Utnytte en ferie for å bygge et blockbuster-merke

Da Nestle ønsket å merke sine hjerteligere snacks, laget det ordet "smeals": halvt snack og halvt måltid. Vi kunne nok brukt andre nye ord for å beskrive en økende sammenheng mellom snacking og ferie. Hva med "Valen-dine's Day"? Vi spiste «snolidays», og bedrifter ville «selge-ebrate» og trykke på helligdager for å øke salget.

Helligdager og F&B-merker matches ofte i himmelen. Enkelte produkter ser inntektene øke på Valentinsdagen, julen eller Halloween. Men noen produkter får hjelp fra andre høytider.

Da Ira «Bob» Born, grunnleggeren av Just Born, produsenten av Peeps, det populære påskemarshmallowgodteriet, døde 98 år gammel 29. januar, etterlot han familie, venner og F&B-beundrere. Han etterlot også historien om hvordan han bygde en allestedsnærværende merkevare, delvis ved å utnytte en ferie som de fleste selskaper ignorerer.

Hekt stjernen din til en ferie

Når et produkt kan kobles til en ferie, kan det øke inntektene og øke etterspørselen året rundt. Peeps, delvis, parlayed formene til kaniner og kyllinger til en påskeboom, akkurat som hjerteformede godterier symboliserer Valentinsdagen. Det handlet om å gjøre en ferie om til en lanseringsrampe for å øke etterspørselen, noe neppe ukjent i F&B.

Mens kalkun er knyttet til Thanksgiving, er julen synonymt med sukkertøy. Halloween er en rød bokstavsdag for mange F&B-merker ettersom kunder kjøper godbiter i vesken – i stedet for individuelle porsjoner.

Forbrukerne ble anslått å bruke 25.9 milliarder dollar denne uken på Valentinsdagen, opp fra 23.9 milliarder dollar i 2022, i «et av de høyeste bruksårene noensinne», ifølge den årlige undersøkelsen fra National Retail Federation (NRF) og Prosper Insights & Analytics . En stor del av det brukes på godteri, selv om roser er populære kjøp og smykker gir de større pengene.

Hjelp fra en ferie

Just Born Quality Confections fant en ikke-glemt, men fortsatt sulten, ferie å hekte merket sitt på. Det bygde Peeps inn i big business, blant annet ved å benytte seg av rollen som kaniner i feiringen av påsken. Peeps' marshmallow-kyllinger og -kaniner, sier selskapet, er "den største merkevaren for påskegodteri uten sjokolade." Just Born lanserte i år sin Peeps Easter "godterikolleksjon" tidligere enn noen gang, i januar. Hvis julen kan være en årstid, hvorfor ikke påske?

Just Born drar full nytte av påskeforbindelsen. I tillegg til Peeps-salget tilbyr www.peepsbrand.com ideer til påskehåndverk. Selskapet har gjort godbiten med dyretema til en påsketradisjon. Men det er bare en del av historien. Å koble seg til en ferie hjalp, men var neppe det eneste på stien, og i historien, som gjorde Peeps mer populær.

Et selskap er født

Sam Born åpnet en liten godteributikk i Brooklyn, men gikk snart fra detaljhandel til produksjon. Han og svogerne Irv og Jack Shaffer vokste selskapet sammen, og flyttet anlegget deres til Pennsylvania. Sams sønn, Ira "Bob" Born, begynte i selskapet i 1945, etter å ha uteksaminert seg fra Lehigh University med en grad i ingeniørfysikk og tjenestegjort i marinen i andre verdenskrig som radarspesialist og løytnant på en destroyer i Stillehavet. Sjøforsvaret skal ha sendt ham til University of Arizona og MIT for doktorgradsstudier i matematikk og fysikk.

Bob Born søkte og ble tatt opp til medisinstudiet, og mens han ventet på at undervisningen skulle begynne, bestemte han seg for å hjelpe faren med familiebedriften. Resten er historie, da medisinstudiet falt på vei.

Appetitt for oppkjøp

Born var ikke så interessert i godbiter som i teknologi, som snart skulle spille en stor rolle i selskapets vekst. Just Born gikk snart fra lavteknologi til teknologisk innovatør, noe som hjalp selskapet med å skalere opp salget.

I 1953 kjøpte Just Born Rodda Candy Company, som først og fremst laget jellybeans. Den laget også marshmallow-godbiter for hånd. Bob Borns ingeniørbakgrunn kom godt med da han og en annen ingeniør brukte et år på å utvikle maskiner for å produsere produktet.

"Det var ingen som gjorde den slags ting," sa Ross Born, en tidligere Just Born co-CEO, til Lehigh Valley News. "Du kunne ikke kjøpe en slik maskin, så han bygde den."

Maskineriet satte angivelig fart på produksjonen fra 27 timer til bare noen få minutter. Og Peeps gikk fra et nisjeprodukt til en nasjonal sensasjon da påsken bidro til å øke salget. Nå kunne selskapet møte plutselige topper i etterspørselen.

Snacksalg og helligdager

Påsken, viser det seg, har ikke bare en stor plass på Just Borns balanse. Det er en stor dag for F&B som helhet. Forbrukerne planlegger å bruke et gjennomsnitt på $53.61 på mat per person for årets ferie, opp fra $37.67 i 2009, som tilsvarer $6.58 milliarder, opp fra $4.11 milliarder.

Påsken er fortsatt en stor del av merkevareplanene for Just Born's Peeps. Og ferien er fortsatt en stor del av Bob Borns liv og arv. Born forsto sammenhengen mellom høytider og merkevarer. Og en ferie kan bli en mulighet til å øke både inntekter og omdømme.

Bob Born besøkte sist Just Born-fabrikken 15. februar 2019, da byen Bethlehem, PA, utropte den første dagen i påskesesongen til «Bob Born Day».