Hvordan Warby Parker's Stores legger scenen for direkte-til-forbrukermerker

I 2010 gikk fem New York City-baserte kunder inn i leiligheten til Neil Blumenthal, en medgründer og nåværende Co-CEO i Warby Parker, for å prøve briller. Neil og de andre medgrunnleggerne – Dave Gilboa, Andrew Hunt og Jeffrey Raider – la briller på et spisebord, plasserte et speil i nærheten og dro opp nettsiden på Daves bærbare datamaskin for utsjekking. Kundene surfet og observerte hvordan en spirende oppstartsvirksomhet fungerer, mens grunnleggerne sjonglerte sin første personlige kundeinteraksjon med de mange samtidige virtuelle. Dette var den første Warby Parker opplevelse i butikk.

Nesten tretten år senere har Warby Parker åpnet over 200 butikker over hele USA og Canada. Nå et offentlig selskap med en markedsverdi på 1.79 milliarder dollar, er det bare så vidt å komme i gang. Og som et av de første digitalt innfødte merkene med en autentisk omnikanalopplevelse, har avhengigheten av butikker blitt en spennende casestudie for fremtiden for fysisk detaljhandel. Så, hva er det egentlig de gjør som er verdt å merke seg?

Pop-ups og shop-in-shops er avgjørende for utvidelsesstrategien.

På slutten av 2010 flyttet Warby Parker til et kontor på Union Square, hvor det dedikerte omtrent en fjerdedel av plassen til en butikk. Den gjorde det samme i 2012 på SoHo-kontoret, som tidlig sporet rundt 3 millioner dollar i årlig omsetning. Selskapet åpnet deretter en ferie-pop-up og konverterte en skolebuss til en butikk som reiste over hele USA.

"Vår reise til detaljhandel har virkelig vært en drevet av kundene, preget av eksperimentering, og en der vi prøvde å redusere risikoen for hele prosessen. Og til slutt følte vi oss komfortable med å signere en langsiktig leieavtale fordi vi hadde bevis på at vi kunne selge flere millioner, og vi åpnet vår første ordentlige butikk på Green Street mellom Prince og Houston i SoHo. Blumenthal delte.

Siden de tidlige dagene har selskapet fortsatt å teste popup-vinduer og shop-in-shops – i ulike boutique-butikker, hoteller og Nordstroms. De har brukt dataene som er samlet inn fra disse testene til å ta utdannede beslutninger om nye butikkplasseringer, et kjennetegn på utvidelsesstrategien deres.

Butikker endret rollene til andre kanaler, noe som førte til en autentisk omnikanal-opplevelse.

Ifølge Blumenthal skjer om lag to tredjedeler av transaksjonene i butikker. Det var absolutt ikke tilfelle tilbake i 2010. Til tross for dette skiftet, ser selskapet på sine kanaler som én; én sammenflettet kundeopplevelse.

"Deres grunnleggende perspektiv var at en merkevare kunne bygges digitalt uten å pådra seg kostnadene forbundet med tradisjonell detaljhandel. Strategien deres utvidet seg raskt til en hjemme-prøving og til slutt en flåte av fysiske butikker. Sekvensen av disse strategiskiftene antyder at for Warby og mange andre DTC-merker er det for mye friksjon for forbrukere med en tilnærming som kun er online. Denne friksjonen øker kostnaden per transaksjon for DTC Brands, som til slutt blir et surrogat for kostnadene ved å drive detaljhandel, sa Nate Poulin, grunnleggeren av Digitally Native Consulting.

Dette skiftet til andre kanaler forbedrer kundeopplevelsen og reduserer sannsynligvis kostnadene. For eksempel, når Warby Parker introduserer en ny teknologisk funksjon til sin prøve-på-app, finner den ut at den driver konvertering til butikker. Og når en butikk åpner i et nytt marked, vokser det totale markedet mer enn 2.5 ganger hva det var året før.

Å være digitalt innfødt betyr ikke at butikkantallet bør begrenses, eller gjør det det?

Store nedleggelser har blitt allestedsnærværende, og mange forhandlere reduserer flåtestørrelsen. Det er sjelden å høre om merker som Warby Parker som åpner 40 butikker i løpet av et år. Det var imidlertid det som skjedde i fjor, og de har planer om å fortsette å vokse i samme tempo. Ifølge Visjonsrådet er det rundt 40,000 XNUMX optikkbutikker i USA, noe som indikerer en enorm mulighet for selskapet. Dette blir mer gyldig gitt at det nylig har lagt til optikertjenester og kontakter til butikkene sine, og fullt ut etterligner tilbudet til tradisjonelle optikkforhandlere.

Om den har kapital til å komme dit er et annet spørsmål. Selskapet har ennå ikke blitt lønnsomt, med 3. kvartal 2022 rapporterte et netto tap på 23.8 millioner dollar. I tillegg har aksjekursen falt til rundt $15 fra noteringskursen på $54 i september 2021.

Når det er sagt, fortsetter Warby Parkers inntekter å vokse, med en omsetning i tredje kvartal på 3 millioner dollar, opp 148.8 % til 8.3, og lignende resultater i andre kvartaler. "Jeg tror konkurransefortrinnet for oss er å kjenne kundene våre og være i stand til å svare dem raskere enn noen andre på grunn av vår vertikale integrasjon og vårt interne teknologiteam. Hver dag prøver vi å bli bedre og bedre på alt vi gjør, og spesielt den shoppingopplevelsen,” sa Blumenthal.

Warby Parker har kommet langt siden 2010 og har satt et eksempel for mange direkte til forbruker og digitalt innfødte merkevarer på kraften til butikker og viktigheten av en autentisk omnikanalopplevelse. Gründerne betjener kanskje ikke lenger butikkkundene, men det første besøket er uten tvil like minneverdig.