Lederlærdom fra Fords CMO og sats på den elektriske F-150

Ford, GM og andre store bilprodusenter har forpliktet seg til å gå helt elektrisk innen rundt 2035. Det betyr å tukle med ikoniske, bestselgende kjøretøy og risikere gården. Ford F-150, for eksempel, er den bestselgende lastebilen i USA, og har vært det i det meste av sin 45-årige historie. Likevel tok Ford den gigantiske risikoen med å finne den opp på nytt for å gjøre den 100% elektrisk. All markedsundersøkelse i verden kan ikke garantere suksess, så det var sannsynligvis mange søvnløse netter for folk hos Ford som ba om at deres dristige risiko ville lønne seg – eller i det minste ikke være en katastrofal fiasko.

Så langt har det gått bra – og mye lærdom. Som Suzy Deering, Fords Chief Marketing Officer, forklarte på min Elektrisk podcast for damer nylig endte Fords nye F-150 Lightning opp med å tiltrekke seg helt andre kjøpere enn de tradisjonelle F-150-ene.

Deering selv er nytt for Ford og for bilindustrien – bokstavelig talt. Hun ble med som CMO for bare ca. 2 år siden og hadde vært Chief Marketing Officer for eBay i ca. 5 år, Executive Director for Media, Brand and Engagements (noen få roller) i Verizon i ca. 10 år, og før det i Disney i ca. 5 år. Hun hadde også fungert som administrerende direktør for et reklamebyrå kalt Moxie i noen år.

Hun startet fra bunnen av

Så Deering kom inn med det noen ville kalle et nybegynnersinn og begynte å lære fra bunnen av. Hun tenkte helt annerledes på markedsføringen av Fords ikoniske merkevare og kjøretøyer, noe hun sa var skremmende og oppkvikkende.

"Det som virkelig slo meg var at det er lenge siden jeg har måttet lære en bransje fra bunnen av," forklarte Deering, "Så kom inn og jeg glemte akkurat den rampen og også hvor frustrerende det kan være fordi du vil å føle at du vet alt. Og realiteten er at selv etter to år er det fortsatt så mye for meg å lære. På toppen av det er hele bransjen i endring, forvandling.»

Hun innså også, uventet, hvor mye erfaringen hennes fra Verizon og eBay hadde forberedt henne på utfordringen med å markedsføre Fords nye serie med elektriske kjøretøy, inkludert F-150 belysning, den nye 100 % elektriske versjonen av den bestselgende lastebilen i USA

"Det jeg ikke skjønte er at erfaringen min i Verizon, parallellene til da jeg kom inn i den trådløse industrien, som var på de veldig, veldig, veldig tidlige stadiene, og det jeg ser akkurat nå med elektrifisering er utrolig," understreket hun. «Parallellene er utrolige. Infrastruktur...jobber. Så når jeg ser tilbake, tenker jeg at (det var) den største tingen som forberedte meg uten at jeg var klar over det.» Hun visste at noen ting ville fungere og noen ting ikke ville fungere, men hun måtte prøve dem, sa hun.

Hun sa også at erfaringen hennes på eBay kom til nytte "da covid rammet og hele bransjen for netthandel bare eksploderte," fordi hun hadde perspektivet til å "drive" en massiv digital plattform.

Gjenoppfinne møter og hele økosystemet

Da Deering satte i gang med å gjenoppfinne Fords markedsføring med sin gjenoppfunnede billinje, og en forvandlende bilsektor, gjenoppfant hun møter med teamet hennes og den større Ford-organisasjonen.

"Jeg startet dette møtet hver fredag ​​som ble kalt Marketing Modernization, men egentlig var det nesten som et møte med åpen mikrofon, fordi jeg hadde team som kom inn og de kunne velge hvilke emner (vi ville snakke Om). Jeg vil si: 'Hva føler du at vi ikke gjør som vi burde gjøre? Eller hva er det som holder deg tilbake fra å gjøre noen av endringene vi må gjøre?' Det er favorittmøtet mitt i uken...Det er ikke bare teamet mitt, det er flere forskjellige mennesker på tvers av organisasjonen.»

Da Deering innså at hele Ford-økosystemet var i endring, ga Deering plass til nye måter å se kunden på, ta hensyn til nye kunder, nye forhandlerbehov og mer. "Du må tenke på kunden som utvikler seg også ... (og) det er fortsatt en slags ukjent der," sa hun. Så anerkjente hun endringene i forsyningskjeden deres og økosystemet for forhandlerproduksjon, "selv forhandlernettverket vårt og hvordan omskolerer og revurderer forhandlernettverket vårt, som vi mener er en komplett ressurs for oss."

Den nye Ford-kunden er en "early adopter"-modell

Det som virker som det viktigste Deering ikke forventet var hvor godt tilpasset hennes tidligere erfaring innen teknologi med øyeblikket, inkludert at Fords elbilkunder ikke er deres tradisjonelle kunder. "F-150-lynet, det tradisjonelle F-150-markedet er ikke det tradisjonelle elbilmarkedet," sa hun og la til at "omtrent 76 % av disse kundene er nye for Ford, noe som betyr at de kommer fra forskjellige steder. ” Hun la til at "flertallet av disse menneskene, (av) de 76% som er nye for Ford, de er nye for lastebiler og de er nye innen elektriske (også kjøretøy)."

"Den enkleste måten for meg å definere det på er...Vi ser nå på en sann teknologi-type adopsjonskurve, fordi du ser på denne første runden, som er tidlig, de er tidlige brukere, de er tradisjonelle tidlige brukere», akkurat som med tidlig teknologiadoptere.

Disse tidlige brukerne som kjøper Fords elektriske F-150 Lightning passer til en annen form enn de tradisjonelle kjøperne deres, sa hun: "De har høyere inntekt... Vi får en bredere base fra et mangfold og etnisitetssynspunkt, og de er yngre, og det er jeg sammenligner det med min tradisjonelle F150-kunde.» De kommer også fra forskjellige regioner: Ja, det er en stor prosentandel av dem i California, men det er også i Texas og i Florida. Så det er veldig interessant i den forstand at når du ser på det gjennom den tidlige brukermodellen, endrer det alt.»

Da jeg intervjuet Fords Linda Zhang, sjefsingeniøren for F-150 Lightning på MOVE-Mobility Re-Imagined-konferansen i Austin denne uken, gjentok hun dette punktet om hvor forskjellig markedet for Lightning er.

Deerings erfaring gjenspeiler flere lederleksjoner etter hvert som det 21. århundres økonomi og kunder utvikler seg, inkludert hvordan du ser på hvem kjøperen din er på nytt – og starter fra bunnen av.