Kohl's foredler og omdefinerer virksomheten sin under den årlige investordagen

Kohl's Corp. krymper boksen, går etter kjolebransjen og gruvedatavitenskap for blant annet personalisering. Det sa Michelle Gass, forhandlerens administrerende direktør i et vidtgående intervju på kulminasjonen av selskapets årlige investordag. Kohl's introduserte også nye langsiktige økonomiske mål med lav ensifret prosent salgsvekst og middels til høy enkeltsifret prosent EPS-vekst.

Gass sa at Kohls planer om å vokse Sephora, skjønnhetskonseptet det har lagt til lokasjoner til en virksomhet på 2 milliarder dollar på tvers av mer enn 850 butikker, samtidig som han fortsetter å utvide omnikanal-funksjonene med lanseringen av selvbetjening, kjøp på nettet, hent i butikk til alle butikker . Kohl's Card-belønningsfordelen økes til 7.5 % hver dag, og forhandleren har forpliktet seg til netto nullutslipp innen 2025.

Kohl's har testet og eksperimentert med småformatbutikker de siste årene, så forhandleren reduserer ikke bare Kohl's-opplevelsen fra 85,000 35,000 til XNUMX XNUMX kvadratmeter. "Vi har sørget for at vi får det riktig og forblir tro mot Kohls merkevare, ved å bringe inn de relevante produktene, kategoriene og merkene for å fylle det lokalsamfunnet ser etter," fortalte Gass meg. "Eksemplet jeg brukte, butikken i Seattle-området, vil ha en større tilstedeværelse av utendørs enn du kanskje har rundt om i landet. Det kommer også til å bli en forhøyet opplevelse med mer historiefortelling og mannekenger. Vi åpner denne høsten, og jeg er veldig spent på at kundene skal oppleve den.»

I følge Gass har Sephora-butikkene vært positive for selskapets skjønnhetsvirksomhet, samtidig som de har gitt et middels ensifret salgsløft til den totale butikken. Omtrent 25 % av kundene som handler Sephora er nye for Kohl's, og de er yngre og mer mangfoldige. "De utforsker resten av butikken, så mer enn halvparten av kurvene har en annen vare," sa Gass. "Den mest populære har vært den aktive kategorien, kvinnekategorien."

Kohl's er på vei til å åpne Sephora med 400 dører i år, sa Gass, og la til at Sephora i løpet av svært kort tid vil være i halvparten av forhandlerens butikkbase på 600 butikker. "Vi vil ha flere [steder] innen utgangen av dette året enn de har av sine egne frittstående butikker," sa hun. "Så markedet for Sephora generelt har økt markant, og jeg vil si at partnerskapet generelt går veldig bra."

En innovasjon som ble diskutert under investordagen var lanseringen av BOPIS på tvers av selskaper, "en idé jeg er veldig spent på," sa Gass. "Det er ideen om å kjøpe et skjønnhetsprodukt på Sephora.com og kunne hente det i en Kohls butikk." Forhandleren har et lignende samarbeid med Amazon der kunder til den digitale giganten kan gjøre returer ved Kohls enheter. "Det er ekstremt kraftig og taler virkelig til ideen om at våre to merker kommer sammen for en vinn-vinn, der hver tar med sine respektive eiendeler," sa Gass om Sephora. "I dette tilfellet er det en sterk digital base, og disse kundene har nå bekvemmeligheten av å hente på en Kohl's, og gjett hva, nå driver vi mer trafikk og de får se resten av butikken. Vi er veldig sikre på muligheten på 2 milliarder dollar.»

Kohl's fortsetter å finpusse sitt image som den aktive og uformelle livsstilsdestinasjonen. "Da vi først begynte å gå etter den aktive kategorien for fem pluss år siden, var det en kategori innenfor det bredere Kohls konseptet. Nå, det vi sier er at vi vil at hele merket skal stå for den aktive og uformelle livsstilen, som inkluderer kategorier som skjønnhet. Vi har demonstrert vår troverdighet, og vi samarbeider med de beste merkene i bransjen,” sa Gass og siterer Nike, Under Armour og Adidas. "Våre partnerskap har aldri vært sterkere. Og når det gjelder engasjementet vårt, snakket vi om Sephora. Når vi oppdaterer en butikk med Sephora oppdaterer vi også hele butikken, vi setter aktiv rett i front. Vi legger til plass for aktive, og vi får forhøyede produkter.»

Tilfeldiggjøringen av mote fremskyndet av Covid-19-pandemien og å jobbe hjemme forsvinner ikke, sa Gass. "Folk ønsker å fortsette å leve komfortabelt," la hun til. «De ønsker å fortsette å leve på en aktiv måte. Vil de pynte seg litt mer, vil de gå på middag eller et møte som er på kontoret? Kanskje for et møte som er utenfor hjemmekontoret deres, men disse kjerneegenskapene ved å være komfortabel vil fortsette, og du kan også se veldig stilig ut med joggeskoene og denimen, som er virkelig trending. Vi fokuserer på å møte dette kundebehovet og fokusere virksomheten på det.»

Samtidig går Kohl's etter kjolebransjen i sammenheng med kategorien casual livsstil og wear to work kjoler og kjoler til wear i helgene. «Du ser kanskje ikke mange ballkjoler på Kohl's, men vi kommer til å ha kjoler du kan bruke i bryllup. Alt er innenfor typene av komfortable, tilgjengelige kjoler som du forventer fra Kohl's, men jeg vil si, den nye Kohl's – forhøyet, moteriktig og den slags."

Kohl's anslår sin digitale virksomhet til å nå 8 milliarder dollar i årlig omsetning, delvis takket være den fortsatte innsatsen for å gjøre det enklere for besøkende å finne merkevarer og handle på nettsiden. Kohl's offentliggjorde fredag ​​sine resultater for fjerde kvartal, inkludert totale inntekter i regnskapsåret 2021 på 19.4 milliarder dollar, opp fra 16 milliarder dollar i 2020. For tremånedersperioden som ble avsluttet 29. januar rapporterte Kohls omsetning på 6.22 milliarder dollar, som var litt mindre enn Wall Gateanalytiker anslår.

Gass har vært under ild fra aktivistiske aksjonærer Macellum Advisors og Engine Capital, som har hevdet at Kohl's har underprestert andre forhandlere som Target, TJ Maxx, Macy's. Kohls aksjer har steget bare 6 % de siste 12 månedene, sammenlignet med Macys aksjer, som steg 65 %. Firmaene har også presset på for at Kohl's skal låse opp kapital ved å selge ut noe av eiendommen og leie den tilbake.

Macellum kalte fredag ​​Kohls resultater for fjerde kvartal skuffende, og sa at det fortsatt var skeptisk til forhandlerens fremtid gitt det nåværende styret. Men forhandleren ga lysere inntektsutsikter for 2022 til tross for pågående forsyningskjedehindringer. Forhandleren sa også forrige uke at den planla å doble sitt årlige utbytte og kjøpe tilbake minst 1 milliard dollar av aksjen i år.

Gass sa at Kohls motstandere ikke gir forhandleren æren for gevinsten den har oppnådd. "Hvis du ser på det siste året, har vi gjort et stort omdreiningspunkt og omstrukturert virksomheten," sa hun. – Det var et avgjørende år for oss. Resultatene våre taler for det. Vi postet rekordinntekter per aksje på $7.33, godt foran vår pre-pandemihøyde i 2018 på $5.60. Vi slår Street med en driftsmargin på mellom 7 % og 8 %, ved å levere 8.6 %. Vi returnerer betydelig verdi til aksjonærene, noe som taler til vår overbevisning om helsen til virksomheten, og nå går vi videre med en svært spennende vekst agenda. Jeg kan bare si at vi ser mye verdi i selskapet vårt, vi ser farten på disse initiativene og vi er veldig sikre på fremtiden.»

En del av denne tilliten kommer fra partnerskapene Kohl's har inngått, ikke bare med Sephora, men med Amazon. Forhandleren aksepterer retur av den digitale gigantens produkter, som "har brakt inn mange nye kunder," sa Gass. «Vi har vært veldig fornøyde med Amazon-samarbeidet vårt, som nå er et par år underveis. Det vi har sett over tid er at konverteringen øker, så prosentandelen av kunder som krysser midtgangen og kjøper noe øker. En av tingene Kohl's gjør bra er at vi bygger gode partnerskap, og Amazon er et godt eksempel der vi fortsetter å få kunder og trafikk og [kunder] får en opplevelse i verdensklasse, netto promoterscore er fenomenale.»

Gass kalte Amazon tie-in "virkelig en vinn-vinn. Og vi fortsetter å lete etter måter å øke kundelojaliteten til Kohl's. Vi snakket om Sephora, og en av de innovative tingene vi skal prøve er på det punktet hvor en kunde gjør en Amazon-retur, vi skal gi dem et insentiv til å besøke Sephora-butikken. Vi tenker på den trafikken litt annerledes, men det partnerskapet har vært veldig bra for begge selskapene.»

Kohl's bruker også datavitenskap for å hjelpe til med å engasjere kunder mer effektivt og gi større relevans. Det er en mulighet som tråder gjennom hele selskapet, sa Gass, og la til at forhandleren vil bruke datavitenskap for å øke personalisering og akselerere lokalisering til hele butikkflåten i løpet av de neste to årene, og vil også optimalisere data og analyser for å skape mer relevante kunder opplevelser, generere høyere inntekter, høyere marginer og større ressurseffektivitet.

"Det er hvordan vi sorterer butikken," sa hun. "Vi har testet det. Vi ser veldig sterke resultater. Noen ganger er dette ganske mikroendringer, det kan være et par ekstra inventar for et merke eller et produkt, men med den typen virksomhet vi er i som gjør en forskjell, så bokstavelig talt kommer hver butikk til å ha et annet nivå av sortiment. ”

Markedsføring vil også få et løft fra datavitenskap, sa Gass, og la merke til at målet er å bruke mindre, men bruke mer effektivt med personalisering som en nøkkelkomponent. "Vi sender e-post til millioner og millioner av kunder," sa administrerende direktør. «Vi har 30 millioner mennesker i lojalitetsprogrammet vårt. Til syvende og sist er visjonen hvordan du tilpasser hver e-post med produkter og tilbud. Mennesker kan ikke gjøre det når du snakker om titalls millioner mennesker, men maskiner kan når du snakker om datavitenskap.»

Steder utenfor kjøpesenteret vil fortsette å være et differensieringspunkt for Kohl's og en sterk ressurs for forhandlerens partnerskap, enten det er med Sephora, Amazon eller nye merker. "Det de elsker er våre kraftige omnikanal-funksjoner, slik at de inkluderer tilstedeværelse utenfor kjøpesenteret, som er superpraktisk for kunder så vel som vår digitale plattform," sa Gass. "De jobber virkelig sammen, så taktisk sett er det å gjøre ting som Amazon-retur eller BOPIS eller pick-up ved forkant, men jeg tror den virkelige strategiske verdien er når nåværende og nye merkevarepartnere innoverer og hvordan vi utnytter omnikanal-evnen sammen, de 1,200 butikker over hele landet, 1.7 milliarder besøk på nettstedet. Vi skaper en fenomenal rekkevidde for merkevarer, selskaper og partnere, så vi ser etter å fortsette å vokse virksomheten og innovere basert på den sterke plattformen."