Hvordan fortelle historier som fungerer

Et av de mest siterte rådene om presentasjonsinnhold er å inkludere en personlig historie som skaper empati med publikum. Dessverre resulterer det ofte i en historie som er meningsfull for programlederen og ikke for publikum.

Men personlige historier kan arbeid hvis de er relevante og hvis de følger et annet, mer gjennomgripende sitert råd om skriving som går før presentasjoner: "Vis, ikke fortell." Som den store 19^th århundres russiske forfatter Anton Tsjekhov sa det:

Ikke fortell meg at månen skinner; vis meg glimtet av lys på knust glass.

Ordtaket trommes inn i hodet til hver forfatter av redaktører, av TV- og filmprodusenter og av kreative skrivelærere. Her er hvordan MasterClass, den populære nettbaserte abonnementsplattformen for utdanning sier det: 

«Show, don't tell» er en skriveteknikk som lar leseren oppleve forklarende detaljer i historien gjennom handlinger, sansedetaljer, ord eller uttrykk for karakterenes følelser, i motsetning til gjennom forfatterens egen beskrivelse av hendelser.

I en BBC-podcast om klimaendringer oppsummerte fremtidsforsker og forfatter Ken Liu «Vis, ikke fortell» som å gi «konkret innhold til abstrakte verdier». Han fortsatte med å si:

Du kan sitere alle diagrammene, tabellene og grafene du ønsker. Mennesker er ikke overbevist av disse tingene. Du må faktisk ha historier som gir folk mulighet til å se ... Det som imidlertid vil være overbevisende er en historie som sier at her er hvordan bærekraftig livsstil ser ut, her er hvordan livet ser ut uten overfylte veier og biler og all denne forferdelige moderniteten vi har omgitt oss med og tror at dette er den eneste måten å leve på. Det er den typen visjon som vil inspirere folk som vil få folk til å si at det er en annen måte å gjøre fremtiden på, la oss jobbe med det. 

To store årskull som forstår verdien av historier om menneskelige interesser, er prester og politikere. Sjelden er prekenen eller kampanjestubbetalen som ikke inkluderer en historie av menneskelig interesse. Aviser og blader bruker dem regelmessig. Et daglig innslag på forsiden av Wall Street Journal er en historie av menneskelig interesse de kaller «A-Hed». Oftere enn ikke inneholder den første setningen i artikkelen navnet på den faktiske personen som historien er bygget rundt.

Bedriftspresentasjoner har imidlertid ikke fått budskapet. De bruker som standard "diagrammer, tabeller og grafer" som Ken Liu taler mot.

Lederne i de fleste Life Science-selskaper er alltid ivrige etter å laste opp presentasjonene sine med detaljer om deres revolusjonerende nye medikament eller banebrytende utstyr sammen med de tette diagrammene over de kliniske forsøkene som viser deres sikkerhet og effekt, men jeg oppfordrer disse lederne til å inkludere historier om pasienter som ble vellykket behandlet av deres teknologi.

Robert Ford, styreleder og administrerende direktør i Abbott, selskapet for medisinsk utstyr og helsevesen, forstår fullt ut viktigheten av historier om menneskelige interesser. De var de første ordene i keynoten hans på denne ukens 2022 CES:

Jeg kunne ikke vært mer stolt av historiene vi er i ferd med å dele med dere alle. Fordi dette er historier om denne konvergensen - denne konvergensen av helse og teknologi for å styrke menneskeliv. Og de kommer fra hele verden. Og de er drevet av data, banebrytende vitenskap, teknologisk innovasjon. Men de er forankret i ett enkelt konsept, menneskedrevet helse.

I 1996 trente jeg Yahoo! IPO roadshow. Grunnlegger Jerry Yang og administrerende direktør Tim Koogle var ivrige etter å beskrive sin daværende revolusjonerende teknologi, men før de gjorde det, snakket Tim om hvordan han brukte nettstedet til å hjelpe ham med å utarbeide selvangivelsen.

Selvfølgelig er den illustrative funksjonen til en historie bare et middel til et mål: å bevege publikum til handling. I BBC-podcasten viste Ken Liu hvordan bruken av historier ga resultater i kampanjen for røykeslutt:

Vi har klart å stoppe, i hovedsak, tobakksrøyking i USA, og det er i stor grad et spørsmål om konstant historiefortelling. Vi snakker om det i filmer og på TV. Vi snakker om det i skjønnlitteratur. Vi snakker om det i reklamekampanjer. Vi har det i historier barn forteller sine foreldre og foreldre til besteforeldre, om og om igjen. Over tid endres atferd når historien rundt den endrer seg.

Og så kom han med sin oppfordring til handling for sin egen sak, klimaendringene:

Jeg håper at vi kan fortelle den samme typen historier som vil endre måten vi reiser på. Måten vi bygger på. Måten arkitektur er unnfanget. Jeg håper veldig på at vi kan flytte den kulturelle fortellingen til mer bemyndigede samfunnsorienterte de-globaliserte bærekraftige fortellinger.

For å få bedriftens målgrupper – kunder, partnere, investorer – til å kjøpe inn budskapet ditt, må du hjelpe dem med å se ideen din i aksjon. Fortellingen din må vise hvordan produktet eller tjenesten eller bedriften din kan gi positive resultater. Så legg til historier av menneskelig interesse i presentasjonene dine, men hvis du vil gjøre dem overbevisende, gjør dem relevante, illustrerende – og som Abbott-sjefen, gjør dem menneskedrevne.