Lever Live-Streaming Handel opp til Hype i USA?

Livestreaming-handel har blitt utpekt som den neste store tingen i amerikansk detaljhandel, med talsmenn som hevder at det vil revolusjonere måten vi handler på. Nyere data tyder imidlertid på at dette kanskje ikke er tilfelle i USA, i hvert fall ikke ennå. Faktisk, sammenlignet med suksessen i Kina, er livestreaming-handel i USA nesten helt sikkert overvurdert.

I Kina har trenden blitt omfavnet av både forbrukere og forhandlere, med sektoren som har vokst raskt de siste årene. Det melder eMarketer livestreaming-handel i Kina solgte over 514 milliarder dollar i 2022 og vokser med 19 %. Dette er mer enn 17 % av alt e-handelssalg i Kina. Dette inkluderer livestreaming på sosiale plattformer som Douyin (eid av TikTok-forelder ByteDance) samt detaljhandelssider som Taobao Live, drevet av Alibaba. En nøkkelkomponent i de fleste livestreaming-handel i Kina er en tidssensitiv rabatt, for eksempel en kupongkode som bare er gyldig i 30 sekunder. I USA er historien imidlertid veldig annerledes med eMarketer som anslår 17 milliarder dollar i totalt salg, som representerer mindre enn 2% av USAs e-handelssalg.

Det er viktig å ikke blande «livestreaming-handel» med «videohandel» eller til og med «sosial handel». Hvis sosial handel er all handel som involverer produktoppdagelse på en sosial plattform, er videohandel all handel som involverer produktoppdagelse i en videostrøm (tenk QVCQVCA
eller YouTube), og "livestreaming-handel" innebærer at videoen blir sett i sanntid, akkurat slik videoskaperen lager den. Problemet er at det er et mindre publikum tilgjengelig for å se en video på et bestemt tidspunkt enn det er seere som kanskje vil se en forhåndsinnspilt video når det passer dem.

Denne "bare"-naturen til livestreaming er en av hovedårsakene til denne trege adopsjonen i USA. Det er generelt tre brukstilfeller som rettferdiggjør at publikum er live:

1. Produktmangel. Hvis produktet til salgs er unikt eller i begrenset antall, kan det hende at publikum vil se det og kjøpe det før det er borte. Auksjonssider som f.eks Hva ikke, samleobjekter som f.eks Fanatikere samleobjekter, og produktdråper som f.eks NTWRK er alle gode eksempler her.

2. Deal Knapphet. Som i Kina, er en hovedgrunn for publikum til å se et produkt livestream for å få en spesiell avtale, for eksempel tilfellet med Amazon Live. Mens rabatter effektivt kan drive forbrukernes interesse, gjør de lønnsomhet til en utfordring. Det er av denne grunn at Flash Sales stort sett har falt i unåde i USA.

3. En-til-en. Mange forhandlere, som Jared Jewellers, tilbyr nå en-til-en videoavtaler med salgsmedarbeidere for kunder som velger å ikke besøke en fysisk butikk.

Selv om disse brukstilfellene kan være effektive, er de ikke nok til å drive utbredt adopsjon. En annen viktig forskjell mellom USA og Kina er at det er færre steder å handle på nett i Kina. I USA selger mange produsenter direkte på sine egne nettsider på det åpne nettet. I Kina er denne formen for handel nesten ikke-eksisterende, og det meste av handelen foregår i superapper for hagen. Livestreaming-programmer i Kina har også en tendens til å være lengre enn videoer enn de fleste amerikanske publikummere er interessert i, der det er veldig vanskelig å få TikTok-generasjonen til å bruke en time på ett stykke innhold.

Dette er sannsynligvis grunnen til at vi har sett at TikTok og Meta trekker seg tilbake på sine livestream-handelsinvesteringer i USA. Disse plattformene er store aktører i det globale livestreaming-handelsområdet, men ser kanskje ikke det samme potensialet for vekst i dette markedet som de gjør i andre markeder.

I det lange løp kan det hende at en-til-en-livestreaming ender opp med å bli den mest brukte varianten av amerikansk livestreaming ettersom forhandlere gjør sine salgsmedarbeidere i butikk til omnikanal-produktspesialister og mikro-influencers.

Så mens "Livestreaming Commerce" i USA er begrenset til en nisje for øyeblikket, ville det være en feil å anta at "Social Commerce" og "Shoppable Video" ikke er en viktig del av fremtiden for amerikansk detaljhandel. I 2022 passerte USA 1 billion dollar i e-handelssalg for første gang. Det sies ofte at "e-handel har løst kjøp, men brøt shopping." Dette betyr at den tradisjonelle "oppdagelsesopplevelsen" av murstein og mørtel shopping ofte mangler i e-handel. Sosial handel dukker opp som oppdagelsesopplevelsen for digital shopping. "Jeg så det på TikTok" er det nye "Jeg så det i butikken."