Kohl's tester og lærer i sin nye konseptbutikk i Tacoma, Washington

Kohl's tester en ny 35,000 XNUMX kvadratmeter stor konseptbutikk i Tacoma, Washington, fylt med innovasjoner. Den mindre butikken, som åpner i november, har vært et år underveis. Den har flere utstillingsdukker, rene og åpne siktlinjer og et nytt og forbedret selvhenteområde. Kassestasjonene er til side og ut av veien, slik at forbrukere kan få en god titt på varene i det øyeblikket de går inn i butikken.

Administrerende direktør Michelle Gass ledet en virtuell omvisning i butikken torsdag, og påpekte at mannekenger har forskjellige hudtoner og kommer i forskjellige størrelser i et nikk mot mangfold og inkludering. Forteller- og mannekengvignetter kan sees i hele butikken. Gass sa at kunder ønsker å bli inspirert og også ønsker enkel shopping og bekvemmelighet.

"Vi er midt i en stor gjenoppfinnelse," sa Gass fra Kohl's. «Det handler om å betjene kunden. Selskapet kan virkelig være ledende innen den aktive og uformelle livsstilen. Det er strategi, produkt og verdi, og det er opplevelsen. Å tenke annerledes om opplevelsen er en stor del av denne strategien.»

Kohls rapporterte sammenlignbare salg i andre kvartal falt med 7.7 % og nettoomsetning falt med 8.5 %, og andre kvartals utvannet resultat per aksje på 1.11 USD.

"Resultater for andre kvartal ble påvirket av et svekket makromiljø, høy inflasjon og dempet forbruk, noe som spesielt presset våre mellominntektskunder," sa Gass i august. "Vi har justert planene våre, implementert handlinger for å redusere varelager og senke utgifter for å ta hensyn til et mykere etterspørselsutsikt."

Gass sa at selskapet "gjør mye på tvers av butikken for å reflektere vår nye strategi for den aktive og uformelle livsstilen. Vi har virkelig utfordret oss selv. Det var en del av den planen å gå tilbake og tenke fremover. Hva trenger kunden i dag og hva trenger han eller hun i morgen. Det vil være mye vi lærer av denne strategien som vil informere nye butikker fremover, samt ideer vi kan ta tilbake til vår svært robuste flåte.»

Gass sa at den nye butikken er en del av Kohls forpliktelse til å være en omnikanalforhandler, og også en forpliktelse til butikker. "Det er kjernen i vår strategi, kjernen i vårt DNA, og det er viktig at vi møter opp for kundene våre," sa Gass. "Barnen har blitt hevet på denne verdenen av digital og fysisk. Det er en mindre butikk, som er planen når vi ønsker å utvide butikkene.»

Gass ser 100 butikker i Kohls fremtid, og de er på størrelse med konseptbutikken. "Det er viktig at denne butikken fortsatt er et konsept," sa hun. «Det er et eksperiment. Det er ennå ikke det vi har bestemt oss for å skalere for de 100 butikkene. Vi har arbeidsmodeller som er basert på økonomi og erfaring. Dette var å ta et mellomrom og sette kunden først, ved å bruke analysedata og si: "Ok, vi designer denne butikken fra bunnen av, hva er mulig."

Tacoma-butikken tilbyr en redigert versjon av Kohls merker og nasjonale merker. Kohl's stolte på analysene og dataene og skreddersydde butikken til denne kunden. "Sephora har det selvfølgelig, og Sephora jobber for Kohl's. Vi er akkurat i ferd med å rulle den ut. Innen neste år vil vi ha 850 Sephora i full størrelse i butikkene våre, og vi annonserte nylig at vi kommer til å ha en Sephora-tilstedeværelse i hver eneste av våre butikker, inkludert de nye butikkene.»

"Måten vi har strømmet butikken på vil også se annerledes ut, og det er med vilje," sa Gass. «Det vi har gjort er en annen bruk av plass, en annen bruk av veggene. Vi utnytter virkelig den plassen, men viktigst av alt handler det om inspirasjon og historiefortelling. Det kundene har fortalt oss, 'Jeg er sulten på tid, jeg vil ha løsninger', så vi blander merkevarer, det er ikke et merke fra topp til tå. Vi bruker flere mannekenger i denne butikken, og det er en del av den inspirasjonen.»

Oppdagelsesområdet har nye merker med forskjellige grunnleggere og kvinnelige ledere. «Hvis de tar avgjørelsen om å komme inn i butikken, kan de være på oppdrag, og vi er glade for å betjene dem på den måten, men jeg tror de også vil ha det shopping handler om. De vil ha underholdning, oppdagelse og inspirasjon. Discovery at Kohl's er akkurat det. Vi har rullet dette ut til 600 av våre butikker og på nett. Vi har en annen tilnærming til hvordan vi selger. Det er mange kule merker kunder kan bli eksponert for.

"Vårt neste stopp er noe veldig nytt for Kohl's," sa Gass. «Vi kaller dette den aktive og utendørs gangen, som virkelig er en manifestasjon av lokalisering for dette markedet og denne kunden her ute i Tacoma.

Livsstilsgangen utendørs har produkter fra flere merker, fra Columbia og Eddie Bauer, til NikeNKE
, Under Armour og Adidas. "Når kunden går nedover denne fantastiske gangen, får de virkelig mye flott produktinnovasjon, de får historiefortelling," sa Gass. "Denne Columbia-skjermen er for familien og ting som er tilstøtende, som soveposer.

"Jeg kan ikke understreke nok, dette er ikke bare Kohls tanker om at denne kunden vil like dette," la Gass til. "Dette er egentlig basert på data og ikke bare input rundt dataene, det er også vi jobbet mye med å lage en skalerbar modell.

"I denne spesielle butikken får du den aktive forsterkningen," sa Gass. «Det er butikker i Sørlandet. Hvis dette var i sør, ville du sett noe helt annet i gangen. Du vil se mye mer sommerorienterte produkter, badetøy, stridsvogner. Jeg blir bare veldig begeistret for det fordi mellom visningen du får rett når du går inn hele veien gjennom denne gangen, handler det virkelig om å drive relevant inspirasjon og også enkel kjøpbarhet.»

Dameavdelingen er foran i butikken, og helt bak mot veggen er det herre. Gass sa at herreklær ikke er en ettertanke. «Vi betjener millioner av kunder rundt om i landet, menn og kvinner. Vi har 65 millioner kunder og det er viktig at vi er et reisemål for dem begge.

Active and outdoor inkluderer de uformelle livsstilsmerkene Gass snakker om. "Du ser noen flotte denimmerker, våre nye merker som Tommy Hilfiger," sa hun. "En av tingene du virkelig ser er dybden. I denne butikken reduserte vi antallet valgmuligheter betydelig. Den har samme antall produkter som en typisk liten butikk, men vi kan virkelig gå dypt. Det viser hvor mye tillit vi har til varene vi har med oss.»

Serviceområdet har blitt redesignet for å tilby enkelhet og bekvemmelighet. Rullet ut til alle 1,166 butikker over hele landet, har det vært en stor suksess, ifølge Gass. «Jeg tror vi er en av de første i bransjen som gjør denne typen selvvalg. opp."

Selvbetjeningsområdet er for en kunde som ønsker å være raskt inn og ut. "Det er veldig enkelt, du bruker bare telefonen til å skanne, og du vil finne produktene dine i en av disse søppelkassene," sa Gass. "Selvfølgelig har vi AmazonAMZN
returnerer. Vi vil ha kollegaer her som hjelper deg hvis du trenger det. Vi tester selvretur og eksperimenterer mye. Dette er et dristig skritt fremover for Kohl's. Forhåpentligvis, det du får en følelse av, 'Jeg ser Kohls, men det ser ut og føles annerledes, men på en god måte. Det er neste kapittel for Kohl's. Vi skal ta signalet fra kunden. Vi har team som jobber med dette i sanntid. Vi vil endre ting mens vi snakker med kunden.»

Hjemmeavdelingen ser annerledes ut enn den du vil se i en klassisk Kohls-butikk også. Det er kjente merker som Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. "En av tingene vi har gjort, som er annerledes, er at vi har disse vignettene for å tilby løsninger og inspirasjon," sa Gass. "Hvis du vil, kan du kjøpe dette stearinlyset og denne puten, men du kan også kjøpe ting som kommer fra netteksklusivene våre. Dette er et godt eksempel på hvor fysisk og digitalt kommer sammen. Det er superenkelt.

"Kunder er virkelig vant til QR-koder," sa Gass. «Du skanner bokstavelig talt QR-koden, og du har muligheten til å bestille hele denne [skjermen], inkludert peisen, lampen og stolen. Etter hvert som shoppingverdenen har utviklet seg og folk har blitt mer komfortable med digital shopping, bringer vi disse to tingene sammen. Ikke bare på baksiden av huset, som hvordan vi gjør med skip til butikk, men hvordan de handler. Vil de ha den med hjem, eller vil de ha den sendt hjem til dem.»

Kasseområdet er det første for Kohl's, førstegangskassen er ikke plassert foran butikken. "Hele dette området har blitt redesignet, og det tilbyr både den tradisjonelle tilknyttede kassen så vel som selvutsjekking," sa Gass. "Dette er en test. Den har den nyeste maskinvaren og programvaren. Det er veldig rent, det er veldig moderne. Den har til og med måter å ta av sikkerhetsbrikkene, som for vår bransje har vært litt av en barriere.

"Teamet har løst alt dette, og vi vil lære," sa Gass. "Hva vil være interessen og konverteringen til kunder som bruker dette. Det er litt av en lab. Den andre tingen laget bygget inn i dette er fleksibilitet. Du vil se mye produkt her. Det er impuls, oppdagelse, vi redesignet måten vi tilbyr impuls til kundene våre. Det er virkelig å være en omnikanalleder i den aktive og uformelle livsstilen. Det er store ideer om vår forpliktelse til butikker og vår forpliktelse til vår strategi og virkelig en forpliktelse til innovasjon og læring og eksperimentering.»