Inne i vraket til et ikonisk merke

Dette nyttåret brakte ingenting å feire for den en gang så ikoniske big-box-forhandleren Bed Bath & Beyond. Med bunnen av aksjekursen omtrent der den handlet for 30 år siden, blir selskapet nå spottende omtalt av innsidere i detaljhandelen som Bed Bath & Be Gone. Det er fordi dette nyttåret godt kan bli selskapets siste.

I et intervju nylig lagt ut til Yahoo News, sa Loop Capital aksjeanalytiker Anthony Chukumba det rett ut.

Merket "er rett og slett ikke relevant lenger," sa han.

Selskapet kjemper mot sin versjon av Custers Last Stand, og "Det kommer til å ende opp som det gjorde for Custer. Vi kommer ikke til å ha den samme samtalen et år fra nå. Bed Bath & Beyond vil være borte.»

Den forbløffende nedgangen og fallet til det som en gang var en kjæreste på Wall Street og en kategorimorder, er en lærepenge om hvordan man kjører et veldrevet selskap og en fremste merkevare i grøften, og deretter av en klippe.

I løpet av omtrent 20 år, fra begynnelsen av 1990-tallet, vokste BBBY fra en liten linbutikk i New Jersey til å bli en nasjonal kjede som nådde toppen i 2019 med mer enn 1,500 butikker. Underveis utslettet selskapet det meste av konkurrentene, inkludert tusenvis av små. familieeide linbutikker og noen større konkurrenter.

Appellen ble sagt å være dens varehandel og aggressive priser.

Det var kjent for å vise et stort utvalg av produkter med dype beholdninger av merkevareprodukter i et bredt utvalg av farger og stiler. Gangene var fylt med varer, noe som ga butikkene en følelse av overflod.

Som en overskriftsskribent sa det, var det genialiteten til «kalkulert kaos». Shoppere syntes det var vanskelig å plukke opp et nytt dusjforheng uten å komme til kassen med vognene stablet med puter, håndklær og badetilbehør.

BBBYs topp viste seg å være rundt 2011 da markedsverdien nådde nesten 14 milliarder dollar. I årene som fulgte økte inntektene saktere og saktere, og begynte å flate i 2016 og nådde toppen i 2017 på 12.5 milliarder dollar.

Underveis befant selskapet seg fanget mellom to nye konkurransekilder. På murstein-og-mørtel-siden inkluderte det selgere som Walmart og Target, samt spesialforhandlere som Home Goods og Kohl's. På den digitale siden var det Amazon og netthandelen.

Mens alle spiste BBBYs lunsj, famlet selskapet rundt og prøvde å finne et vellykket inngangspunkt for en robust e-handelsrespons, og gjorde det aldri. Hadde den klart å ta tak, kunne pandemien vært selskapets redning siden vi alle satt i karantene og brukte stimulanssjekkene våre på blant annet ferske sengetøy, håndklær og andre bekvemmeligheter i hjemmet.

Det avgjørende slaget ble slått i 2019 da selskapets fallende aksjekurs inspirerte såkalte «aktivistiske investorer», de raske pengeulvene på Wall Street, til å tvinge ut administrerende direktør Steven Temares, en driftsleder som hadde vært i selskapet i tre tiår. . Investorene erstattet ham med deres valg, Mark Tritton, en markedssjef rekruttert fra Target. Tritton demonstrerte fra dag én hvorfor Wall Streeters burde unngå å prøve å velge ledere.

Tritton skrotet BBBYs merchandising-strategi ved å flytte fokus til private label-varer og rydde opp i salgsgulvene. Denne endringen ble utført på en "IDEE", "TANKE", "TRO" eller hva du vil kalle det, siden mange forretningsbeslutninger ennå ikke er testet.

Etter alt å dømme, og i mange tilfeller, blir disse ideene utført uten forbrukerundersøkelser som har blitt standard praksis i bransjen. Vi har sett en annen av disse debaklene oppstå i detaljhandelsbransjens siste fortid: Ron Johnson med JC Penney. På slutten av denne perioden med JC Penney husker jeg at jeg møtte mange detaljhandelsledere som kritiserte og beklaget og sa at dette aldri skulle skje igjen.

Men her er vi igjen.

Vellykkede ledere vet bedre enn å bruke det som trengs for å lansere nye produktlinjer og endre strategier uten først å teste dem med kunder.

Bed, Bath and Beyonds inntekter begynte en jevn nedgang fra 2019—14 kvartaler med krympende salg av 15. I 2022 rapporterte selskapet omtrent halvparten av inntektene det tok inn fem år tidligere. Markedsverdien er nå rundt 1.5 % av toppen og BBBY er i ferd med å stenge rundt 150 av de gjenværende 700 amerikanske lokasjonene.

Dette er sannsynligvis det første av mange slike grep som ser ut til å ende med at selskapet deler plass på bedriftens kirkegård ved siden av så mange "smarte ideer" som ble uprøvd.