Det er Isaac Larians 43. jul i leketøysbransjen. Her er hva han satser på i år

Leketøysleder Isaac Larian har tjent en formue i leketøysbransjen de siste fire tiårene ved å vite hva barn vil leke med. Nå krever jobben hans også at han vet hva voksne barn vil leke med.

Grunnleggeren og administrerende direktøren for MGA Entertainment sier «kidulting» – trenden med voksne som driver etterspørselen etter visse leker – er en av hovedårsakene til at han forventer at hans 43. jul i leker vil være en god jul for selskapet hans.

Larian, som startet sitt første leketøysfirma i 1979, har sett bransjen endre seg fra dagene da salget av ferieleketøy var avhengig av TV-reklamer som måtte planlegges et år før jul, til i dag, da leketøylanseringer ble annonsert på TikTok og den rette virale videoen kan gjøre et leketøy til en bestselger i løpet av få timer.

MGA, det fjerde største leketøysselskapet i verden, og det nest største private leketøysselskapet etter Lego, er kjent for sine hits, inkludert den banebrytende Bratz dukkelinjen, LOL Surprise dukker og tilbehør, og den nyeste dukkelinjen, Rainbow High . Selskapet eier også Little Tikes-merket av utendørs lekesett og kjøretøy.

Denne høytiden inspirerte TIkTok-trenden med voksne som lager og leker med miniatyrkopier av mat, og tilbereder hele miniatyrmåltider, MGA til å produsere en serie leker som lar kjøpere lage bittesmå milkshakes, vafler, smultringer, kaker og annen mat av harpiksforbindelser som stivner etter at skapelsen er fullført.

Minimatpakkene inneholder elementer som en miniboks med pisket krem ​​som faktisk kan sprute ut en kopi av pisket topping, og glass, tallerkener og bittesmå redskaper som kan vises sammen med kreasjonene. Et av settene som ble lansert på WalmartWMT
denne måneden.

MGA lenet seg også inn i minileketrenden, popularisert tidligere av Moose Toys Shopkins-merket, og leketøysprodusenten Zuru, ved å lansere miniatyrversjoner av Bratz- og Little Tikes-lekene tidligere i år.

MGA differensierer seg i minirommet, sa Larian, ved å lage funksjonelle, fungerende miniversjoner av leker.

Mens han forventer at de bittesmå lekene vil bli populære blant ungdom, satser Larian på at størstedelen av salget vil være til voksne barn som morsomme samleobjekter.

"Voksne barn er det som vokser leketøysbransjen i dag," sa han.

Voksne barn, sa han, har mer disponibel inntekt enn barn. Og millennials viser seg å være nostalgiske etter leker de lekte med, eller lengtet etter, som barn, for eksempel et Bratz dukkehus eller en Little Tikes basketballkurv. Miniversjonene av disse lekene gir dem noe lite de kan samle og vise frem, eller leke med på TikTok.

Nostalgi for Bratz, leketøyslinjen som gjorde Larian kjent i leketøysindustrien, topper seg i år, og øker salget for MGA.

Merket fylte 21 år i år – en milepæl feiret med en jubileumsutgave av dukkene – og Bratz-salget er opp 100 % i år, sa Larian.

TikTok har også bidratt til å styrke Bratz-merket, ettersom ulike utfordringer med å kle seg som en Bratz-dukke, sminke seg som en Bratz-dukke, eller se hvordan du ser ut med et Bratz-filter på bildet ditt, har blitt viralt.

Bratz TikToks var typen reklameleketøyselskaper drømmer om – innhold laget organisk av TikTok-ere, ikke bedriftsmarkedsførere.

Larian startet sitt første leketøysselskap, kalt Surprise Gift Wagon, i 1979. Han fikk deretter rettighetene til å selge elektroniske miniversjoner av Nintendo-spill og ga nytt navn til selskapet Micro Games of America. Da han senere kom på en idé til en dukke kalt Singing Bouncy Baby, og ble fortalt av en Walmart-kjøper at ingen ville kjøpe en dukke fra et selskap kalt Micro Games of America, endret han navnet igjen, i 1996, til MGA Underholdning.

Å legge underholdning til navnet viste seg å være langsynt. De store leketøyselskapene, HasbroHAR
MattelMAT
, og Lego, har de siste årene forsøkt å lage filmer og annet underholdningsinnhold relatert til leketøysmerkene deres. MGA utnyttet underholdningsforbindelsen tidlig, og skapte Bratz-animerte tegneserier og Bratz-filmer. I forrige måned kunngjorde de at de tok underholdningsplanene sine til neste nivå, med lanseringen av sitt eget innholdsstudio, MGA Studios. Som en del av lanseringen kjøpte MGA Pixel Zoo0 Animation, et Australia-basert animasjonsstudio.

"Vi hadde underholdning i navnet helt fra begynnelsen - før det ble fasjonabelt" for leketøyselskaper å beskrive seg selv som underholdningsselskaper, sa Larian.

I tillegg til å benytte seg av dagens trender, mener Larian at MGAs utvalg av leker til et bredt spekter av prispunkter også gir det et forsprang denne julen, ettersom inflasjonen kan ramme feriebudsjettene. Selskapets Miniverse mini Bratz-dukker og Little Tikes-figurer selges for under $10, og merker som LOL Surprise har leker som starter på $5 og varierer helt opp til $200 for et stort lekesett.

Å være et privat selskap gir også MGA mer fleksibilitet i å holde kostnadene nede, sa Larian.

"Kostnadene våre har økt med 23 % på produkter, men jeg vil sørge for at alle barn som ønsker å få et MGA-leketøy, eller alle familier som ønsker å få et MGA-leketøy til ferien, de har råd til å kjøpe det," sa han . "Så vi har ikke overført mye av kostnadsøkningene våre til forbrukerne. Vi har absorbert mye av det. Og det er luksusen ved å være privat fordi du ikke trenger å rapportere hvert kvartal hva fortjenesten var, sa han.

Larian forventer at i motsetning til de to siste pandemiske julene, vil foreldrene handle mye sent denne måneden.

Forbrukerne i fjor kjøpte leker i oktober eller november fordi de trodde butikkene skulle gå tom, sa han. "Nå venter de som de pleide å gjøre i to uker før jul."

Leketøysindustrien, ettersom pendelen svinger fra mangel i forsyningskjeden de siste to årene, til overflødig beholdning for enkelte merker, "går gjennom en virkelig stor justering" i år, sa Larian.

Men han ser på den justeringen med optimismen som kommer av å overleve 43 år i leketøysbransjen.

"Jul er alltid 25. desember, og jeg forteller detaljhandelskjøperne at den alltid kommer," sa han. «Noen år kommer det et par måneder før – som i fjor. I år tror jeg det kommer de siste to ukene før jul.»