som gjorde live-shopping så populært i Kina og hvordan man kan kopiere det i vest. I 2022 ble dekningen "hvorfor adopterer ikke amerikanske forbrukere" og "er vestlige forbrukere klare for live shopping."

Setter det i perspektiv

Live shopping har gitt store vekstgevinster i Kina, men selv i sammenheng med Kinas e-handelstall er den liten. I 2021 var livestream shopping 327 milliarder dollar i Kina, som reflekterer 108 % vekst, på toppen av 220 % vekst året før. Det er omtrent 10 % av e-handelsmarkedet i Kina. Det er ikke noe å nyse av, men det er vekst på, for Kina, små tall. De det totale detaljmarkedet i Kina anslås å være rundt 6.4 billioner dollar. Det gjør live shopping til omtrent 5 % av det totale markedet. Og vekstraten ser ut til å avta.

I USA handlet live shopping ca $ 20 milliarder i 2022. e-handel salg var litt over 1 billion dollar, og det totale detaljsalget var rundt 7.1 billioner dollar. Det gjør live shopping til omtrent 2 % av e-handelsmarkedet og 0.3 % av det totale detaljhandelsmarkedet. Forresten, avhengig av hvem du spør, er det globale TV-hjemmehandelsmarkedet $ 36.5 milliarder or $ 220 milliarder. Eller et sted midt i mellom.

Strukturen på markedet er også veldig forskjellig, Kina vs USA. I Kina, TaoBao dominerer med nesten 80 % av markedet for levende shopping. Douyin og Kwai deler stort sett resten. I USA er det langt mer sprukket. Det er sosiale medieplattformer som har hatt et on-again off-again forhold til live shopping (Metas siste trekk var å legge ned live shopping på Instagram), er det en lang liste av begge plattformene som vil hvitmerke muligheten på forhandlernes nettsteder, eller startups som prøver å bli den neste TaoBao eller Douyin ved å gå direkte til amerikanske forbrukere. Og så er det Amazon.

Hva er den øvre grensen for Live Shopping-markedet?

Alle som investerer i amerikansk live shoppingteknologi peker på Kinas vekst og sier at det bare er et spørsmål om tid før det amerikanske markedet når de samme nivåene. Men selv i Kina er det stormskyer i horisonten.

Douyin, nummer to i markedet, posisjonerer seg allerede for en fremtid med stillestående vekst i livestream shopping. Noen i selskapet tror at livestream-shopping vil toppe seg i løpet av de neste to årene, noe som vil begrense det et sted rundt 20 % av e-handelssalget. I den samme rapporten fant et undersøkelsesfirma at forbrukere virkelig har en øvre grense for hvor mye handel de kan tolerere i livestreamingene deres – tiden brukt på nettstedet og den generelle oppbevaringen begynner å synke hvis handel utgjør mer enn 10 % av feeden deres. . Douyin har allerede senket prosentandelen av handelsstrømmene i brukernes feeds fra 30 % til 20 %.

Og det er et annet aspekt ved livestream-handel som sjelden diskuteres. Gartner rapporterer at de har hørt det fra nordamerikanske forhandlere konverteringsfrekvenser kan treffe opptil 40 % på livestream-arrangementer, noe som definitivt er nok til å fange forhandlernes oppmerksomhet. Men hos Douyin kommer 80 % av selgernes inntekter vanligvis fra ett eller to produkter. Og i noen kategorier, som smykker, kan kjøpers anger føre til returrater så høye som 80 %.

Ved å skanne rådene om hvordan man kan lykkes med live shopping, eller sammenbrudd på hvorfor det ikke har tatt av i USA, ser det ut til å komme ned til én hovedting: hvilket innhold appellerer? For å bryte det ned, er det to hoveddeler: FOMO og underholdningsverdi.

Live Shopping FOMO

Et sentralt aspekt ved live shopping i Kina er muligheten til å spille på forbrukernes frykt for å gå glipp av noe. Tilbudene som tilbys er bare gode mens produktet blir omtalt, og mange strømmer har nedtellinger eller hvor mange enheter som er igjen for å forsterke ideen om at hvis du savner det, vil det være borte. I en serie av intervjuer med kinesiske livestream-kunder, Part and Sum, et strategikonsulentfirma, snakket med en shopper som ventet nesten hele natten på at det ene produktet hun ønsket skulle bli presentert, slik at hun kunne få det tidsbegrensede tilbudet på det produktet. I min surfing av livestreams som en del av denne artikkelen, fant jeg ikke en eneste strøm for USA som inneholdt en nedtelling, eller til og med en begrenset tidsrabatt.

Et annet aspekt ved FOMO er muligheten til å bygge forventninger til et arrangement, og amerikanske forhandlere har definitivt ikke mestret dette heller. I Kina bruker influencere sin sosiale rekkevidde til å hype livestream-begivenheter sammen med merkevarepartnerne selv. I bare ett eksempel på det jeg fant i USA, vil Nordstrom inneholde et live-arrangement med Charlotte Tilbury, bygget rundt Oscar-utdelingen. Det eneste stedet jeg fant noen reklame for denne begivenheten var på Nordstrom Live-delen av nettstedet. På Instagram var det for eksempel ingen omtale fra Nordstrom, fra Charlotte Tilbury merket, og heller ikke fra Charlotte Tilbury selv.

Mestre shopping som underholdning

Den andre viktige delen av å få innhold riktig er tidens underholdningsverdi. Flere analyser av manglende lansering av live shopping i USA har blitt festet til det faktum at det rett og slett er kjedelig. En Artikkel kalte det «mangler karisma». En annen påpekt at mens vi alle drar til Amazon for å handle, drar vi ikke dit på jakt etter noe i nærheten av shoppingbasert underholdning. Og mens jeg surfet direkte på butikk, innrømmer jeg at jeg ble overveldet.

På Amazon flyttet verten fra ett produkt til det neste bare for å innse at han hadde lagt igjen prøven sin på kjøkkenet (og fått kona til å løpe og hente den). Over fem hundre mennesker så det, mest av alle aktive strømmer på Amazon Live mens jeg var der på en lørdag. Den nest mest sette strømmen hadde førti personer. En annen programleder på PopShop hadde en lang frustrert stillhet – hun hadde en slags tekniske problemer og prøvde å løse det selv fordi hun stort sett var et enkvinneshow.

Utenom noen få høyprofilerte influencer-personligheter, kommer du inn i den lange halen av hvem som er hvem som virkelig rasker i USA. Og det viser seg. Eksempler på kinesiske livestreams jeg har sett (gitt, det kan være skjevheter knyttet til det jeg kan se) viser to verter, en fokusert på å vise produktene og en fokusert på å flytte showet videre – og det er et show, ikke bare en time med en eller annen fyr og samlingen hans med snapseglass på veggen bak seg (ja, det var faktisk bakgrunnen hans). Det er produksjonsverdi, det er muligens til og med en tredje person (eller flere) som modererer chatten og setter vertene på spørsmål de bør fremheve live mens de svarer direkte på resten. Det gjør at amerikansk live shopping ser ut som lavlys fra storhetstiden til offentlig tilgjengelig TV.

Enten de aktivt livestreamer eller bare holder en endeløs flyt av underholdende videoer, har amerikanske influencere ikke mestret kunsten å lage en endeløs liste med produkter engasjerende og underholdende. Og disse hullene kan tydeligvis ikke overvinnes lett – til og med TikTok, som har all Douyins erfaring å støtte seg på, har ennå ikke lykkes med å lansere live shopping på noe vestlig marked, og ikke på grunn av mangel på forsøk.

Tekniske problemer

Til slutt, live shopping vil alltid være annerledes i USA enn det er i Kina, fordi fra et teknologiperspektiv er vi på to helt forskjellige steder. Elon Musk har lovet å gjøre Twitter til en superapp, men totalt sett har ikke de fleste teknologiselskaper lagt særlig vekt på app-fotavtrykket på amerikanske forbrukeres telefoner. Google kan være en superapp hvis de ville – på min (Apple)-telefon akkurat nå har jeg minst fem forskjellige Google-apper. Amazon-shopping serveres via en annen app enn Prime-streaming.

Denne fragmenteringen skaper friksjon som gjør det vanskelig for live shopping å ta av. På den bærbare datamaskinen min åpnes en ny produktdetaljside ved å klikke på et produkt som vises i en Amazon Live-strøm, der jeg følger samme type shoppingprosess som om jeg kom direkte til nettstedet. For selskapet som fant opp shopping med ett klikk, virker det latterlig at jeg ikke bare kan legge til et produkt i handlekurven min fra en livestream.

Bunnlinjen

Hvis du tar den potensielle øvre grensen for live shopping i Kina – la oss si at det er 25 % bare for å være sjenerøs – og bruker det på amerikanske markedsstatistikker, er virkningen verdt å være oppmerksom på, men den er ikke i nærheten av omfanget av hva den har oppnådd i Kina. Det maksimerer rundt 200 milliarder dollar i USA basert på 2022-tall, mest fordi eCom i USA ikke er på langt nær så stor prosent av den totale detaljhandelen som det er i Kina.

På tvers av global detaljhandel kan det godt bety $1 billion dollar i totalt salg bare for livestream shopping en dag, noe som definitivt er betydelig, selv i sammenheng med $25 billioner i detaljsalg globalt. Men forhandlere, merkevarer, teknologiselskaper og influencere bør ikke gi avkall på det harde arbeidet og investeringene som kreves for å komme dit. Kinas suksess oversetter seg ikke godt utenfor Kina, og det er det gode grunner til. Og det er definitivt risiko for at det blir en kostbar kanal – en som krever enten betydelige investeringer for å fange opp salg, eller en som kommer med kostbare rabatter og/eller avkastning for å få forbrukerne til å kjøpe. Fortsett forsiktig!