Hvordan Web 3.0 og utviklende forbrukerpsykografi vil endre merkevareforholdet

Web 3.0 kommer raskt. Selv om det fortsatt ikke er fullt ut realisert, lover det å markere slutten på dominansen av internett av maktplattformer, som GoogleGOOG
, Facebook og Twitter og setter brukerne til å styre.

"Denne tredje generasjonen av internetttjenester vil være katalysatoren for et nytt internett, som kobler datadrevne teknologier som kunstig intelligens og maskinlæring til fullstendig distribuerte dataøkosystemer," stipendiat fra Forbes.com. Danial Araya skrev.

I hovedsak vil Web 3.0 flytte kraften til internett fra et smalt bånd av plattformer som forhandlere og merkevarer er avhengige av for å nå kunder. Denne makten vil overføres til forbrukere organisert i interessefellesskap hvis medlemmer vil samhandle på tvers av flere plattformer.

Etter hvert som fremtiden utfolder seg, kommer ikke forbrukerne til å stole på myndigheter, som merkevarer, for å gi dem den informasjonen de trenger, men på hverandre.

'Early adoptors' avslører fremtiden

Forbrukere klassifisert som "early adopters" kan være vår guide til merkevarenes fremtid i Web 3.0. Tidlige brukere er et segment av forbrukere som vanligvis er yngre, mer høyt utdannede og pengesterke.

De er budskapet om endring på forbrukermarkedet, og tar opp nye teknologier og trender som resten av oss til slutt følger. De har også en tendens til å være luksusforbrukere, gitt deres høyere økonomiske status og utdanningsnivå.

For å se over horisonten på de skiftende prioriteringene og forventningene til tidlige brukere og Web 3.0, gjennomførte Boston Consulting Group en studie med Highsnobiety, en mote- og livsstilsmedieplattform som er en favoritt blant tidlig-adopterklassen. I studien, med tittel Luksus 3.0, kaller de dem «Kulturpionerer» og ser spesifikt på deres preferanser i luksusmarkedet.

Men ikke la deg lure. Implikasjonene av denne studien går langt utover bare luksusmarkedet og luksusmerker. Det kan hjelpe alle forbrukervendte forhandlere og merker med å gjøre seg klare for kraftskiftet som kommer under Web 3.0.

Og akkurat som "early adopters" er klokkeren for endringer som vil komme til det bredere forbrukermarkedet, er luksus også en klokke. Luksus er der mote-, skjønnhets- og livsstilstrender starter og blir deretter oversatt til massemarkedet.

BCGs Sarah Willersdorf, som ledet studien, bemerker at luksusmerker har vært i forkant med å ta i bruk Web 3.0-funksjoner som blokkjede, DAO-er (desentraliserte autonome organisasjoner) og NFT-er knyttet til fysiske og digitale produkter. Men mange massemerker dypper også tærne i Web 3.0, inkludert Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds og GapGPS
.

"Web 3.0 er preget av desentralisering bort fra tradisjonelle kilder til autoritet," forklarer rapporten, og merkevarer til enhver pris har vært en tradisjonell kilde til autoritet. "Luxury 3.0 [eller les Consumer 3.0] representerer et dyptgripende skifte der enkeltpersoner og samfunn har mer kontroll over fortellingen enn noen gang før."

Cultural Pioneers leder og massemarkedet følger etter

Blant de over 4,000 luksusforbrukerne som ble spurt, ble litt færre enn en tredjedel klassifisert som kulturelle pionerer. De var forskjellig fra generelle luksusforbrukere som ble spurt ved å være mer kunnskapsrike om merker, mote og designtrender. De skjevde også yngre og brukte 38 % mer på luksus enn de generelle luksusforbrukerne.

Men ikke la deg gå på sidespor av "luksus"-merket. Luksusforbrukere kjøper mange andre ikke-luksusmerker og produkter. Det som er viktigst med denne studien er ikke så mye deres luksuskjøpsatferd, men deres psykografi eller underliggende forbrukerpsykologi, som gjelder på tvers av alle forbrukerkategorier de deltar i.

Som gruppe er Cultural Pioneers svært engasjert i sosiale medier, med omtrent to tredjedeler som deltar en gang om dagen eller oftere. De favoriserer Instagram (89 %) og YouTube (50 %) for å engasjere seg i nettsamfunnene deres. Facebook følger langt etter, brukt av bare 33 % av kulturelle pionerer, og de er mer aktive på Reddit (33 %) og Discord/Slack (19 %) enn andre undersøkte forbrukere. De har også flere følgere på nettet, noe som gjør dem til tankeledere og påvirkere i gruppene deres.

Cultural Pioneers overindekserer i nettsamfunn organisert rundt joggesko og streetwear (begge 57 %), luksusmerker (52 %), merkevarespesifikke (46 %), kryptoinvesteringer (20 %) og sosial aktivisme (20 %). De er omtrent like involvert som andre luksusforbrukere innen sport (31 %), løping/trening (24 %), spilling (22 %) og arbeid/industri (14 %).

Fremveksten av metasamfunn

Under Web 2.0 var merkevaresamfunn i stor grad merkeeid og drevet, og eksisterte på et smalt sett med kanalplattformer der merkevaren kontrollerte fellesskapet. Disse merkevarefellesskapene ble beskrevet som monolitiske, lukkede og lineære med top-down merkevarekommunikasjon, og besto av en sammenhengende gruppe merkeentusiaster som var tilstede for å prise merkevaren.

Den tradisjonelle merkevarefellesskapsmodellen blir erstattet i Web 3.0 av en desentralisert, sirkulær modell som BCG kaller metacommunities.

"Metasamfunn er flytende, dynamiske og fragmenterte," sa Willersdorf. "Det er en helt annen oppfatning enn en merkevare som snakker med sitt fellesskap av mennesker som kjøper merkevaren. Du snakker faktisk med mange forskjellige undergrupper og publikum rundt merkevaren, enten de er fans, forbrukere, kritikere eller kommentatorer.»

I Web 3.0 må merkevarer engasjere seg med et mye bredere publikum enn bare et smalt sett med kjøpende forbrukere. Folk trekkes inn i desentraliserte metasamfunn først og fremst for å lære nye ting, få innsideinformasjon gjennom gruppediskusjoner og sprette ideer fra andre i gruppen. Willersdorf peker på Diet Prada, Slow Factory, Old Celine og Dank Art som eksempler på disse nye metasamfunnene.

"Når vi tenker på å engasjere publikum, ikke bare forbrukere, handler det om å dele merkevarehistorier og innsidekunnskap om bransjen," sa Willersdorf.

En annen forskjell mellom Web 2.0 og 3.0 er forestillingen om samskaping. "Det endrer rollen til merkevarens kreative direktør fra å komme opp med nye ideer og skyve dem ut i markedet til å orkestrere relasjoner med andre skapere, enten det er medskapende produkt eller reklame," sa hun.

"Folk ønsker et deltakende, samarbeidsforhold med merkevarer, og behandler forbrukerne sine som likeverdige partnere i forholdet. De forventer toveis kommunikasjon som ikke eksisterte før, fortsatte hun.

Og merkevarer vil bli holdt ansvarlige hvis de ikke liker opp til fellesskapets medlemmers forventninger. De krever ansvarlighet fra merkevarer relatert til ESG (miljø, sosial og styring)-spørsmål og forventer at merkevarer lytter til og handler på tilbakemeldinger fra samfunnet. Hvis de føler mangel på troverdighet, vil de ikke tie.

Styrkebalanse skifter

Det vil være en utfordring for alle merkevarer, fra masse til luksus, å navigere i den nye verdenen av Web 3.0 og hvordan grasrotorganiserte merkepublikum vil endre dynamikken i forholdet mellom forbruker og merke.

For lenge har merkevarer trodd at de holdt maktbalansen i det forholdet, men etter hvert som Web 3.0 utvikler seg og kraften til metasamfunn vokser, vil de lære annerledes.

Til slutt siterte BCG/Highsnobiety-rapporten Céline Semaan, grunnlegger av Slow Factory Foundation. Hun uttrykte perfekt endringene som kommer etter hvert som metasamfunnene vokser og begynner å utøve sin makt over merkevarer i Web 3.0.

«Fellesskap eksisterer ikke i et vakuum. Fellesskap tilhører ikke merkevarer. Fellesskap eksisterer uavhengig av merkevarer. Fellesskap trenger ikke merkevarer. Merker trenger fellesskap," sa Seaman og la til, "fellesskap eksisterer rundt interesser. Det er opp til merkevarene å bygge bro mellom verdiene deres og handlingene deres ved å møte disse interessene.»