Smykkemarkedet må forberede seg på et bratt fall, men signetjuveler er klare

En bemerkelsesverdig ting skjedde under og etter pandemien: Smykkesalget gikk gjennom taket. Personlig forbruk av smykker nådde 94.6 milliarder dollar i 2021, opp over 50 % fra 62.3 milliarder dollar brukt i 2020, ifølge Bureau of Economic Analysis (BEA) underliggende data.

Over hele linjen kjøpte amerikanske forbrukere massevis av ting i 2021. Personlig forbruk av forbruksvarer steg 18 % fra år til år, og mens inflasjonen bidro til 7 % til denne veksten, er resultatene fortsatt slående.

Og blant de over 100 individuelle kategoriene av forbruksvarer rapportert av BEA, var smykker topper i den totale veksten. Andre kategorier, som bensin og brukte biler og lastebiler, nærmet seg smykkenivået, men disse var høyinflasjonskategorier, med priser opp henholdsvis 50 % og 37 %. Men smykker prisene steg bare rundt 9 %, ifølge KPI.

Selv om BEAs data fortsatt er foreløpige, så de presenteres med forsiktighet – har de ennå ikke utgitt sin offisielle NIPA 2.4.5-rapport for 2021. Likevel er de i det minste retningsgivende. Forbrukerne brukte forferdelig mye penger på å kjøpe smykker for å pynte seg eller gi som gaver i fjor.

Dessverre mangler data ved utgangen av 2021 spesifikke for smykkeforhandlernes salg fra Census Department Retail Trade Survey. Men historisk sett har salget av smykkeforhandlere utgjort omtrent halvparten av BEAs personlige forbruksdata, så vi kan anslå at smykkeforhandlere genererte rundt 47 milliarder dollar i salg, opp rundt 40 % over 33.3 milliarder dollar i 2020.

Det som går opp må komme ned

Så mye som industrien kanskje håper at smykkesalget fortsetter å vokse i det nåværende heftige tempoet, hevder historien og sunn fornuft noe annet.

Siden 2014 har smykkeforbruket økt fra 59.1 milliarder dollar til 62.3 milliarder dollar i 2020, rundt 5 %, og smykkeforhandlersalget vokste fra 31.1 milliarder dollar til 33.3 milliarder dollar, en økning på 7 %.

2014 var et sentralt år fordi det var da smykkemarkedet gjenopprettet alt det tapte i den store resesjonen. Det tok syv lange år før smykkeforbruket og smykkeforhandlersalget oversteg nivåene som ble nådd i 2017.

Nå med en inflasjon på 40 år, blir forbrukerne presset på alle viktige områder, som mat, gass, verktøy og boliger. Det gir mindre til skjønnsmessige utgifter og smykker er et av de mest skjønnsmessige kjøp.

Mens økonomer krangler om hvorvidt en resesjon er nært forestående, ser det absolutt ut til at smykkemarkedet vil gjennomgå en kurskorrigering. Hvor langt det faller og hvor lenge det varer, er det noen som kan gjette.

Men forbruket av smykker gjorde det ganske bra i syv år gjennom 2020, og det tok syv år før smykkemarkedet kom seg etter 2007 – syv års fest, syv år hungersnød – historien vil sannsynligvis gjenta seg selv.

Hvis endringen kommer, og den vil sikkert gjøre det, ser det ut til at Signet Jewellers har mest å tape, og er rangert som landets nummer én smykkeforhandler på Nasjonal gullsmedsin superselgerliste. Den driver rundt 2,800 utsalgssteder under bannerne Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct og Banter by Pierce Pagoda, pluss DTC James Allen og Rocksbox smykkeutleie, og mer.

Men akkurat som den bibelske Joseph i Egypt, har administrerende direktør Gina Drosos og teamet hennes forberedt seg på dette øyeblikket.

Klar for alt fremtiden bringer

Siden 2018 har selskapet vært gjennom en transformasjon. Fase én i sin transformasjonsplan, «Path to Brilliance», ble fullført i regnskapsåret 2022, avsluttet 31. desember 2021, og nå er det i gang med fase to «Inspiring Brilliance» med målet om å oppnå $9 milliarder i salg.

Til dags dato har den nådd 7.8 milliarder dollar i inntekter, bare 1.2 milliarder dollar unna dette målet, og den har samlet opp 1.6 milliarder dollar i salg de siste to årene.

Mens Drosos spår at smykkeindustrien vil være nede med lave ensifrede til i utgangspunktet flate i år – hun sammenligner sikkert resultatene med 2020, ikke 2021-outlier-året – anslår selskapet å nå $8.03 milliarder til $8.25 milliarder i salg i år. Det er all grunn til å tro at det vil bli oppnådd.

"Vi demonstrerer at Signet har strategier, styrke og strukturelle fordeler til å konsekvent overgå markedet og vinne andeler samtidig som vi leverer bærekraftige tosifrede marginer," Drosos sa i opptjeningssamtalen.

Her er hva hun snakker om:

Skala betyr vekst

Gjennom inntjeningssamtalen refererer Drosos ofte til skala. Den drar nytte av omfanget i detaljhandelen, og hvert av bannerne er nå tydelig differensiert takket være Brilliance-planen.

Mye av æren for bannerdifferensieringen har kommet gjennom en betydelig investering i målrettet markedsføring, inkludert en økning på 180 millioner dollar i annonsering det siste året. Det muliggjorde mer målrettet digital annonsering og ga den en 50 % andel av stemmen i TV.

"Dette gjør oss i stand til å øke kundeanskaffelsen og engasjere kunder med relevante meldinger i de riktige kanalene til rett tid," forklarte Drosos. "Kunder som reagerer på markedsføringen vår har høyere kjøpsintensjon og ønsker å bruke mer."

I Nord-Amerika økte gjennomsnittlig transaksjonsverdi med mer enn 15 % og konvertering i butikk opp nesten 20 % sammenlignet med for to år siden. Det økte antallet nye kunder med nesten en tredjedel i forhold til regnskapsåret 2021 og brakte tilbake 37 % av kundene som hadde forfalt i mer enn to år.

Signet får også mest mulig ut av sin skala gjennom vertikal integrasjon av forsyningskjeden, et stort konkurransefortrinn i det nåværende miljøet med utfordrende industriforsyningskjeder. Det gir også Signet mer kontroll over prispoeng. Den kan verdsette ingeniørproduktdesign for en rekke gode, bedre og beste produkttilbud.

Og skalaen er forbedret gjennom sine forbedrede dataanalysefunksjoner. Den har et fullt integrert lagerstyringssystem på tvers av hele selskapet og innsikt som er nødvendig for å optimalisere detaljhandelsfotavtrykket. I løpet av de siste fire årene har det redusert detaljhandelsflåten med 20 %. Og takket være innsatsen for å skille bannerne sine, kan en Kay og Zales-butikk sitte side ved side og ikke kannibalisere salget slik de en gang gjorde.

Dypere kundeforbindelser

Dens digitale e-handelsportal fører til dypere nivåer av kundeengasjement. Omtrent 65 % av kundene starter kundereisen digitalt. Og rundt 90 % av kundene med høy verdi, som bruker over 500 USD, engasjerer seg på tvers av de forskjellige shoppingkanalene.

Mens de fleste kundetransaksjoner gjennomføres i butikk – 80 % mot 20 % via e-handel – forklarte Drosos at den strategiske betydningen av den digitale plattformen måles i mer enn bare salg.

"Det er egentlig en av konkurransefordelene som jeg tror er minst forstått med Signet, men sannsynligvis mest verdifull fordi kostnadsnivået og kapasitetsnivået som vi har lagt inn i dette de siste årene er bare noe som er uovertruffen i en fragmentert kategori," sa hun.

"Det som betyr noe er hvordan kundene handler, hvordan skaffer vi dem og hvordan de beveger seg gjennom kjøpstrakten vår," la hun til.

Gi kundene mer av det de trenger

Når tidene blir tøffe, er skjønnsmessige kjøp, som smykker, det første stedet forbrukerne kutter. Under lavkonjunkturen 2008/2009 falt utgifter til smykker med 14 % fra det høyeste i 2007 til det laveste i 2009.

Men Signet, mer enn andre smykkefirmaer, er skjermet fra det ved å ha mer av det forbrukerne trenger når det kommer til smykker.

For de fleste par som gifter seg, er ikke brudesmykker et skjønnsmessig kjøp, men et må-ha. Dette setter Signet godt an der de tar 30 % markedsandel.

Dette året vil være en boom-tid for bryllupsbransjen. Rundt 2.5 millioner bryllup vil finne sted i 2022, mer enn sett siden 1984, og opp 16 % siden 2019, ifølge Bryllupsrapport.

Og å delta på bryllup gir en sammensatt effekt på fremtidige bryllupsstatistikker. Dating par som deltar i et bryllup er mest sannsynlig å forlove seg kort tid etterpå. Så flere bryllup betyr at flere nye par gifter seg og mer salg av brudesmykker på veien.

Å tilby smykketilbehør til brudeselskapet og mødre til brudeparet er nok en stor mulighet for Signet i år. Og det er en testing av konseptet med brudeabonnementssmykker gjennom Rocksbox-banneret, og gir brudefestmedlemmer sjansen til å bruke mye dyrere smykker enn de naturlig hadde råd til for bryllupsbildene.

Foruten brude, lener Signet også inn på flere smykkerreparasjoner og utvidede serviceavtaler. Med målet om å gjøre dette til en virksomhet på 1 milliard dollar, økte Signet tjenesteinntektene til 620 millioner dollar i regnskapsåret 2022, opp 65 % fra år til år. Og reparasjoner tilbys for alle smykker uansett hvor de er kjøpt.

Drosos kalte tjenestetilbudene sine, som smykkereparasjon, en kundeforholdsbygger, og sa: «Jo bedre vi gjør dem, jo ​​flere livslange relasjoner bygger vi og jo mer livstidsverdi fanger vi. Når noen gir oss et dyrebart smykke for å reparere, og vi frisker opp kvaliteten på en vakker måte, skaper vi evangelister. Det er et sterkt og emosjonelt øyeblikk av sannhet og også en driver for fremtidig vekst.»

Og med kundenes budsjetter strukket, tilbyr Signet en rekke alternativer for kreditt, leasing og delt betaling. I regnskapsåret 2022 utgjorde kreditt, leasing og andre finansieringsalternativer 41 % av salget i Nord-Amerika.

Til seierherren går byttet

Gitt alt stresset forbrukerne opplevde i fjor på grunn av pandemien, er det vanskelig å forklare hvordan forbruket av smykker økte med rundt 50 %, slik de foreløpige dataene fra BEA antyder. Når det er sagt, var Signet i stand til å holde tritt med salg opp 50 % fra år til år og 28 % over regnskapsåret 2020.

På spørsmål om vi kan se en lignende nedgang i smykkekategorien som vi opplevde i lavkonjunkturen 2008/2009, kunne ikke Signet-president Jamie Singleton snakke med bransjen som helhet, men for Signet sa hun at den er godt posisjonert uansett hva . Bedriftssalg og vekst i markedsandeler er en sikkerhet.

«I tider med tvang blir folk engasjert på enda høyere nivåer. Etter den siste lavkonjunkturen tok brudevirksomheten seg først tilbake,» bekreftet hun. "Og i disse tider ønsker folk å gi en meningsfull gave med varig verdi.

«Å sette penger i smykker er en bedre verdi i inflasjonstider. Den har varig, sentimental verdi. Folks budsjetter kan endre seg, men de vil fortsatt ha smykker, og vi fokuserer virkelig på verditeknikk og verdiligningen vår, som laboratoriedyrkede diamanter som tilbyr bedre priser enn naturlige diamanter for større utseende.

«Som selskap er vi datadrevne og kundestyrte. Vi utnytter skalaen vår for å bringe frem verdi og prispunktene våre kunder ønsker, fordi vi vet hva de vil ha i smykker, avslutter hun.