Hvordan bruke kostymers psykologi til merkevarebygging

Føler du deg fri å ha på deg en Halloween-maske? I så fall er du ikke alene. Dette fenomenet er vanlig nok til at tyskerne har et navn på det: maskenfreiheit. Maskenfreiheit er den befriende følelsen du opplever bak en maske.

Konseptet med en maske er dyptgripende. En maske kan skjule den mørkere siden av en person fordi den kan slette ens ansvar for handlingene deres. Darth Vader kommer til tankene. En maske kan også få frem en mer uttrykksfull, autentisk og mindre selvbevisst side ved en person. Tenk på Tony Stark, kapitalisten som blir den empatiske livredderen Ironman etter å ha på seg masken. En maske kan også beskytte andre; Tenk på Clark Kent som masken for Superman, i dette tilfellet.

Halloween er den ene dagen av året hvor du åpent kan svømme i maskenfreiheit. Fra forelder til markedsfører til elev, kan du legge igjen hverdagsidentitetene dine hjemme. Halloween lar deg bruke en helt ny maske med en helt ny identitet som du ikke eier i hverdagen.

Ikke rart at amerikanske forbrukere forventes å bruke 10.6 milliarder amerikanske dollar på Halloween i år.

For bedre å forstå Halloweens unike effekt på hjernen og hvordan den relaterer seg til daglig forbrukeratferd, må du først forstå identitetens psykologi.

Som Norman Bates har forbrukere flere personligheter. Forbrukerne har mer enn Normans to. Tenk på det i ditt eget liv. Du opptrer veldig annerledes når du er rundt familiemedlemmer enn du gjør rundt venner og til og med kolleger. Du er tidlig i beistmodus på treningsstudioet, går over til arbeidsmodus i løpet av ni-til-fem, og hopper inn i festmodus under de andre ni-til-fem i helgene.

Sosialpsykologer vil gå langt nok til å si at du er en litt annen person. Denne innsikten er uvurderlig for å forstå forbrukeratferd. Forbrukere får en unik identitet med en litt annen personlighet, ordforråd, sett med preferanser og atferd, avhengig av konteksten. Merkevarer bør legge strategier deretter ved å markedsføre direkte til forbrukerens mange identiteter.

Jif vil fortelle deg: "Kjekne mødre velger Jif." Kix kornblanding retter seg også mot mødre ved å erklære at det er det "Barnetestet, mor-godkjent." DirecTV utbryter, "Hvis du kaller deg en sportsfan, må du ha DirecTV!" Old Spice forteller deg det "Lukter som en mann, mann, " BMW lar deg aldri glemme at det er The Ultimate Driving Machine (og tysk). Listen fortsetter og fortsetter.

Forskning gir ytterligere kontekst bak strategien om å målrette mot flere identiteter. Forbrukere reagerer positivt på merker og produkter som deler en felles identitet. For eksempel, når du er på treningsstudioet i beist-modus, vil du foretrekke identitetskoblede merker, som Gatorade, i stedet for merker som ikke deler identiteten, som Vita Coco Coconut Water. Vita kan levere deg så mange elektrolytter til en lavere pris, men den synkroniseres ikke med idrettsutøveridentiteten din på samme måte. Gatorade snakker direkte til beist-mode-atleten, mens Vita ikke gjør det.

Det er mer psykologi på spill når du går fra identitet til kostyme. Det er et matchende kostyme for hver av rollene forbrukere spiller i deres daglige liv (veganer, foreldre, advokat eller raver). Tenk på det, når du har på deg forretningsdressen på et møte eller yogabuksene til studioet, tar du ikke bare på deg klær; du tar på deg den relaterte identiteten.

Uniformer, eller kostymer, er kontekst. Og kontekster skaper psykologisk transformasjon. Peter Parker kommer inn på badet, og Spiderman går ut av det.

En fascinerende studie utført ved Northwestern University avslører virkningen av identitet på atferd. Forskere delte deltakerne tilfeldig inn i to grupper: Den ene gruppen fikk en leges hvit frakk, og de andre vanlige gateklær. Resultatet – gruppen i legefrakken presterte mye bedre på tester av nøyaktighet og fokus.

Hvorfor? Over tid har hjernen ubevisst skapt en assosiasjon mellom leger og en følelse av intelligens og nøyaktighet. Og ved å bruke uniformen assimilerer hjernen disse egenskapene i den nåværende atferden.

Den samme leksjonen forklarer også hvorfor folk spiller bedre i sport (eller i det minste har selvtillit til å spille bedre) når de har på seg favorittidrettstrøyer eller signatursko. Alle disse "kostymene" er en spesifikk kontekst - denne konteksten viser en eller flere identiteter, sammen med dem, deres unike atferd og personligheter.

Forbrukere bruker konstant kostymer og masker når de skifter mellom hverdagslige identiteter. Den eneste forskjellen på Halloween er at kostymet som bæres ikke er knyttet til en av de vanlige, hverdagslige identitetene. I stedet er det som en regnskapsfører som kler seg ut som klovnen fra It eller HR-sjefen som kler seg ut som en Harley Quinn. Og på grunn av dette gir kostymene til Halloween en spesielt sjelden form for frigjøring.

Hverdagsidentiteter er mer forutsigbare enn du kanskje tror. Så mye at enkle aspekter av identiteten din kan forutsi kjøpsatferd i en sjokkerende grad. For eksempel brukte forskere ved University of Chicago maskinlæring for å forutsi alder, kjønn, rase, politisk tilhørighet, alder og sosioøkonomisk nivå til forskningsemner i en skremmende grad ved å analysere kjøpene deres alene.

For kjønn er dette relativt enkelt - menn kjøper vanligvis ikke sminke for kvinner (ennå), og kvinner kjøper vanligvis ikke barberhøveler og aftershave for menn. Andre er enda mer overraskende. For eksempel viser forskning at den beste prediktoren for at noen er hvite er hvorvidt de kjøper engelske muffins eller ikke. På samme måte er det å se The Big Bang Theory også en nøkkelindikator på ens kaukasiske avstamning. I politikken er det å eie en fiskestang den sterkeste prediktoren for å være konservativ. Og merket som er mest knyttet til å være konservativ? Arby sin.

En drakt alle har til felles er en av en forbruker. Alle kjøper ting, og kjøpene avslører identiteten deres. Alt det ovennevnte kan skremme deg ut, men for nå kan du nyte den årlige muligheten til å miste identiteter og svømme i favorittmasken din. God Maskenfreiheit, alle sammen!