J.Jill administrerende direktør om ny demokratiserings- og prissettingsagenda

Forhandleren av førsteklasses fritidsklær for kvinner, J.Jill, har lansert et nytt kroppsinkluderende initiativ kalt Welcome Everybody som setter det 60 år gamle merket langs en vei designet for å gi det ny drivkraft og øke forbrukerlojalitet.

Kjernen i kampanjen vil være et trekk for å demokratisere det fysiske detaljhandelstilbudet. Dette inkluderer utvidelse av størrelsestilgjengeligheten i de 249 butikkene som merkevaren har rundt om i landet, samtidig som man trapper opp kommunikasjonen om hvordan shoppere kan style seg bedre. Fra i dag vil størrelser som tilbys kunder kjøre fra XS-2X og 0-20, og kommer nærmere XS-4X og 0-28 størrelsene som er tilgjengelige å kjøpe hos J.Jill online.

Prisparitet på tvers av alle størrelser introduseres også for første gang. Dette vil uten tvil bli ønsket velkommen av kvinner som trenger å kjøpe større størrelser, men som ikke ønsker å betale mer for privilegiet.

For å understreke sitt engasjement for alle kroppsstørrelser og typer, har J.Jill inngått et samarbeid med stil- og kroppspositivitetsblogger Rochelle Johnson som har mer enn 400,000 følgere på Instagram. Hun, så vel som andre influencere, vil spre ordet om Welcome Everybody-kampanjen og bidra til å bringe J.Jill-sensommerkolleksjonen til live. Johnson vil her tilby stylingtips om noen av merkevarens nye linjer for å sikre at kunder kan se «noen som henne selv» i en rekke stilalternativer.

Det nye initiativet – basert på primær forskning med tusenvis av eksisterende og potensielle kunder i løpet av det siste året – har blitt innebygd i alle J.Jills nylige veiledning for 2022, og selskapet sa at det ikke vil gi nye veiledninger.

Fra prisnedslag til fullprismodell

Velkommen Alle er en del av en større strategifornyelse som administrerende direktør, Claire Spofford, har introdusert siden overtakelsen i februar 2021. Selskapet, med hovedkontor like utenfor Boston, pleide å ha mye nedsettelse og varelager, men har gått over til fullpris. modell for å bygge margin – i stedet for å drive volumsalg – som en mer effektiv vei til lønnsomhet.

I en samtale fortalte hun meg: «Vi pleide å gå ut med et nytt sortiment med 30 % rabatt, noe som undergravde oppfatningen av merket. Nå har vi et knapphets-/fullpris-scenario som fungerer veldig bra, og du kan se det i våre siste kvartalsresultater. I tillegg, med fokus på strammere varelager og våre fullpriskolleksjoner, har vi færre varer i butikkene med plass til å inkludere ekstra størrelser på tvers av alle våre serier.»

Gitt at den typiske kunden til J.Jill er rimelig sofistikert, i alderen 45+ med en gjennomsnittlig husholdningsinntekt på $150,000 1.55, var det sannsynligvis aldri noen god idé om nedjusteringsruten. Under pandemien var imidlertid selskapet på kne med aksjen på 2020 dollar i mars XNUMX, og sitert av S&P som blant forhandlerne som mest sannsynlig vil misligholde. Som sådan telte hver krone, men forhandleren er nå tilbake fra randen med aksjehandelen til rundt $16.

Spofford kommenterte: «Tidligere var selskapet mer fokusert på topplinjen, men vi ser nå på bruttofortjeneste og en mye høyere gjennomstrømning til Ebitda. Kunden har reagert veldig bra på tilbakestillingen av virksomheten: Ved å tilby det riktige produktet for henne og gi henne den riktige opplevelsen er hun villig til å betale full pris."

"Vis meg klær som passer kroppen min ..."

Velkommen Alle er et nytt skritt i denne merkevaremoderniseringsprosessen. "Vi tror ærlig - og det ble bekreftet i forskningen - at kvinner ønsker at hele seg selv skal bli sett, anerkjent og feiret," sa Spofford. "Kvinner fortalte oss høyt og tydelig: 'alle ser bra ut i forskjellige stiler ... vis meg klær som passer til kroppen min, mine preferanser og min livsstil', og det er det vi har gjort."

J.Jill, som startet som et direkte-til-forbrukerkatalogmerke, hadde årlig omsetning i FY2021 (slutter 29. januar 2022) på 585 millioner dollar, opp 37.1 % med en omtrent jevn fordeling på 50:50 mellom butikksalg og e-handel. Før covid var det årlige salget nærmere 700 millioner dollar, så det er fortsatt arbeid å gjøre. I de siste resultatene for de 13 ukene som ble avsluttet 30. april, økte salget i 2022 med 22 % til 157 millioner dollar.

Det nye initiativet ble lansert i starten av selskapets tredje kvartal. Det er "en stor bevissthetsmulighet for oss" bemerket Spofford uten å kommentere den potensielle salgsveksten kampanjen kan levere i løpet av de tre aktuelle månedene. Hun sa: "Vi er mye mindre enn mye av detaljhandelskonkurransen vår. Velkommen Alle reflekterer en bedriftsomfattende tilnærming til å modernisere vårt verditilbud og tydelig kommunisere de betydelige tilbudene vi har i dette området. Det er også potensial for vekst av butikkenheter.»

J.Jill håper også å styrke lojaliteten hos nye forbrukere gjennom Welcome Everybody-initiativet. Gjennomsnittlig funksjonstid med merkevaren er sterk på 10 år – hevdet å være en segmentledende oppbevaringsgrad. I en tid med avtagende merkelojalitet på grunn av sosiale medier, rask mote og nye DTC-merker, vil det å opprettholde den typen troskap samtidig som det øker sin andel blant kvinner i alderen 45+ være en imponerende bragd å gjøre.