Islanders' Isles Lab En in-Arena detaljhandel, kulturell suksess

New York Islanders varesalg skyter i været. De er tre ganger prognoser, opp 700 % på nett og ser kontinuerlig tosifret vekst frem til i dag, selv etter at teamet åpnet den nye UBS Arena i 2021. Ikke bare kreditt en ny teambutikk, kreditt hvordan Isles Lab-konseptet kuraterer fanopplevelsen.

Isles Lab, et konsept ledet av Paul Price, nå en motekonsulent som følger opp med Burberry, Topshot og andre, og Jason Katz, chief brand officer og senior vice president for Value Retail (Islanders medeier Scott Malkin eier Value Retail), opprettet noe nytt i en verden av sportsvarer. Og spesielt nytt for NHL. Isles Lab kombinerte sport, mote, streetwear og fansengasjement for å bygge en stadig skiftende detaljhandelsopplevelse, både på stedet og på nettet.

Selv for en sesongkortholder som deltar på alle Islanders-kamper, er det alltid noe nytt i butikken. Det kan ha formen av en av de 100 unikt designede Islander-lappene som kan legges til en tilpassbar jersey eller en unik håndmalt skinnveske. Kanskje det er et stearinlys øyboerne samarbeidet om for en lagspesifikk duft eller en lagfan som nå er en leverandør med sine unike capsdesign. Listen vokser stadig. Og skiftende.

"Det skjer en stor opplevelse på selve arenaen, og vi ønsket at det skulle være en ekstra opplevelse når du besøker teambutikken," sier Price. «Hver eneste kamp har vi nye produkter. Hvorvidt folk kjøper dem eller ikke er ikke poenget, men de kan oppleve noe nytt og spennende.»

Isles Lab startet allerede før butikklokalet ble bygget ut. Katz sier at de tidlig i 2021 la merke til et stort gap mellom NHL-lagets varer og populariteten til luksusmote og streetwear. Så de laget en liten online test, en innledende samling av unike gjenstander designet med streetwear i tankene satt sammen i løpet av et par dager. Den ble utsolgt umiddelbart. "Konseptet var mye mer populært enn vi noen gang hadde forestilt oss," sier han. Isles Lab debuterte deretter på arenaen, og mot slutten av 2021-sesongen hadde det overskredet anslagene med tre ganger og var spennende fanskaren. Kjendiser – Maluma hadde på seg en tilpasset Isles-trøye under en konsert og Shaquille O'Neal hadde på seg en 5XL-jakke – og influencer-kulturen har lagt merke til mote- og streetwear-appell.

Opplevelsen på stedet starter med etableringen av "boutique"-konseptet. Med inspirasjon fra Belmont Park fra 1905, hvor arenaen nå ligger, er butikken utstyrt med vintageartikler som hyller New York. Gigantiske bibliotekbord fra 1920-tallet utgjør utstillingsgjenstander, gamle bibliotekhyller huser øyboertrøyer. Malerier på veggen viser vintage hockey og deler av butikken har stykker dedikert til lagets historie.

"Du handler ikke bare, du reiser gjennom tiden og får historien til sporten mens du blir underholdt," sier Price.

Så kommer produktene. Og rekkevidden er intens. Tilpasning står i sentrum. Med tre forskjellige trøyer tilgjengelig – hjemme, borte og omvendt retro – kan hver enkelt tilpasses med muligheten til å legge til navn og numre, sammen med 100 lapper som fans kan plassere på dem. Men Isles Lab ønsket også å snu tradisjonelle varer en annen retning.

«Hvordan skal vi gjøre produktet interessant og spennende og engasjerende ikke bare for eksisterende fans, men også for nye fans? Vi er inspirert av gaten og moten, sier Price. «Du kan gå inn og hente hockeypucken din eller trøya din, men vi ønsket å legge til et lag til det. Hvordan gjør vi det utrolig og legger til en følelse av mote som ikke finnes andre steder?»

Det kommer fra en blanding av samarbeid, produkter i begrenset opplag og engangsdesign, alt fra $10 varer til over $2,000. Samarbeidspartnere kommer fra designere i New York-området. Eller Italia. De har gjenbrukt vintage jerseys og gjort dem til blazere. De har kashmirputer, smykker og håndmalte skinnjakker. Mange av gjenstandene varer bare et spill eller to, og blir utsolgt på grunn av begrenset opplag og gjør plass for neste samarbeid eller konsept.

"Vi liker å selge ut," sier Price, og legger til at de alltid har de tilpassbare trøyene for hånden. «Hvis du ikke fikk det de første kampene, er sjansen stor for at den ikke vil være der. Vi ønsker ikke å se en haug med produkter som sitter der i åtte kamper eller 10 kamper.»

Selv om det ikke er vanlig, har teamet til og med tatt design som ikke solgte og laget dem om til nye produkter.

De friske ideene kommer stadig. Price sier at de har en liste over samarbeider for neste sesong, fra motestudenter i New York til store designere. "Jo mer vi går inn i det, jo flere ideer har vi," sier han. "Vi har ideer for de neste fem sesongene."

Sammen med de små batchkjøringene kommer også større samlinger. Laget er 50^th jubileumssamlingen inkluderte en liste over tematiske gjenstander. Det var også den omvendte retro-jersey-lanseringen, et monogram-utseende sett i luksusdesign og en kolleksjon som gjenbrukte gamle jerseys, vesker og produkter.

"Jeg tror det gjør det mer autentisk," sier Price om det stadig skiftende produktutvalget og å ha Isles Lab som en filosofi for hele butikken og ikke bare et lite hjørnetilbud. «Det er noe for alle. En idé eller samling er ikke designet for én gruppe. Hvis noen ikke vil bruke 2,000 dollar på en håndmalt universitetsjakke i skinn, kan de få en flott T-skjorte for mindre enn 50 dollar og være en del av det og føle det. Vi sørger for at vi har 100 ganger flere t-skjorter enn den ene håndmalte jakken, men når du går inn er det nok virkelig spesielle gjenstander spredt rundt til at det får deg til å si «åh, wow».

De nye ideene kommer også organisk. Nylig laget laget en trøye med håndlagde krystaller. Det var en intenst dyr engang, men Price sier han så folk undre seg over gnisten. Så la teamet merke til at et sesongkortmedlem hadde et morsomt gnistrende design på Islanders-hatten, og de fant ut at hun laget den selv. Nå har teamet inngått et samarbeid med henne, og selger hennes gnistrende hatter for $45. "En av våre største fans er nå en av våre leverandører," sier Price. – Det er veldig gøy å jobbe med henne.

For den internasjonale kvinnedagen i mars vil Isles slå seg sammen med en populær damejakkedesigner for å selge merkets signaturblazere på et Isles-spill med spesialutviklede lapper. "Noe sånt er et morsomt samarbeid," sier Price. "Du må bare se om det føles riktig og om ingen har gjort det før. Vi er glade for å prøve nye ting, alltid."

Isles Lab-konseptet strekker seg online, hvor mellom 70 % og 80 % av butikkproduktet også er tilgjengelig. Selv etter et gigantisk åpningsår er salget i arenaflaggskipet opp 50 % denne sesongen. Salget på nett er opp 700 %. Katz sier det ikke viser tegn til å bremse.

"Det er sitt eget arrangement," sier Price om butikken. «Det er en begivenhet før, under og etter kampen. Det er spennende."